چالش بازاریابی الکترونیکی برای هویت رقابتی

جهانی‌ شدن سبک زندگی افراد را متنوع کرده است و رسانه‌های سنتی دیگر قابلیت‌های لازم را برای خلق ارزش ویژه برند از طریق جذابیت‌های عاطفی ندارند. جهان در حال فاصله گرفتن از فرایند تحمیلی ارتباطات جمعی یکسویه، کانال‌های ثابت و رسانه‌های دوبعدی است و به‌سمت فرایند پویا و تعاملی خلق، اشتراک‌گذاری، تأمل، انتخاب، بحث و تجربه میرود. هر روز مخاطبان و رسانه‌های بیشتر و متنوع‌تری تحت پوشش این جریان قرار می‌گیرند.
برندسازی یعنی پیوند محصول و تصویر ارائه‌شده از آن با تصاویر ادراک‌شده در ذهن مشتریان. با وجود این، برندسازی مقصد که به معنای ایجاد ارتباط بین میزبان و مهمان است چیزی بیش از این است. در ادامه، به بررسی عناصر اساسی برندهای مکان و هویت رقابتی آنها (براساس نظرات آنهولت) و چالش‌های بازاریابی الکترونیکی برندسازی مقصد (براساس نظرات مونرو) می‌پردازیم.

• راهبرد و یکپارچه‌سازی

در تدوین راهبرد برند مقصد باید تصمیم بگیرید که می‌خواهید بر کدام ویژگی برجستۀ مقصد تمرکز کنید و آن را به سایرین نشان دهید یا ثابت کنید. شناسایی این ویژگی و تدوین راهبرد حول آن به همۀ بخش‌ها، اعم از عمومی و خصوصی، کمک می‌کند تا فعالیت‌ها و ارتباطات خود را پیرامون آن شکل دهند.
یکپارچه‌سازی برای توسعۀ راهبرد اهمیت فراوانی دارد. باید در حد امکان طرحهای مبتکرانه بازاریابی الکترونیکی مربوط به برند داشته باشید و از یکپارچگی طرح‌های مربوط به هویت رقابتی، که می‌توانند فرصت‌هایی را برای توسعۀ گردشگری و بازاریابی فراهم کنند، مطمئن شوید. از دیدگاه بازاریابی الکترونیکی گردشگری، تلاش‌هایی که برای جلب توجه رسانه‌های اصلی برون‌خط انجام می‌دهید باید با فعالیت‌های شما در کانال‌های برخط یکپارچه باشد.

• جوهر و محتوا

جوهر برند فعالیتی است که به شما امکان می‌دهد تا راهبرد برند خود را عملیاتی کنید. این فعالیت ممکن است شکل اقتصادی، قانونی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و یا آموزشی جدیدی به خود بگیرد. این جوهر، نوآوری‌ها، ساختارها، قوانین، اصلاحات، سرمایه‌گذاری‌ها، مؤسسات و سیاست‌های واقعی است که پیشرفت‌ مطلوب را به بار می‌آورد.
در بازاریابی الکترونیکی، محتوا، جوهر برند مقصد در دنیای برخط است. طرح‌های مبتکرانه مربوط به جوهر برند ممکن است به توسعۀ زیرساخت‌ها یا محصول گردشگری، رویدادهای مبتکرانه، مشارکت در توزیع یا شبکه‌سازی، یا پروژه‌های مربوط به اطلاع‌رسانی منتهی شود. با ظهور بازاریابی الکترونیکی و خدماتی چون Google Maps و Google Earth، واقعیت افزوده، خدمات مبتنی بر مکان، تأمین اطلاعات، تعاملات همتا با همتا و اشتراک‌گذاری نظرات، تمایز بین راهاندازی پیکار بازاریابی و توسعۀ محصول هر روز کم‌رنگ‌تر می‌شود. برای نیل به این هدف، همکاری بین ذینفعان و شبکه‌ها ضروری است. تغذیه کردن محتوای بازاریابی الکترونیکی گردشگری با طرحهای مبتکرانه در زمینه هویت رقابتی فرصت‌های بی‌بدیلی را برای هم‌افزایی و تقویت برند فراهم می‌آورد. پیشرفت‌های صورت‌گرفته به بازدیدکنندگان امکان تجربه و تعامل الکترونیکی را می‌دهد تا قبل از سفر به مقصد واقعی از تجارب مجازی لذت ببرند و زمانی که در مقصد هستند از طریق واقعیت افزوده، خدمات مبتنی بر مکان و تعامل عمیق، تجربه غنی‌تری از برند داشته باشند.

