چهار P و چهار C

از آنجا که در عمل، اغلب تصميمات مديريت بازاريابي بر محصول، ترويج و مکان تمرکز دارد؛ در اين کتاب هر يک از موضوعات جداگانه به بحث گذاشته مي‎شود. در اينجا هدف، معرفي و توضيح يکپارچگي اين عوامل است؛ به‎گونه‌اي که مقدمه‌اي نيز براي مباحث تحقيقات بازار و برنامه‎ريزي استراتژی و اقدامات بازاريابي فراهم شود. گفتنی است چهار متغير مذکور همگي با حرف P آغاز مي‎شوند، از اين رو اصطلاح چهار P تنها براي اشاره به آميختة بازاريابي معرفي‎شدة مک‌کارتي در دهة 1960 به‎کار مي‌رود. شايان ذکر اينکه چهار P معرفي‎شدة مک‌کارتي، اساساً توليدکننده‎محور (فروشنده‌محور) است، در حاليکه کاتلر چهار P را به چهار C تغيير داد و آن‎ها را با رويکرد مشتري‎محور بيان کرد که در تفکر بازاريابي خدمات مدرن و در عصر افزايش رقابت، موضوع مهمي به‎شمار مي‎رود:

• محصول به ‎معناي ارزش مد نظر مشتري (منافع دريافت‌شده و کيفيت تجارب کسب‌شده در راستاي برآوردن خواسته‌ها، کيفيت خدمات دريافتي و ارزش پول پرداختي آن‎ها در مقايسه با شرکت‎هاي رقيب)؛
• قيمت به‎معناي هزينه (قيمت درواقع تصميمي است که به عرضه مربوط است، ولي هزينه بر مشتري تأکيد مي‎کند که باز هم با رقبا مقايسه مي‌شود)؛
• ترفيع به‎معناي ارتباطات (اين عامل تنها شامل تشويق به خريد نمي‎شود، بلکه همة اشکال گفت‎وگوي مشتري و فروشنده، اعم از ارائة اطلاعات، تعامل دوطرفه و بازاريابي رابطه‌اي را دربرمي‎گيرد)؛
• مکان به‎معناي راحتي (دسترسي مشتري به محصولي که قصد خريد آن را دارد).

دسته‌بندي بالا به «بازاريابي مشتري‎محور» مربوط است که در آن، سازمان فعاليت‎هاي بازاريابي و ديدگاه‌هاي خود را با ديدگاه مشتريان هماهنگ مي‎کند. در سال‌هاي اخير اين مفهوم توسعه يافته است که در انتهاي فصل بيشتر به آن پرداخته مي‎شود، اما ادامة مطلب به بحث تفصيلي دربارة هر يک از چهار (يا هشت) متغير آميختة بازاريابي اختصاص دارد.

محصول ـ ارزش مد نظر مشتري

همان‌گونه که در فصل 6 توضيح داده شد، محصول چيزي است که براي مشتريان آتي در نظر گرفته شده است؛ به بيان ديگر، ويژگي‎هاي محصول طبق تصميمات استراتژيک مديريت و در پاسخ به آگاهي مديران از خواسته‌ها، نيازها و منافع مدنظر مشتري طراحي شده است. در گردشگري، اجزاي محصول عبارت‎اند از:

• طراحي اساسي اجزايي که همگي با هم در قالب «پيشنهاد» به مشتريان عرضه مي‌شود. براي مثال، بستة تعطيلاتي کوتاه‌مدتي که توسط گروه هتل، بازاريابي مي‌شود؛
• سبک و محيط ارائة محصولات خدماتي‎اي که مشتريان مستقيماً در آنجا حضور دارند. اين مورد، به‎طور عمده به طراحي محيط فيزيکي مربوط است ـ که به آن شواهد فيزيکي هم گفته مي‎شودـ و با توجه به آن، مشتري درخصوص تصوير و قيمت محصول، قضاوت مي‎کند؛
• عنصر خدماتي شامل تعداد، آموزش، نگرش و ظاهر کارکناني که در فرايند تحويل خدمت به مشتري در خط مقدم هستند؛
• برندگذاري و ارتباطات؛ محصولات خاص با مجموعة مشخصي از ارزش‌ها، نام منحصربه‎فرد، تصوير و انتظارات، شناسايي مي‎شوند.

امروزه در بازاريابي، محصول گردشگري و سفر به‎گونه‌اي طراحي مي‌شود که منطبق بر نيازها و انتظارهاي مشتريان هدف و توانايي پرداخت آن‎ها باشد. بيشتر سازمان‌ها، چندين محصول را براي برآوردن احتياجات شناسايي‌شدة چند بخش، توليد و بازاريابي مي‌کنند. براي مثال، تورگردانان مجموعه‎اي از محصولات را در بروشورها تبليغ مي‎کنند، يا هتل‎هاي بزرگ چندين محصول جداگانه از محصولات کنفرانسي تا جلسه‎هاي تجاري و تفريحي را در بسته‎هاي کوتاه‌مدت عرضه مي‌کنند.

