همان‌طور که تفاوت و ناسازگاری میان ما و افراد دیگر باعث ایجاد فاصله میان ما می‌شود، هماهنگی‌های متقابل با دیگران می‌تواند ما را به هم نزدیک کرده و پیوند دهد. به همین دلیل است که طراحی مغز ما به‌گونه‌ای است که به‌تنهایی نمی‌تواند کارکرد بهینه‌ای داشته باشد و در یک فرایند زنجیروار با مغز افراد دیگر در ارتباط است. انسان‌ها به‌صورت ناخودآگاه مایل به فراتر رفتن از مرزهای خود هستند.
ذهن خودآگاه به «من» فکر می‌کند، اما ذهن ناخودآگاه «ما» را احساس می‌کند. روانشناس اندرو ملتزوف، متخصص یادگیری و تکامل کودکان، زمانی این نکته را اثبات کرد که با تکان دادن زبان خود برای یک نوزاد در 42 دقیقه، منجر شد نوزاد نیز همین عمل را به تقلید تکرار کرد.
جای تعجب نیست که بسیاری از ما دوست داریم در کنسرت باهم آواز بخوانیم، در اتحادیه‌ها هم‌آوا شویم، با 80000 طرفدار ورزشی دیگر دست تکان دهیم، در سالن یوگا در کنار یکدیگر قرار بگیریم، در کلاس ریسندگی، پا‌به‌پای هم پدال بزنیم، به مکان‌هایی برویم که برندها تهیه می‌کنند. ما به‌گونه‌ای آفریده شده‌ایم تا از طریق عصب‌های آیینه‌ای که برای داشتن تجربۀ مشابه از دیگران تلقید می‌کنند با یکدیگر همگام شویم.
ما همواره با جهان اطراف خود درگیری‌های عمیقی داریم. این مکالمات دوطرفۀ ذاتی از سطح بیرونی و توجهات آگاهانۀ ما فراتر می‌رود. هنگامی‌که یک مادر نوزاد خود را در آغوش می‌کشد، چنان عشق و علاقۀ بی‌قیدوشرطی به او می‌ورزد که نیاز به ابراز کوچک‌ترین سخنی نیست.
اگرچه ممکن است تاحدودی معنوی به نظر برسد، درواقع احساسات در زیست‌شناسی مغز ما واقع شده است. دانشمند شناختی، داگلاس هافستادر، در کتاب خود، به‌نام «من یک حلقه بیگانه‌ام»، با خیره شدن به عکس همسر تازه ازدست‌رفته‌اش شدت ارتباط خود با وی را این چنین توصیف می‌کند: «من به صورت او نگریستم و چنان محو تماشای او شدم که احساس می‌کردم در چشمان او هستم که یک‌باره به خودم آمدم، هم‌زمان با جاری شدن اشک‌هایم، می‌گفتم «این منم!»، «این منم!»، و این کلمات ساده بسیاری از افکاری را تداعی کرد که قبلاً داشتم، افکاری درمورد یکی شدن روح ما در یک موجودیت متعالی‌تر.
این حقیقت که در عمق روح هردوی ما امیدها و رؤیاهای مشترکی دربارۀ کودکانمان قرار داشت، درمورد اینکه این امیدها از هم جدا نبوده بلکه یکی بودند. یک چیز آشکار که نمایانگر هردوی ما بود و ما را به‌صورت واحد درآورده بود، یکی بودنی که مال من بود، اما تا پیش از ازدواج و داشتن فرزند، به‌سختی آن را تصور می‌کردم. من می‌دانستم که اگرچه کارول از دنیا رفته بود، آن پارۀ حیاتی از وجود او کاملاً زنده بود و در ذهن من همچنان می‌درخشید».
جفری بلیش، مدیر ارشد راهبرد در شعبۀ شرکت دویچ لس‌آنجلس، که می‌تواند حجم بزرگی از اطلاعات را به‌شیوایی خلاصه کند، می‌گوید: «حقیقت کلمات کمی دارد، حقیقت محض هیچ کلمه‌ای ندارد».
این ارتباط میان انسان و برند بخشی از یک همزادپنداری بسیار عمیق‌تر است. بازاریاب‌ها برای دستیابی به این ارتباط می‌بایست دست روی بخش‌هایی از مغز بگذارند که به‌دنبال همگرا شدن با دیگران است.
همان‌گونه که افراد به‌صورت ناخودآگاه به‌دنبال یک ارتباط عمیق با مردم‌اند، برندها نیز به این جانشینی نوین تمایل دارند. برندهای بزرگ همانند مردمی عمل می‌کنند که جهان را به چشم خود ما می‌بینند و ما را با ذات موجودیتمان به هم پیوند می‌دهند، مانند اینکه بگویی «این منم!» یا «نمی‌دانم!».
اگر شواهد بیشتری برای اثبات این ادعا می‌خواهید، کافی است به وفاداری باورنکردنی به برندهایی توجه کنید که شور و احساس مشترک مخاطبان خود را منتشر می‌کنند. شرکت اپل از مردم خواست تا «متفاوت بیندیشید» و «شرایط موجود را به چالش بکشند» که در عوض موجب شد مشتریان آن‌ها پشت درهای فروشگاه‌های این شرکت صف بکشند، تا جزو اولین خریداران محصولات جدیدشان باشند.
شرکت نایکی با شعار «فقط انجامش بده!» احساس درونی و میل به موفقیت ما را هدف قرار داد و لوگوی آن از مرزهای ورزش فراتر رفته و تمام اهداف و امیال ما به‌عنوان انسان را احاطه کرده است.
شرکت هارلی-دیویدسن با محصولات خود، به مردم فرصت فرار از محدودیت‌های زندگی روزمره را داد و کاری کرد که صاحبان این برند را با شور خاص ببینند و با سایر موتورسواران چنان پیوندی ایجاد کنند که گویی برادر یکدیگرند.
مردم تنها محصولات را نمی‌خرند، آن‌ها هم‌زمان ارزش‌های آن برند را نیز از خود می‌دانند. اگر باورها و امیال این برندها بازتاب‌کنندۀ باورهای مشتریان باشد، شرکت‌ها می‌توانند مشتریان مادام‌العمر را برای خود حفظ کنند.