بحث تا کنون بر آنچه بلاکچین میتواند به افراد و سازمانها ارائه دهد متمرکز شده است. برای ارائۀ یک جمعبندی کوتاه، بلاکچین یک فناوری اساسی است که از یک دفترکل الکترونیکی توزیعشده تشکیل شده و یک پایگاه دادۀ تغییرناپذیر برای انتقال ایمن دادهها ایجاد میکند. غیرمتمرکز کردن سوابق تضمین میکند که هیچ نقطۀ ضعف واحدی وجود ندارد که احتمال هک و نقض دادهها را کاهش میدهد. افزون بر این، غیرمتمرکز شدن دفترکل به این معناست که هیچ نهاد واحدی نمیتواند بدون پیروی از یک پروتکل توافقی، تغییراتی در دفترکل ایجاد کند؛ پروتکلی که در آن، اکثر کاربران در شبکه باید پس از احراز هویت از طریق الگوریتمهای ریاضی، با تغییر موافقت کنند. افزون بر این، امنیت بلاکچین و اجرای خودکار تراکنشها به سرعت بخشیدن به فرایندهایی کمک میکند که در غیر این صورت به تأیید واسطهها یا طرفهای معامله وابسته هستند. در مجموع، بلاکچین سه عنصر متمایز زیر را نشان میدهد: (الف) سوابق الکترونیکی غیرمتمرکز که با رمزنگاری ایمن شدهاند و حاکی از امنیت بیشتر است؛ (ب) تغییرناپذیری سوابق و سامانۀ مبتنی بر اجماع که یکپارچگی سوابق را از طریق بلاکچین تضمین میکند؛ و (ج) اجازه میدهد که واسطهگری حذف شود و با اجرای خودکار قراردادها، نیاز به واسطهها را از بین میبرد. بلاکچین برای اهداف بازاریابی، امیدوارکننده و متنوع به نظر میرسد. درحالیکه میتوان انتظار پیشرفت در قابلیتهای بلاکچین را در بسیاری از حوزههای سازمانی داشت، سه حوزۀ برجسته در اینجا مورد بحث قرار میگیرند.
امنیت دادهها و تراکنشها
تقریباً مسلم است که نوآوریهای فناوریِ جدیدتر، در مقایسه با فناوریهای قدیمی، توجه بیشتری به ایمن کردن تجربۀ استفاده برای همۀ کاربران در زمینۀ امنیت دادهها و تراکنشها دارند. این امر همچنین تا حد زیادی منعکسکنندۀ نیازها و ترجیحات کاربر در پذیرش فناوریهای جدیدتر است که ناشی از نگرانی آنها در مورد از دست دادن کنترل بر دادههایشان است. بااینحال، تحقیقات در بین کاربران نشان داده است که وقتی حریم خصوصی به قیمت از دست دادن تجربۀ کاربر ارائه میشود، کاربران به احتمال زیاد از انتخاب گزینهای که به آنها محافظت بیشتری میدهد، دوری میکنند.
کسبوکارها باید با این پارادوکس چالشبرانگیز درگیر شوند و از آن عبور کنند؛ در نتیجه، لازم است که با دقت، عملیات تجاری و امنیت را متعادل و عملکردها را تنظیم کنند. حتی در درون شرکتها نیز تفاوتهایی در نگرش نسبت به امنیت در سکوی بلاکچین وجود دارد.
در آینده، پیشنهادهای بلاکچین میتوانند بهطور فزایندهای بر بهرهبرداری از منابع جدیدتر ارزش برای همۀ ذینفعان درگیر تمرکز کنند، نه اینکه به مزایای عملکردی محدود شوند. در این راستا، انتظار میرود که اصول راهنمای کلیدی زیر، شرکتها را برای توسعۀ مدلهای تجاری نوآورانه و ایجاد ارزش بیشتر برانگیزد. نخست، ویژگیهای امنیتی مناسب باید بر اساس زمینههای مختلف تجاری تعیین شود. دوم، هیچ فناوریای کامل نیست و ادغام یک فناوری جدیدتر با سامانههای موجود ممکن است تهدیدات امنیتی جدیدی را در معرض خطر قرار دهد. سرانجام، بین امنیت و کارایی یک مبادله وجود دارد و ممکن است تعیین سطوح عملکرد قابل قبول برای نهایی کردن تنظیمات امنیتی مناسب ضروری باشد.
تأثیر بر شفافیت تبلیغات
صنعت تبلیغات ایالات متحده در چند سال گذشته عملکرد ثابتی را با دو نتیجۀ شایان توجه نشان داده است. نخست، در سال ۲۰۱۸، درآمد تبلیغات دیجیتال برای نخستین بار از ۱۰۰ میلیارد دلار گذشت و به ۱۰۷.۵ میلیارد دلار رسید. دوم، در سال ۲۰۱۹، درآمد تبلیغاتی نیمسالانه برای نخستین بار از ۵۰ میلیارد دلار گذشت و به ۵۷.۹ میلیارد دلار رسید. این دو دستاورد چشمگیر اولیه، نشاندهندۀ سرزندگی صنعت و تغییرات تأثیرگذار است که ممکن است در آینده نیز ادامه یابد.
