چهار P و چهار C

از آنجا که در عمل، اغلب تصمیمات مدیریت بازاریابی بر محصول، ترویج و مکان تمرکز دارد؛ در این کتاب هر یک از موضوعات جداگانه به بحث گذاشته می‎‌شود. در اینجا هدف، معرفی و توضیح یکپارچگی این عوامل است؛ به‎‌گونه‌ای که مقدمه‌ای نیز برای مباحث تحقیقات بازار و برنامه‌‎ریزی استراتژی و اقدامات بازاریابی فراهم شود. گفتنی است چهار متغیر مذکور همگی با حرف P آغاز می‌‎شوند، از این رو اصطلاح چهار P تنها برای اشاره به آمیخته بازاریابی معرفی‎ شده مک‌کارتی در دهه 1960 به‎ کار می‌رود. شایان ذکر اینکه چهار P معرفی‎ شده مک‌کارتی، اساساً تولیدکننده‎محور (فروشنده‌محور) است، در حالیکه کاتلر چهار P را به چهار C تغییر داد و آن‎ها را با رویکرد مشتری‌محور بیان کرد که در تفکر بازاریابی خدمات مدرن و در عصر افزایش رقابت، موضوع مهمی به‌‎شمار می‌‎رود:
● محصول به‎ معنای ارزش مدنظر مشتری (منافع دریافت‌شده و کیفیت تجارب کسب‌شده در راستای برآوردن خواسته‌ها، کیفیت خدمات دریافتی و ارزش پول پرداختی آن‎ها در مقایسه با شرکت‎‌های رقیب)؛
● قیمت به‎ معنای هزینه (قیمت درواقع تصمیمی است که به عرضه مربوط است، ولی هزینه بر مشتری تأکید می‎‌کند که باز هم با رقبا مقایسه می‌شود)؛
● ترفیع به‎ معنای ارتباطات (این عامل تنها شامل تشویق به خرید نمی‌‎شود، بلکه همه اشکال گفت‎گوی مشتری و فروشنده، اعم از ارائه اطلاعات، تعامل دوطرفه و بازاریابی رابطه‌ای را دربرمی‌‎گیرد)؛
● مکان به‎ معنای راحتی (دسترسی مشتری به محصولی که قصد خرید آن را دارد).
دسته‌بندی بالا به بازاریابی مشتری‎‌محور مربوط است که در آن، سازمان فعالیت‌‎های بازاریابی و دیدگاه‌های خود را با دیدگاه مشتریان هماهنگ می‎‌کند. در سال‌های اخیر این مفهوم توسعه یافته است که در انتهای فصل بیشتر به آن پرداخته می‎‌شود، اما ادامه مطلب به بحث تفصیلی درباره هر یک از چهار (یا هشت) متغیر آمیخته بازاریابی اختصاص دارد.

محصول ـ ارزش مدنظر مشتری

همان‌گونه که در فصل 6 توضیح داده شد، محصول چیزی است که برای مشتریان آتی در نظر گرفته شده است؛ به بیان دیگر، ویژگی‌های محصول طبق تصمیمات استراتژیک مدیریت و در پاسخ به آگاهی مدیران از خواسته‌ها، نیازها و منافع مدنظر مشتری طراحی شده است. در گردشگری، اجزای محصول عبارتند از:
● طراحی اساسی اجزایی که همگی با هم در قالب پیشنهاد به مشتریان عرضه می‌شود. برای مثال، بسته تعطیلاتی کوتاه‌مدتی که توسط گروه هتل، بازاریابی می‌شود؛
● سبک و محیط ارائه محصولات خدماتی‌ای که مشتریان مستقیماً در آنجا حضور دارند. این مورد، به‌طور عمده به طراحی محیط فیزیکی مربوط است ـ که به آن شواهد فیزیکی هم گفته می‌شود و با توجه به آن، مشتری درخصوص تصویر و قیمت محصول، قضاوت می‌کند؛
● عنصر خدماتی شامل تعداد، آموزش، نگرش و ظاهر کارکنانی که در فرایند تحویل خدمت به مشتری در خط مقدم هستند؛
● برندگذاری و ارتباطات؛ محصولات خاص با مجموعه مشخصی از ارزش‌ها، نام منحصربه‌فرد، تصویر و انتظارات، شناسایی می‌‎شوند.
امروزه در بازاریابی، محصول گردشگری و سفر به‌گونه‌ای طراحی می‌شود که منطبق بر نیازها و انتظارهای مشتریان هدف و توانایی پرداخت آن‎ها باشد. بیشتر سازمان‌ها، چندین محصول را برای برآوردن احتیاجات شناسایی‌شده چند بخش، تولید و بازاریابی می‌کنند. برای مثال، تورگردانان مجموعه‌ای از محصولات را در بروشورها تبلیغ می‌کنند، یا هتل‌های بزرگ چندین محصول جداگانه از محصولات کنفرانسی تا جلسه‌‎های تجاری و تفریحی را در بسته‎‌های کوتاه‌مدت عرضه می‌کنند.

