الگوی عقلایی استراتژی بازاریابی بین‌الملل

براساس الگوی عقلایی (بخردانه)، استراتژی بر مبنای فرآیندهای رسمی و تصمیم‌گیری عقلایی تدوین می‌شود، (یا دست‌كم باید بدین گونه تدوین شود). الگوهای عقلایی رابطة یك‌طرفه و از بالا به پایین و یا سلسله‌مراتبی استراتژی سازمان و استراتژی بازاریابی بین‌الملل را نشان می‌دهند و بر این باور بنا شده است که استراتژی سازمان و کسب وکار تعیین‌کنندۀ استراتژی بازاریابی بین‌الملل است. این نوع هماهنگی منبعث از مکتب میشیگان بوده که معتقد است سیستم‌های وظیفه‌ای باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که با استراتژی سازمان همگون و هماهنگ باشد. از ویژگی‌های این الگو می‌توان به زنجیره‌ای بودن و در نظر گرفتن همۀ عوامل با تساوی احتمال اشاره كرد. بدین ترتیب استراتژی بازاریابی بین‌الملل و زیرسیستم‌های آن مستقیماً براساس استراتژی سازمان تدوین و هماهنگ می‌شوند. این الگو‌ها فقط در صورتی قابل طراحی و اجرا هستند كه استراتژی سازمان به‌صورت آماده، از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت هر گونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین استراتژی سازمان، عیناً به استراتژی بازاریابی بین‌الملل و صادرات نیز سرایت می‌كند. نمودار زیر الگوی هماهنگی عقلایی در استراتژی بازاریابی بین‌الملل را نشان می‌دهد.

یک نمونه از تدوین استراتژی بازریابی بین‌الملل براساس الگوی عقلایی

جرالد آلبوم، جِسپر استرانکوف و ادوین دوئِر (2002) در کتاب خود تحت عنوان «بازاریابی بین‌الملل و مدیریت صادرات» الگویی برای برنامه‌ریزی و توسعۀ استراتژی بازاریابی بین‌الملل ارائه می‌کنند. این الگو از سه فاز بسیار سادۀ ترتیبی (پشت سر هم) تشکیل شده است: هدف، برنامه و سازماندهی. آلبوم و همکاران فاز اول را مبانی توسعۀ اهداف و استراتژی‌های بازاریابی بین‌الملل می‌دانند که از طریق تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار و توانمندی‌های بازاریابی بین‌الملل سازمان حاصل می‌شوند. در فاز دوم اهداف و استراتژی‌های بازاریابی بین‌الملل مشخص شده و در فاز سوم با استفاده از سازو کارهای سازماندهی و به‌کارگیری تاکتیک‌ها، عملیاتی می‌شوند.

فاز اول: هدف (مبانی توسعه اهداف و استراتژی‌های بازاریابی بین‌الملل)

•  گام اول) تجزیه و تحلیل سازمان و توانمندی‌های صادراتی
•  گام دوم) تجزیه و تحلیل بازارهای صادراتی
•  گام سوم) تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف

فاز دوم: برنامه (توسعه اهداف و استراتژی‌ها)

•  گام چهارم) تعیین اهداف صادراتی
•  گام پنجم) تدوین استراتژی‌های آمیختۀ بازاریابی

فاز سوم: سازماندهی

•  گام ششم) انتخاب تاکتیک‌های صادراتی
•  گام هفتم) پیاده‌سازی برنامۀ راهبردی

فاز اول: اهداف (مبانی توسعه اهداف و استراتژی‌های صادراتی)

در گام‌های نخست از هفت گام طراحی‌شده برای فرایند برنامه‌ریزی و توسعۀ استراتژی صادرات، یعنی در فاز اهداف، کانون تمرکز بر فراهم آوردن مقدمات تهیة برنامة صادراتی است که مشخصاً نیازمند گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل موقعیت (داخل و خارج) است.

گام 1) تجزیه و تحلیل سازمان: نقطۀ شروع بسیار مهم و حیاتی در فرایند برنامه‌ریزی دستیابی به یک تحلیل صحیح وضعیت موجود است. بسیار مهم و کلیدی است که سازمان توانمندی‌های و نقاط ضعف خود را در حوزه صادرات بشناسد. به طور کلی سازمان می‌باید قبل از ورود به بازارهای بین‌المللی میزان آمادگی صادرات را ارزیابی کند.
گام 2) تجزیه و تحلیل بازارهای هدف: این گام مستلزم بررسی دقیق و همه‌جانبۀ سه بعد از ابعاد محیطی است: (1) محیط کلان (اقتصادی، سیاسی- قانونی، اجتماعی- فرهنگی و تکنولوژیکی) بازار هدف، (2) محیط خرد (صنعت، رقبا، مشتریان و...) بازار هدف و (3) تهیۀ لیست فرصت‌ها و تهدیدات بازارهای هدف و تعیین میزان جذابیت هر بازار.
گام 3) تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف: در این گام سازمان‌ها اقدام به تقسیم بازارهای هدف خود کرده و سپس با توجه به قابلیت‌ها و توانمندی‌های خود از بین آنها، جذاب‌ترین بازارها را انتخاب می‌کند.

فاز دوم: برنامه (توسعۀ اهداف و استراتژی‌های صادراتی)

دومین فاز فرایند برنامه‌ریزی، استراتژی، درواقع قلب فرایند برنامه‌ریزی است و دربرگیرندۀ اتخاذ تصمیمات و تدابیر مربوط به نحوۀ تأمین نیازهای بازارهای هدف، است.

گام 4) تعیین اهداف صادراتی: به طور کلی سازمان‌ها دو نوع هدف را در حوزۀ صادرات تعیین می‌کنند: (1) اهداف استراتژیک (غیر سود محوری) که شامل اهداف حداکثر کردن سهم بازار، افزایش فروش و... می‌شود و (2) اهداف سود محور که شامل اهداف نرخ بازگشت سرمایه، حداکثر نمودن سود و... است.
گام 5) تدوین استراتژی‌های آمیخته بازاریابی: در این گام سازمان تصمیم می‌گیرد که چه نوع محصولی (استراتژی‌های آمیختۀ محصول)، با چه قیمتی (استراتژی‌های قیمت‌گذاری)، با چه شیوۀ توزیعی (استراتژی‌های توزیع) و با چه شیوۀ ترویجی و ارتباطی (استراتژی‌های ارتباطی) را برای بازارهای هدف صادراتی فراهم کند.

فاز سوم: سازماندهی

در این فاز تاکتیک‌ها و روش‌های سازماندهی و بسیج منابع و امکانات صادراتی مورد بررسی قرار می‌گیرند.

گام 6) انتخاب تاکتیک‌های مناسب: در این گام تاکتیک‌های مناسب استراتژی‌های آمیختۀ بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
گام 7) پیاده‌سازی برنامۀ راهبردی: در گام هفتم سازمان اقدام به تعریف بودجه فروش، پیش‌بینی فروش، برنامۀ زمان‌بندی تولید و به طور کلی فراهم آوردن کلیۀ مقدمات موردنیاز برای اجرای برنامۀ تدوین‌شده می‌کند.

برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.