مبانی اقتصاد پایدار در موزه ها

موزه‌ها مؤسساتي هستند كه اشيارا جمع‌آوري و ازآنها مواظبت كرده، روي آنها تحقيق و پژوهش انجام ‌‌مي‌دهند و اشيا را در معرض ديد عموم قرار ‌‌مي‌دهند و آنها را تفسير ‌‌مي‌كنند. موجوديت آنها به موقعيت مجموعه‌شان بستگي دارد، اما كاهش سرمايه و پاسخگويي به نياز مخاطب به پي‌ريزي بازاريابي منتهي ‌‌مي‌شود. بازاريابي در موزه‌هاي فعال و پويا انجام ‌‌مي‌پذيرد و موجب رشد موزه‌ها خواهد شد.صنعت گردشگري، كه امروزه منبع قابل‌توجهي از درآمد به آن اختصاص دارد، به‌عنوان يك منبع درآمد پايدار نيز براي بسياري از موزه‌ها تعريف شده است. گردشگران ‌‌مي‌خواهند بيشتر موزه‌هاي معروف را، در مدت كوتاه اقامت خود، ديدن كنند. موزۀ فورسك فولك در نروژ، بين گروه‌هاي مختلف تور، درخصوصتقسيم‌بندي زماني آنها، تفاوت قائل ‌‌مي‌شود.گردشگران ‌‌مي‌توانند جاذبۀ يك كليساي قرن 12 ميلادي را در يك بازۀ زماني 45دقيقه‌اي ببينند.حتي ‌‌مي‌توانند در 90 دقيقه هم كه راهنماي تور از تاريخ آن ‌‌مي‌گويد، نيز لذت ببرند.بازارهاي موفق گردشگري، وجود راهنمايان موزه با اطلاعات كافي را حياتي ‌‌مي‌دانند.جاف هانسال‌هاي زيادي تجربۀ سازمان‌دهي تور به خاورميانه را دارد.او ‌‌مي‌گويد: «مشكل اين است كه هيچ‌كس نمي‌داند اينجا كجاست.»تهيۀ يك كتابچۀ راهنما، ‌‌مي‌تواند به صنعت گردشگري در خاورميانه، كمك بزرگي كند. اين كتابچه ‌‌مي‌تواند توضيحاتي از موزه، مانند قسمت‌هاي اصلي، ساعت كار و امكانات خدماتي موزه، باشد كه بين راهنمايان تور توزيع مي‌شود.اگر كسي دوست دارد كه از ابتداي سفر راهنماي تور باشد، اطلاعات را به گردشگران بدهد، به آنها پاسخ دهد يا آنها را نظم ببخشد، اين اطلاعات ‌‌مي‌تواند شامل اطلاعات عمو‌‌مي‌ درمورد موزه، انتشار اخبار و يا راهنماي اشياي موزه در قالب كاتالوگ باشد. اما اين موزه‌ها هستند كه با برنامۀ بازاريابي خود، نياز مخاطب، گردشگر و بازديدكننده را ‌‌مي‌سنجند و مطابق با آن، به معرفي موزۀ خود ‌‌مي‌پردازند. ازآنجاكه درآمد موزه‌ها منوط به مخاطبانش است، پس هر مخاطب ‌‌مي‌تواند يك فرصت درآمدزايي محسوب شود. موزه‌ها در دهه‌هاي اخير، درحال تغيير بوده‌اند. به سازمان‌هاي ‌موزه‌اي نگاهي بيندازيد. تا سال 1990 ميلادي، تحقيق نيازسنجي موزه‌هااغلب با دولت‌ها و اتاق‌هاي مشاوره مرتبط بود. اين تغييرات تاريخي به‌روشني در گزارشات ارائۀ محصول در پيدايش صنعت فرهنگي مشهود بود. براي مثال، در سال 1995، موزۀ زلاندنو در نيوزلند، اولين آمار فرهنگي خود، به‌نامچارچوب زلاندنو براي مطالعات فرهنگي، رامنتشركرد. درابتدا بايد فرهنگ را تعريف و اثبات هويت كرد تا بعد طبق آن، موزه بتواند سوددهي كند. هرموزه قسمتي از تمام روش‌هاي زندگي را نشان ‌‌مي‌دهد، از‌اين‌رو، بسيار حائز اهميت هستند. سپس، گزارش فصل‌بندي‌شده(چشم‌انداز