قیمت ـ هزینه

قیمت درواقع بهای مذاکره‌‎شده و منتشرشده برای یک محصول بین یک تولیدکننده با هدف دستیابی به حجم فروش، درآمدزایی و مشتریانی است که به‎‌‌دنبال محصولات جایگزین هستند. معمولاً محصولات گردشگری، قیمت‌هاب منتشرشده و منظمی دارند و شامل یک یا چند نوع تخفیف می‌شوند. قیمت‌های ترویجی در پاسخ به نیاز بخش‌های خاصی از بازار یا در راستای تنظیم تقاضا و مدیریت آثار فصلی ‎‌‌بودن و همچنین رقابت ناشی از ظرفیت زیاد بازار اعمال می‌شوند. قیمت همچنین نسبت به بحران‌های اقتصادی (مانند سال 2008 که به مازاد ظرفیت ناگهانی و بی‌برنامه منجر شد)، واکنش نشان می‌دهد.

ترفیع ـ ارتباطات

ترفیع یا ارتقا ملموس‌‎ترین و مشاهده‌پذیرترین عنصر چهار P است و شامل تبلیغات، ایمیل مستقیم، ترفیعات فروش، بازارپردازی، فعالیت‌های نیروی فروش، چاپ بروشور، ارتباطات اینترنتی و فعالیت‌های روابط عمومی می‌شود. تکنیک‌های ترفیعی که به‎ منظور آگاه‎ کردن و برانگیختن مشتریان آتی به‎ کار می‎‌رود، تقاضا را تحریک ‎کرده و مشتریان را تشویق به خرید می‌کند و به‎ طور مستقیم از طریق تولیدکننده یا کانال توزیع اعمال می‌شود. ارائه اطلاعات ارتباطی حمایت‎ کننده به‎‌منظور افزایش آگاهی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصولاتی که به مشتریان کمک می‌کند و موجب تکرار خرید و تصمیم به خرید آن‎ها می‌شود نیز، ممکن است از دید تولیدکننده جزئی از ارتباطات در نظر گرفته شود. انواع روش‌های ارتباطی، همان‌گونه که در فصل 5 اشاره شد، از فیلتر ادراکی مشتریان عبور می‌کند و به آن آمیخته ارتباطات یکپارچه یا آمیخته ترویجی می‌گویند، در بازاریابی استفاده می‌شود. این اصطلاحات در فصل 16 بسط داده شده است.
مهم است که خواننده بتواند ارتباط بین ارتقا و سایر اجزای چهار P بازاریابی را درک کند. اگرچه به‎‌طور مشخص، ارتقا و ارتباطات یکی از اهرم‌هایی است که برای مدیریت تقاضا استفاده می‌شود؛ این فاکتور بدون هماهنگی با سه عنصر دیگر، مؤثر واقع نمی‌شود.

مکان، توزیع یا دسترسی ـ راحتی

در بازاریابی، به‎‌طور سنتی مکان به همه نقاط فروش گفته می‌شود که برای دسترسی مشتریان به محصولات گردشگری تعبیه شده است. برای مثال، عنصر مکان برای دنیای دیزنی در آمریکا، تنها اورلاندو و فلوریدا نیست؛ بلکه چندین آژانس‌ مسافرتی و تورگردانانی که در شمال شرق آمریکا و سراسر جهان قرار گرفته‌اند نیز، محصول این شرکت که همان بلیط ورود به دنیای دیزنی است را به فروش می‌رسانند. آژانس‌های مسافرتی یکی از روش‌هایی است که مکان یا دسترسی آسان را برای مشتریان دنیای دیزنی یا درواقع برای بیشتر محصولات سفر و گردشگری فراهم می‌کنند. برای مثال، دسترسی آسان به اماکن خودپذیرایی، استفاده از روش‌هایی مانند ایمیل مستقیم به خریداران بالقوه، تماس تلفنی و سیستم‌های کامپیوتری رزرواسیون است. طی دهه گذشته، استفاده اغلب کسب‌وکارهای سفر و گردشگری از اینترنت پرسرعت، به مفهوم دسترسی راحت و در منزلِ میلیون‌ها خریدار جهانی معنا بخشیده است. در فصل‌های 13 تا 15 به ‎طور مفصل نشان داده شده است که چگونه گرایش‌ به ICT، بازاریابی سفر و گردشگری را تغییر داده و چهار P سنتی را به‎ صورت آنلاین ارائه می‌دهد. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.