نرخ ناخالص مخاطبان

نیاز برای سنجش

بازاریابان در هنگام تبلیغ محصول شرکت خود (به خصوص در ایالت متحده) به دنبال آگاهی از اندازه مخاطبان رسانه هستند. هنگامی که رسانه تبلیغاتی تلویزیون نیست، به دنبال آگاهی از وزن تبلیغاتی رسانه انتخابی هستند.

راهکار

نرخ ناخالص مخاطبان یک روش برای ارزیابی مقدار و یا حجم بازدیدهای تبلیغاتی می‎باشد که یک کمپین رسانه‌ای از طریق رسانه تبلیغاتی خاص (در اغلب موارد تلویزیون یا رادیو، در برخی موارد نیز روزنامه‌ها) در طول یک دوره زمانی معین به دست خواهد آورد. در تبلیغات رادیویی، نرخ ناخالص مخاطبان برابر با یک درصد از کل مخاطبان بالقوه رسانه مورد نظر است.
از نظر ریاضی این مقدار (نرخ ناخالص مخاطبان) از حاصلضرب دسترسی (تعداد افرادی از مخاطبان هدف که در هر بار نمایش تبلیغ آن را می‌بینید) و تعداد تکرار (تعداد دفعاتی که مخاطبان هدف در معرض تبلیغات، برنامه‌هاو آگهی‌های تجاری یک محصول قرار می‌گیرند) به دست می‌آید. پس فرمول نرخ ناخالص مخاطبان به صورت زیر خواهد بود:

برای روشن شدن نحوه استفاده از فرمول، تصور کنید که شرکت شما به دنبال اجرای تبلیغات تلویزیونی خود در یک شبکه است که 60 درصد از مردم جهان ببیننده آن می‌باشند و در نتیجه دسترسی آن 60 درصدی است. حال بیایید فرض کنیم که با پخش تبلیغ در یک شبکه دیگر که دسترسی آن 15 درصد می‌باشد، کل دسترسی به 75 درصد می‌رسد. اگر تبلیغات سه بار پخش شود نرخ ناخالص مخاطبان برابر خواهد بود:

تأثیر بر تصمیم‌گیری

نرخ ناخالص مخاطبان، یک شاخص سنجش جمعی (از مقدار امتیاز جداگانه مورد استفاده در ارزیابی نمایش برنامه‌ها یا کمپین‌های بازاریابی خاص) است. به‌عنوان یک شاخص ناخالص، این شاخص شامل 2 برابر حساب کردن تعداد مخاطبان می‌شود که اشاره به تعداد زیادی از مردم و یا خانواده‌هایی دارد که بارها در معرض نمایش یک تبلیغ قرار می‌گیرند. 2 بار حساب کردن مخاطبان، مسأله بسیار قابل‌توجهی است، زیرا نرخ ناخالص مخاطبان از صد در صد مخاطبان هدف هم با این 2 بار حساب کردن‌ها بالاتر می‎رود. وجود افزونگی محاسباتی باعث می‌شود که از نظر بازاریابان، این شاخص حداقل در قیاس با سایر ابزارهای سنجش خیلی دقیق به نظر نرسد. یک شاخص دقیق‌تر می‌تواند تغییر در میزان فروش، در نتیجه قرار گرفتن در معرض تبلیغات باشد. اگر یک بازاریاب بداند که مخاطبان هدف باید قبل از تصمیم به خرید 5 بار در معرض تبلیغ قرار گیرند و به دنبال دسترسی به 50 درصد از بازار با کمپین تبلیغاتی خود باشد، در این صورت، به زمانبندی یک رسانه‌ای نیاز دارند که به او حداقل یک نرخ ناخالص مخاطبان برابر با 250 بدهد (دسترسی= 50، تعداد تکرار = 5، حاصلضرب این دو مساوی است با 250). بازاریابان باید تمامی رسانه‌های بازاریابی را برای تعیین امکان برآورده شدن مقدار امتیاز ناخالص و اهداف بازاریابی بررسی کنند.