قبائل مائوري زلاندنو) كه خط‌مشي گسترش فرهنگ را نشان ‌‌مي‌دهد، انتشار يافت. اهميت اين دو مسئله اين است كه به‌سوي گسترش صنعت فرهنگي در آينده حركت ‌‌مي‌كنند. اهداف موزه‌ها بهبود امكانات خود، استانداردها و دست‌يابي به نيازهاي موزه و بازديد‌كنندگان است. اين گزارش تأكيد زيادي روي محصول، با تمركز بر بازاريابي و فرهنگي، دارد، درحالي‌كه ‌‌مي‌توان يك صنعت موفق از بخش‌هاي صنايع اوليه را ساخت. بازاريابي بخشي از تغييرات نيازها در موزه است. نيازهاي اصولي به تقويت بازاريابي خلاق احتياج دارد. موزه بايد از انجمن‌هايي كه روي مطالعات موزهتحقيق و تفحص مي‌كنند، حمايت كند. براي به دست آوردن تجربه ‌‌مي‌توان روي يك مقياس كوچك كه تئوري بزرگ‌تري را كامل ‌‌مي‌كند امتحان كرد. موزه‌ها ‌‌مي‌توانند شماره و آدرس افراد را تهيه كنند تا با سياست اهداف خود هماهنگ باشندكه اين كار يك يك منبع سودآور محسوب ‌‌مي‌شود. اگر نتوان يك صنعتگردشگري خلاقانه در موزۀ خود محقق كرد، هرچند موزه داراي سابقه‌اي طولاني باشد، در آينده با شكست مواجه خواهد شد.بازاريابيموزه نيازهاي مختلف مخاطبان را سازمان‌دهي‌‌مي‌كند، ‌برنامه‌هاي عمو‌‌مي‌موزه را گسترش ‌‌مي‌دهد و براي گروه‌هاي مخاطبان خاص،‌برنامه‌هايي را برگزار ‌‌مي‌كند. اين شناخت از موزه اغلب روي آگاهي‌هاي ارتباطاتي يا آموزش اشخاص اجتماع تأكيددارد. براساس اهداف و عملكردهاي يك موزه، موزه با بازديدكنندگان، در قالب اشيا، معرفي ساختمان موزه،نوشته‌ها و غيره صحبت‌‌مي‌كند و بازديدكننده واكنش احساسي، ادراكي، تأثيرگذارومهيج از خود نشان ‌‌مي‌دهد. موزه‌ها اغلب ازنظرِ مالي شرايط سختي دارند و مانند ديگر سازمان‌هاي فرهنگي، مانند سينماها، نمي‌توانند به‌تنهايي كسب درآمد داشته باشند. سازمان‌هاي خصوصي و دولتي براي جوابگويي به نياز مالي موزه‌ها تأسيس شده‌اند.يك روش پاسخگويي به اين نيازهاي مالي، ‌‌مي‌تواند معبر بازاريابي موزه باشد كه سرمايه‌هايي را در آينده به‌سوي موزه هدايت ‌‌مي‌كند و نياز مديران موزه را كه گرايش به انواع بازارهاي فروش دارند افزايش ‌‌مي‌دهد. يكي از اين روش‌ها ‌‌مي‌تواند سرمايه‌گذاري ضربتي باشد كه ‌‌مي‌تواند موزه را به متدهاي بازاريابي نزديك‌تر كند. بازاريابي، از موزه‌هاي پويايي كه دراجتماع فعال هستند، ارزش ذاتي بيشتري دارد. دسترسي به موزه به‌تنهايي براي جذب مخاطب كافي نيست، اما براي توسعۀ بيشتر مخاطب، لازم است. روش‌هاي بازاريابي موزه جديد است وقابليت اجراي آنها هنوز قابل بحث است. زمينۀ تجاري بازاريابي مختلف است، اما در موزه‌ها، بدون منفعت انجام مي‌شود. راضي نگه داشتن مشتري لازمۀ بازاريابي است. چنين مفهومي از بازاريابي، براي اهداف موزه با خط‌مشي‌هاي مبتني بر نيازهاي اجتماع انجام ‌‌مي‌شود. مضافاً موزه‌ها ‌‌مي‌توانند به مؤسسات خدماتي تبديل شوند. اينمفاهيم