• اقدامات نمادین و جامعه‌پذیری

اقدامات نمادین گونه خاصی از جوهر برند هستند که قدرت ارتباطی ذاتی دارند. آنها ممکن است نوآوری‌ها، ساختارها، قوانین، اصلاحات، سرمایه‌گذاریها، نهادها یا سیاست‌هایی باشند که به‌طور خاصی القایی، قابل‌توجه، به‌یادماندنی، بدیع، فوق‌العاده، موضوعی، شاعرانه، رقتانگیز، غافلگیرکننده و مهیج هستند؛ مهمتر اینکه آنها نمادی از راهبرد هستند. اقدامات نمادین به‌طور همزمان، هم بخشی از داستان مقصد هستند و هم ابزاری برای بازگو کردن داستان.
جامعه‌پذیری در بازاریابی الکترونیکی در جایی رخ می‌دهد که اقدامات نمادین بهعنوان شیوههای ارتباطی، مخاطب را درگیر میکنند. رشد شبکهسازی اجتماعی برخط به این معنی است که مصرف‌کنندگان تجارب و داستان‌های هیجانانگیز خود را با دیگران در میان می‌گذارند. بنابراین، برای بهبود فرایند جامعهپذیری، هویت رقابتی و بازاریابی الکترونیکی، طرحهای مبتکرانه باید حول ویژگی‌ها و مضامینی سامان یابند که بیشتر مردم در طلب آنها هستند: عشق، دوستی، اخلاق، منزلت اجتماعی، کیفیت زندگی، غذا و نوشیدنی خوب، ایمنی محیطی و یا تفریح.

پیکار تبلیغاتی کوئینزلند نشان داد که برندسازی الکترونیکی در عصر وب اجتماعی قادر به انجام چه کارهایی است. فعالیت‌های پیشبردی در بازاریابی سنتی دیگر قادر نیست قلب‌ و ذهن مخاطبان جهانی را تسخیر کند. استفاده خلاق از فناوری‌ به مکان‌ها امکان می‌دهد تا به همراه مخاطبان خود هویت‌ها، تجارب و رؤیاهای مشترکی را خلق کنند. مشارکت ذینفعان، بازیگران بخش‌های عمومی و خصوصی، جامعه مدنی و همین‌طور مخاطبان جهانی که در مکالمات شرکت می‌کنند بسیار اهمیت دارد. از سوی ‌دیگر، اتکای بیش ‌از حد به پویایی وب اجتماعی نیز بدون خطر نیست. همان‌گونه که کین (2007) میگوید رونق گرفتن سبک‌های غیرحرفه‌ای ممکن است فرهنگ ما را نابود کند و به اقتصاد ما لطمه بزند. بنابراین، همان‌طور که پیکار تبلیغاتی کوئینزلند نیز ثابت کرد، هنوز به نظارت، هدایت و تعدیل‌هایی از سوی نهادهای عمومی نیاز داریم.
در آخر، راهبرد برند مقصد باید یکپارچه باشد و به‌طور شفاف، قابل دسترس و مبتکرانه عرضه شود. این راهبرد باید، براساس ویژگی‌های اصلی و واقعی مقصد، گفتگو و تعامل خلق کند.

• سنجش

چهارمین عنصر مهم مربوط به برند برخط مقصد (علاوه بر راهبرد/یکپارچه‌سازی، جوهر/محتوا و فعالیت‌های نمادین/جامعه‌پذیری) سنجش است (به فصل 19 مراجعه کنید). برندهای مقصد به شیوههای بسیار متنوعی ایجاد میشوند. محتوایی که به‌وسیله صنعت یا کاربران در وب‌سایت‌ها یا رسانه‌های اجتماعی قرار میگیرد می‌تواند برند را تقویت یا تصویر آن را مخدوش کند و یا به آن آسیب برساند. بنابراین، همان‌گونه که در بررسی شاخص‌های آنهولت- روپر مشاهده کردیم سنجشِ ادراک لازم و ضروری است. به همین اندازه، سنجش تصویر ارائه‌ شده نیز حائز اهمیت است (مردم درباره مقصد شما چه می‌گویند).
رسانههای جدید، بهویژه اینترنت، به مصرف‌کنندگان امکان میدهند تا بسیار آسان‌تر از ادراک و تصور‌ دیگران اطلاع پیدا کنند. در یک وب‌سایت، مصرف‌کننده در ادراک و تصورات فردی دیگر (طراح وبسایت) غرق میشود. در رسانه‌های اجتماعی این ادراک‌ِ سایر مصرف‌کنندگان است که کاربر را تحت تأثیر قرار میدهد. دفترکهای (بروشورهای) چاپی و مکالمات رودررو نیز محرکهای مشابهی هستند و توان برانگیختگی بالایی دارند، اما رشد اَشکال گوناگون رسانه‌های غنی برخط سبب شده است تا اثر غوطه‌وری به‌طور پیوسته افزایش یابد.
پژوهش‌های نظام‌مند درباره برند و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی باید تحلیل‌ محتوای برخط را نیز شامل شود. این تحلیل شامل گرد‌آوری، توصیف و تحلیل‌ تصاویر، تحلیل‌ متون و همچنین پایش رسانه‌های اجتماعی است. این روش‌شناسی‌ها به شما کمک می‌کنند تا شکاف‌ها و همپوشانی‌های احتمالی موجود در تصاویر ذهنی برخط ارائه‌شده از مقصد را شناسایی کنید و با در نظر گرفتن راهبرد برند، راهبرد بازاریابی الکترونیکی‌تان را تدوین و اجرا کنید. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.