گوش دادن و مشاهده

قبل از شروع بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، مشاهدۀ محیط اطراف و در نظر گرفتن مخاطبان هدف و همچنین چشم‌انداز اجتماعی به‌طورکلی حائز اهمیت است، در طی مرحلۀ مشاهده و گوش دادن، بازاریابان باید گفتگو درمورد یک برند، رقبای آنها و صنعت مربوطه را در بسیاری از پلت‌فرم‌های رسانه‌ای اجتماعی که امکان‌پذیر باشد، دنبال کنند. این رویه نه‌تنها ارزیابی کلی جوامع را نشان می‌دهد، بلکه مهم‌تراز آن، مکان‌هایی که مخاطبان هدف سازمان، وقت خود را در آنجا می‌گذرانند و نیز، کارهایی که در آنجا انجام می‌دهند را شناسایی می‌کند.

مرحلۀ 1: گوش دادن به گفتگو درمورد یک برند و یا شرکت

مرحلۀ اول گوش دادن و مشاهدۀ یک گفتگو درمورد یک شرکت خاص است. همان‌طورکه برایان سولیس در وبلاگ شخصی خود برای بررسی مجلۀ هاروارد بیزینس ریویو توصیه کرده است، "گوش دادن به گفتگوهایی که درحال‌حاضر در جریان است" و "توجه به ظرافت‌های این گفتگوها". آنچه مردم درمورد این برند می‌گویند؟ چه نظرات خوب یا بدی بیان شده است؟ مردم چه احساسی به شرکت دارند؟ گوش دادن به گفتگوهایی که در بلاگ‌ها درحال وقوع است، توییتر، تالار‌های بحث و گفتگو، وب‌سایت‌ها، لینکداین، فیسبوک و غیره، همه برای فهم اینکه شرکت چگونه ادراک می‌شود. هردو اظهارات مثبت و منفی می‌توانند تعیین کنند که فرصت‌ها در کجا قرار دارند. علاوه‌بر این، دانستن اینکه مصرف‌کنندگان درحال‌حاضر چه می‌گویند شما را در آماده کردن برای پاسخ گویی به سأالات یا حل مشکلات رایج کمک خواهد کرد. پیش‌بینی زمینه‌های موردتوجه برای ورود به یک رسانۀ بازاریابی اجتماعی، مزیت اجتماعی برای شما فراهم خواهد کرد.

مرحلۀ 2: آنچه مردم درمورد رقبا می‌گویند

مرحلۀ بعد، گوش دادن به آنچه مردم در ورد رقبا می‌گویند و آنچه رقبا درمورد خود می‌گویند است. مردم چگونه جوانب مثبت و منفی رقبا را در فضای اجتماعی درک می‌کنند؟ این نظرات چگونه بر فرصت‌های کسب و کار تأثیر می‌گذارند؟ علاوه‌بر این، گوش دادن به آنچه مردم درمورد رقبا احساس می‌کنند، برای شناسایی زمینه‌های رقابتی چشم‌انداز رسانۀ‌ اجتماعی مفید است. رقبا چه کاری در رسانۀ اجتماعی انجام می‌دهند؟ بازار هدف آنها چه کسانی هستند؟ چه کاری درست است؟ برآورد چشم‌انداز رقبا در سایت‌های رسانۀ اجتماعی نشان می‌دهد که چطور خریداران با فروشندگان در یک رسانۀ اجتماعی ملاقات می‌کنند و ممکن است بینشی را فراهم کند که در آینده اهرمی قوی‌تر در ساخت راهبرد باشد. یادگیری سایر رهیافت‌ها و رویکردهای رسانۀ اجتماعی در تدوین سریع یک استراتژی قدرتمند درحالی‌که آن را در جهت ارضا با نیازهای مختلف پالایش می‌کنیم کمک خواهد کرد.