در توسعۀاهداف موزه‌ها، از مجموعه‌‌داري، حفاظت و تحقيق و پژوهش دربارۀ مراكز فرهنگي به مؤسسات خدمات عموميتبديلخواهندشد. دراين ميان، بازديدكنندگان در سالن نمايش گردش ‌‌مي‌كنند يا در ‌برنامه‌هاي موزه شركت مي‌كنند يا از امكاناتي نظير فروشگاه و كافه ترياي آن استفاده ‌‌مي‌كنند. در اينجا، رويكرد بازاريابي خدمات درنظر گرفته شده است. اساس ديگر آناليزمفهوم بازاريابي، در شكل‌دهي معاملات و روابط با شركاست. بازاريابي موزه از ارتباط با عواملي ازقبيل مخاطب، آژانس‌هاي سرمايه‌گذار، توانايي‌هاي محلي، كاركنان موزه، حرفه‌هاي مرتبط با موزه، محققان و رسانه‌ها تشكيل شده است. اين عوامل توجه خود را روي كانون بازاريابي موزه قرار مي‌دهند. در كل، سه نوع گرايش براي بازار در تاريخ وجود دارد: 1) گرايش محصول: اين گرايش در سال‌هاي اخير صنعتي، توليدكنندگان را روي بازار، براي فروش بيشتر و محصول بهتر، متمركز كرده بود. مشتريان محصولاتي مرغوبي را كه به آن ايمان داشتند خريد ‌‌مي‌كردند، درحالي‌كه سود كم براي توليدكننده وجود داشت؛ 2) گرايش فروش:در طول سال‌هاي 1960- 1950، بازار با محصولات صنعتي‌تر و نرخ فروش كاهش پيدا كرد. اين گرايش از درآمد فروش محصول بود. محصولات اطمينان ‌‌مي‌دادند كه به فروش ‌‌مي‌روند. استراتژي فروش گسترش پيدا كرد و مشتري قانع ‌‌مي‌شد كه جنس خوب ‌‌مي‌خرد؛ 3) گرايش بازاريابي:در سازمان‌دهي بازاريابي، عمدۀتمركزبر روي مشتري‌مداري است. گسترشب ازارمحصولات به فروش آنها ونيازجامعه ومصرف‌كننده وخواسته هاي مشتريان و راضي نگهداشتن آنها بستگي دارد.محصول پايه، نيازهاي بازار است.گرايش بازاريابي تنها شامل يك فرايند ترويج است. اين گرايش بازاريابي مدرن را نشان ‌‌مي‌دهد.گسترش آندر سفرهاي ‌‌‌‌‌‌بين‌المللي مشاهده ‌‌مي‌شد. اين نوع عملكرد براي موزه‌ها نيز مصداق پيدا ‌‌مي‌كند. به‌طور مثال، ‌موزه‌اي مانند كتابخانه و موزۀ ملي ملك را در نظر بگيريد كه در مجموعۀ ميدان مشق تهران قرار دارند و محدوديت زماني براي ارائۀ خدمات خود دارند. درواقع، قرارگيري اين موزه در همسايگي وزارت امور خارجه باعث شده تا درب‌هاي مجموعه‌ي ميدان مشق در روزهاي تعطيل رسمي و جمعه‌ها بسته باشند. اين تعطيلي‌ها كه براي تأمين امنيت كارمندان و خود وزارتخانه است، موزه را ازنظرِ خدمات‌رساني، محدود كرده است. حال اگر موزه بتواند درب ديگري غير از درب اصلي خود، كه در مجموعۀ ميدان مشق قرار دارد، به روي مردم بگشايد، مخاطبان موزه ‌‌مي‌توانند در روزهاي جمعه، كه مردم فراغ خاطر بيشتري دارند، موزه را بازديد كرده و از مجموعه‌هاي آن لذت ببرند. درضمن،‌‌مي‌توانند از كتابخانۀ موزه بهره‌ي بيشتري ببرند. اين عمل زماني اتفاق ‌‌مي‌افتد كه موزۀ ملي ملك اهداف گسترش مخاطب داشته باشد كه عملي كردن اين اهداف، بازاريابي موزه را در ابتدا ‌‌مي‌طلبد.