قيمت ـ هزينه

قيمت درواقع بهاي مذاکره‌‎شده و منتشرشده براي يک محصول بين يک توليدکننده با هدف دستيابي به حجم فروش، درآمدزايي و مشترياني است که به‎دنبال محصولات جايگزين هستند. معمولاً محصولات گردشگري، قيمت‎هاي منتشرشده و منظمي دارند و شامل يک يا چند نوع تخفيف مي‎شوند. قيمت‎هاي ترويجي در پاسخ به نياز بخش‎هاي خاصي از بازار يا در راستاي تنظيم تقاضا و مديريت آثار فصلي‎بودن و همچنين رقابت ناشي از ظرفيت زياد بازار اعمال مي‌شوند. قيمت همچنين نسبت به بحران‌هاي اقتصادي (مانند سال 2008 که به مازاد ظرفيت ناگهاني و بي‎برنامه منجر شد)، واکنش نشان مي‎دهد.

ترفيع ـ ارتباطات

ترفيع يا ارتقا ملموس‎ترين و مشاهده‎پذيرترين عنصر چهار P است و شامل تبليغات، ايميل مستقيم، ترفيعات فروش، بازارپردازي، فعاليت‎هاي نيروي فروش، چاپ بروشور، ارتباطات اينترنتي و فعاليت‎هاي روابط عمومي مي‎شود. تکنيک‎هاي ترفيعي که به‎منظور آگاه‎کردن و برانگيختن مشتريان آتي به‎کار مي‎رود، تقاضا را تحريک‎کرده و مشتريان را تشويق به خريد مي‎کند و به‎طور مستقيم از طريق توليدکننده يا کانال توزيع اعمال مي‎شود. ارائة اطلاعات ارتباطي حمايت‎کننده  به‎منظور افزايش آگاهي و ايجاد نگرش مثبت نسبت به محصولاتي که به مشتريان کمک مي‎کند و موجب تکرار خريد و تصميم به خريد آن‎ها مي‌شود نيز، ممکن است از ديد توليدکننده جزئي از ارتباطات در نظر گرفته شود. انواع روش‎هاي ارتباطي، همان‌گونه که در فصل 5 اشاره شد، از فيلتر ادراکي مشتريان عبور مي‎کند و به آن «آميختة ارتباطات يکپارچه» يا «آميختة ترويجي» مي‎گويند، در بازاريابي استفاده مي‎شود. اين اصطلاحات در فصل 16 بسط داده شده است.

مهم است که خواننده بتواند ارتباط بين ارتقا و ساير اجزاي چهار P بازاريابي را درک کند. اگرچه به‎طور مشخص، ارتقا و ارتباطات يکي از اهرم‌هايي است که براي مديريت تقاضا استفاده مي‎شود؛ اين فاکتور بدون هماهنگي با سه عنصر ديگر، مؤثر واقع نمي‎شود.

مکان، توزيع يا دسترسي ـ راحتي

در بازاريابي، به‎طور سنتي مکان به همة نقاط فروش گفته مي‎شود که براي دسترسي مشتريان به محصولات گردشگري تعبيه شده است. براي مثال، عنصر مکان براي دنياي ديزني در آمريکا، تنها اورلاندو و فلوريدا نيست؛ بلکه چندين آژانس‌ مسافرتي و تورگرداناني که در شمال شرق آمريکا و سراسر جهان قرار گرفته‌اند نيز، محصول اين شرکت که همان بليط ورود به دنياي ديزني است را به فروش مي‌رسانند. آژانس‌هاي مسافرتي يکي از روش‎هايي است که مکان يا دسترسي آسان را براي مشتريان دنياي ديزني يا درواقع براي بيشتر محصولات سفر و گردشگري فراهم مي‌کنند. براي مثال دسترسي آسان به اماکن خودپذيرايي، استفاده از روش‎هايي مانند ايميل مستقيم به خريداران بالقوه، تماس تلفني و سيستم‎هاي کامپيوتري رزرواسيون است. طي دهة گذشته، استفادة اغلب کسب‎وکارهاي سفر و گردشگري از اينترنت پرسرعت، به مفهوم دسترسي راحت و در منزلِ ميليون‌ها خريدار جهاني معنا بخشيده است. در فصل‎هاي 13 تا 15 به‎طور مفصل نشان داده شده است که چگونه گرايش‌ به ICT، بازاريابي سفر و گردشگري را تغيير داده و چهار P سنتي را به‎صورت آنلاين ارائه مي‎دهد.