مرحلۀ سوم: گوش دادن به آنچه مردم راجع به صنعت یا بخش موردنظر صحبت می‌کنند

بعد از مشاهدۀ رقابت، گوش دادن در یک مقیاس وسیع؛ در کل صنعت آغاز می‌شود. چه چیزهایی مشتریان راجع به این صنعت می‌گویند؟ آیا تمایلات به‌شدت منفی یا مثبت اطراف مسائل خاص وجود دارد؟ چه گفتگو‌هایی بین شرکت‌ها در صنعت اتفاق می‌افتد؟ آیا این کار فرصتی به وجود می‌آورد؟ درک گفتگوها در حواشی یک صنعت خاص به این مسئله کمک می‌کند که مردم به چه چیزهایی علاقه‌مندند. فهرست کردن و گروه‌بندی صنایع و بخش‌ها کمک خواهد کرد تا چیزهایی را که مردم در موردشان می‌گویند قابل‌درک‌تر و مفهوم‌تر به نظر آید.

مرحلۀ چهارم: گوش دادن به لحن صحبت جامعه

مرحلۀ بعدی زیر نظر قرار دادن لحن صحبت جامعه است. ضرورتاً این امر به مشاهدۀ مشتریان شما و چگونگی تعامل طبیعی آنها با یکدیگر در سایت‌های اجتماعی کمک خواهد کرد. آنها چه اصطلاحات فنی، کلمات اختصاری، یا اصطلاحات عامیانه‌ای را استفاده می‌کنند؟ چگونه با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند؟ چه لغاتی را برای توصیف برندهای خاص رقبا یا صنایع استفاده می‌کنند؟ چگونه برند‌ها مشارکت می‌کنند و چه کسی بیشترین توجه را به خود جلب می‌کند؟ چه قوانین نانوشته‌ای در مشارکت وجود دارد؟ آنها چگونه صحبت می‌کنند و به چیزهایی علاقه دارند؟ در زمان مشارکت در رسانه‌های اجتماعی هنر این است که مانند دیگر مشتریان عمل و صحبت کنیم. برای محقق شدن این امر، دانستن اینکه کاربران در رسانه‌های اجتماعی چگونه با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند و آداب و رسوم برقراری ارتباطات در سایت‌های گوناگون اجتماعی چگونه است، ضرورت دارد. این دانش و آگاهی مشارکت و یکپارچگی را در جامعه تسهیل می‌کند.

مرحلۀ پنجم: گوش دادن به کانال‌های رسانه‌های اجتماعی گوناگون

درنهایت، هنگام گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی، از دسترسی به کانال‌های چندگانۀ رسانه‌های اجتماعی برای شناسایی مکان‌های حضور مخاطبان هدف و اینکه در آنجا چه کارهایی انجام می‌دهند اطمینان حاصل کنید. شرکت‌کنندگان در فیسبوک ممکن است به‌طور کامل با آنهایی که در توییتر، لینکداین، یا بلاگ‌ها هستند متفاوت باشند. هر کانال رسانه‌های اجتماعی مخاطبان متمایزی با رفتارها و ویژگی‌های اخلاقی مخصوص به خودش را داراست. برای مثال، براساس کوانتکست، کاربران فیسبوک را بیشتر جوانان بین 13 تا 34 تشکیل می‌دهد، درصورتی‌که کاربران لینکداین از وضیعت مالی بهتر، سن و سال و تحصیلات بیشتری برخوردارند و کاربران توییتر از هر دو سایت‌های قبلی درآمد کمتری دارند. ازآنجاکه کاربران در هر سایت و ساختار شبکۀ اجتماعی متفاوت‌اند، گوش کردن به مکالمات از راه‌های مختلف ارتباطی رسانه‌های اجتماعی بسیار حائز اهمیت است. گوش دادن و مشاهده اولین قدم در مرحلۀ برنامه‌ریزی رسانه اجتماعی است. این زمان صرف‌شده درهنگام برنامه‌ریزی برای استراتژی رسانۀ اجتماعی جبران می‌شود و از بروز اشتباه جلوگیری می‌کند.