برای تعیین نرخ ناخالص مخاطبان یک رسانه، داده‌های مربوط به دسترسی را از اطلاعات مندرج در بسته‌های رسانه تبلیغاتی انتخابی می‌توان به دست آورد. رادیو، تلویزیون، مجلات و روزنامه‌ها (نشریات) و منابع رسانه‌ای اینترنتی، داده‌های مربوط به اطلاعت بومشناختی و روانشناختی فردی مصرف‌کنندگان هدف خود را ارائه می‌کنند. چنین پروفایلی از مشتریان، به بازاریابان کمک می‌کند تا ببینند که آیا مخاطبان هدف رسانه پیشنهادی، برای نیازهای بازاریابی آنها مناسب است یا خیر. شرکت‌های رسانه‌ای از این داده‌ها برای دفاع و توجیح استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود، تفاوت قیمت با توجه به اندازه و محل انتشار و یا زمان پخش تبلیغ در روز و طول مدت زمان پخش تبلیغ استفاده می‌کنند. از نرخ ناخالص مخاطبان، هم در برنامه‌ریزی بازاریابی و هم در بررسی عملکرد استفاده می‌شود.
در اندازه‌گیری اثربخشی کمپین‌های بازاریابی، بازاریابان می‎تواند یک مرحله اضافه به منظور مقایسه داده‎های جعبه ابزار رسانه با عملکرد نرخ ناخالص مخاطبان واقعی برای تعیین هر گونه اختلاف -چه بهتر و چه بدتر- با طرح بازاریابی انجام دهند. داده‌های عملکرد واقعی مبتنی بر اطلاعات ممیزی پس از خرید هستند، که معمولاً توسط یک شرکت تحقیقات بازار مستقل برای ارزیابی هر یک از شرکت‌های رسانه‌ای در بازار خاص جمع‌آوری می‌شوند. با استفاده از دسترسی، فراوانی، و مقدار امتیار ناخالص در کنار هم، اجازه دهید فرض کنیم 10 خانواده در یک بازار خاص وجود دارد. در این بازار همچنین 2 کانال تلویزیون- کانال الف و ب وجود دارد. شرکت شما تصمیم گرفته است که تبلیغ تلویزیونی را در هر 2 کانال پخش کند. 6 نفر از 10 خانواده، تماشاچی کانال الف و 2 خانواده از 10 خانوار تماشاچی کانال ب هستند. در طول یک هفته کاری (از دوشنبه تا جمعه) آگهی طی زمانبندی زیر اجرا می‌‎شود:

• دوشنبه: 3 بار
• سه‌شنبه: 2 بار
• چهارشنبه: 3 بار
• پنج‌شنبه: 1 بار
• جمعه: 2 بار

دسترسی، نرخ ناخالص مخاطبان، و تعداد تکرار به شرح زیر است:

• دسترسی: 80 درصد
• هر خانوار، 10 درصد از بازار را تشکیل می‌دهد و 8 خانوار حداقل یکی از این دو شبکه را تماشا می‌کنند.
• نرخ ناخالص مخاطبان: 140
• هر خانه 10 درصد از بازار است، بنابراین هر بار که تبلیغ پخش می‌شود، امتیاز آن 10 درصد خواهد بود:
  • دوشنبه: 30 امتیاز
  • سه‌شنبه: 20 امتیاز
  • چهارشنبه: 30 امتیاز
  • پنج‌شنبه: 20 امتیاز
  • جمعه: 40 امتیاز
  • امتیاز کل: 140 (نرخ ناخالص مخاطبان)
  • دفعات تکرار: 1/75 که از محاسبه زیر به دست آمده است:

دسترسی، نرخ ناخالص مخاطبان، و تعداد تکرار به شرح زیر است:

با آگاهی بازاریایان از اهداف بازاریابی و محدودیت‌های بودجه‌ای شرکت، آنها می‌توانند مناسب‌ترین رسانه تبلیغاتی را تعیین کنند. دسترسی، دفعات تکرار و نرخ ناخالص مخاطبان، شاخص‎‌های مفیدی هستند که به بازاریاب در ارزیابی اثربخشی تصمیمات رسانه انتخابی نهایی کمک می‎‌کنند. قبل از ارزیابی میزان مناسب بودن رسانه انتخابی خاص، بازاریابان نیازمند واضح‌‎سازی درباره نوع محصولاتشان، اهداف مورد نظر بازاریابی و مخاطبان هدفی هستند که به دنبال دسترسی به آنها می‌باشند. به‌عنوان مثال، محصولات جدیدتر معمولاً نیازمند تأکید بیشتر بر آگاه‌سازی هستند، که بیانگر نیاز به تکرار بیشتر تبلیغ آنها در قیاس به محصولات بالغ‌تر شرکت است. بنابراین، اهداف بازاریاب در مراحل اولیه چرخه عمر محصول نسبت به مراحل بعدی متفاوت خواهد بود. در واقع، چرخه عمر محصول تأثیر مهمی در انتخاب اهداف بازاریابی دارد و در نتیجه، به رسانه خاصی برای هر مرحله نیاز است. شکل 1-51 این نکته را نشان می‎دهد.
این نمودار به نوعی منحنی S شکل و کلاسیک چرخه عمر محصول را نشان می‌دهد. درحالی‌که، کمپین بازاریابی هر محصول به احتمال زیاد هدف بلندمدت (مانند رسیدن به 50 درصد سهم بازار) و زمینه مشخصی (برای مثال، مطمئن‌ترین محصول قلمداد شدن) را دنبال می‎کند، اما در بهترین حالت نتیجه‌ای که حاصل می‌شود فقط تبدیل یک محصول ناشناخته به یک محصول معروف خواهد بود. هر مرحله از چرخه حیات در شکل ارائه شده، اهداف بازاریابی مختلفی دارد و در نتیجه، به رسانه متفاوتی احتیاج دارد و مقادیر امتیاز ناخالص در هر مرحله نیز متفاوت می‌باشد که بازنمای تحول کمپین بازاریابی است.
انتخاب رسانه تحت تأثیر نوع محصول نیز قرار می‎گیرد (مانند یک محصول ساده مثل صابون، و یا یک محصول پیچیده مانند نرم‌افزارهای تشکیلاتی). محصولات پیچیده ممکن است نسبت به محصولات ساده به تکرار دفعات پخش تبلیغ بیشتری نیاز داشته باشند، زیرا توضیح و تسهیل درک محصول پیچیده به نسبت، طولانی‌تر خواهد بود. علاوه بر این، رسانه‌ها نیز با هم فرق دارند. بازاریابی محصولات پیچیده در رسانه‌های اطلاعاتی مانند نشریات چاپی بازده بیشتری نسبت به رسانه‌های تجاری مانند بیلبوردها خواهد داشت و این رسانه‌های تجاری برای

تبلیغ محصولات و انتقال پیام‌های ساده اثربخش‌تر خواهند بود. بازارهای جغرافیایی مختلف نیز انتخاب رسانه را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند. بازارهای در حال توسعه در جنوب شرقی آسیا ممکن است با محصولات یک شرکت خاص آشنا نباشد- حتی اگر این شرکت در مناطق دیگر جهان به‌خوبی شناخته شده باشد. در نتیجه، شاید بازاریابان از دفعات تکرار بیشتری برای حصول اطمینان از اینکه مخاطبان هدف پیام را دیده‌اند، استفاده کنند. حتی تفاوت‌های فرهنگی نیز بر انتخاب رسانه، تعداد دفعات پخش و دسترسی تأثیر‌گذارند. در نهایت، کیفیت تبلیغ عامل مهم دیگری در تفسیر نرخ ناخالص مخاطبان می‌باشد. یک بازاریاب ممکن است فکر کند که مخاطبان هدف در معرض تبلیغ قرار گرفته‌اند اما این در حالی است که نه چیزی هنوز در مورد آن شنیده‌اند و نه حتی نوشته‌ای در مورد آن خوانده‌اند. به همین دلیل هنگامی که نرخ ناخالص مخاطبان یک تبلیغ خیلی زیاد برآورد می‌‎شود، ناگهان دیده می‌شود که اصلاً بازده خوبی روی فروش و افزایش سهم بازاری نداشته است. در این صورت، بازاریابان باید محتوای کمپین را بازبینی کنند و درصدد هر چه خلاق‌تر ساختن آنها و حتی درک مخاطبان هدف به منظور جستجوی چرایی عدم موفقیت این تبلیغات باشند.