یکی از پیشرفتها در صنعت که نقش مهمی در این بهبود عملکرد داشته است، الگوی تبلیغات برنامهای است که توسط صنعت اتخاذ شده است. تبلیغات برنامهای به استفاده از نرمافزار، فرایندهای خودکار، ماشینها و الگوریتمها برای خرید تبلیغات دیجیتال اشاره دارد. در اینجا، تبلیغکنندگان از طریق حراجهای بیدرنگ، اقدام به خرید بازدیدهای صفحه و مخاطبان هدف در بازار نقطهای میکنند. این با تبلیغات سنتی، که در آن پیشنهادها برای تبلیغات ایجاد میشود، مناقصهها فراخوان میشوند، قیمتها تولید میشوند و مذاکرۀ قیمت قبل از تصمیمگیری در مورد مکانهای تبلیغاتی انجام میشود، در تضاد است. رشد تبلیغات برنامهای چشمگیر است و تخمین زده میشود که قریب به ۹۰ درصد از کل تبلیغات دیجیتال در ایالات متحده را تشکیل دهد.
رشد سریع و تأثیر مثبت تبلیغات برنامهای را میتوان از طریق مزایای عمدهای که، بهویژه در مقایسه با الگوهای تبلیغات سنتی، برای زیستبوم تبلیغاتی، یعنی شرکتها، آژانسهای تبلیغاتی و مصرفکنندگان، ارائه میکند، مشاهده کرد. نخست، دامنۀ دسترسی تبلیغات برنامهای بسیار گستردهتر است. از آنجا که مبادلات تبلیغاتی متعددی در انتخاب نقش دارند، شرکتها میتوانند شبکۀ گستردهتری را از نظر دسترسی به مخاطبان و فضاهای تبلیغاتی بالقوه فوراً ایجاد کنند. اساساً، این امر مقیاس تبلیغات را بهبود میبخشد و درعینحال از افزایش هزینۀ تبلیغات جلوگیری میکند. دوم، شرکتها و آژانسهای تبلیغاتی به دادههای مربوط به جایگذاری و فعالیتهای تبلیغاتی دسترسی دارند و در نتیجه شفافیت فرایند را بهبود میبخشند. سوم، دادههای زمانواقعی در مورد جایگذاری و فعالیت تبلیغات، با دادههای زمانواقعی دربارۀ بینش تبلیغات تکمیل میشود. این امر به شرکتها و آژانسهای تبلیغاتی اجازه میدهد تا دامنه و محتوای کارزارهای تبلیغاتی را در مدت کوتاهی تغییر دهند. چهارم، تبلیغات برنامهای فراتر از نمایشها و نرخهای کلیک است. بهطور خاص، هدفگیری خاص، ایجاد پروفایلهای کاربری آرمانی، هدفگیری جغرافیایی و شخصیسازی را برای دستیابی به مخاطبان مناسب ممکن میسازد. سرانجام، از آنجا که خودکارسازی محرک اصلی این الگوی تبلیغاتی است، نهتنها شرکتها در مورد راهاندازی سریع کارزارها تصمیم میگیرند، بلکه از ارتباط با کاربرانی که مخاطبان آنها نیستند نیز اجتناب میکنند. این امر کارایی و استحکام را در توسعه و اجرای کارزارهای تبلیغاتی القا میکند.
اگرچه تبلیغات برنامهای بهخوبی به زیستبوم تبلیغاتی خدمات میدهد، گنجاندن بلاکچین آن را جذابتر میکند. در تمام پنج مزیت اصلی، بلاکچین بهطور بالقوه میتواند کارایی خرید تبلیغات را بهبود بخشد، دسترسی زمانواقعی به اعضای زیستبوم را تضمین کند، کلاهبرداری تبلیغاتی را شناسایی کند، صحت اطلاعات را ارائه دهد و اطمینان حاصل کند که فقط افراد مجاز در کارزار تبلیغاتی دخیل هستند.
در این راستا، پپسیکو اخیراً قابلیت استفاده از بلاکچین را آزمایش کرد تا اطمینان حاصل کند که تبلیغکنندگان فقط برای تبلیغاتی در محیطهایی پرداخت میکنند که قابل مشاهده، ایمن برای برند و عاری از تقلب تبلیغاتی هستند. آزمایش عملی شامل مقایسۀ کارزارهای تبلیغاتی با و بدون قراردادهای هوشمند مبتنی بر بلاکچین بود که نتایج اولیه، نشاندهندۀ بهبود ۲۸ درصدی کارایی تبلیغات در اثر استفاده از قراردادهای هوشمند بود. بهطور مشابه، برای سوپربول سال ۲۰۲۰، آووکادو از مکزیک یک کارزار مبتنی بر بلاکچین برای استخدام، ثبت، پاداش و پیگیری تعامل مصرفکننده ایجاد کرد که منجر به تولید ۵۳۰۰۰ ثبتنام برای برنامۀ وفاداری آن شد. سکوهای جانب تقاضا و سکوهای جانب عرضه، که در تبلیغات برنامهای نقش واسطه را دارند، میتوانند با استفاده از بلاکچین حذف شوند و در نتیجه کاهش هزینهها و بهبود کارایی تراکنشها حاصل شود. بهعنوان مثال، مبادلۀ تبلیغات تعاملی نیویورک از بلاکچین برای ارائۀ سکو برای تجارت موجودی تبلیغات آتی استفاده میکند و بر اساس زیرساخت نزدک است.
چنین استفادههای اولیۀ بلاکچین در تبلیغات دیجیتال نشان میدهد که اعضای زیستبوم تبلیغات میتوانند بهشدت ادغام شوند و درعینحال، رؤیتپذیری بیشتر جزئیات تراکنش را برای همۀ اعضا فراهم کنند. درحالیکه نتایج امیدوارکننده برای پپسیکو، آووکادو از مکزیک و مبادلۀ تبلیغات تعاملی نیویورک تنها در مراحل اولیۀ اجرا هستند، آینده میتواند شاهد استفادههای بیشتری از بلاکچین در صنعت تبلیغات باشد که واقعاً متحولکننده است. برای ادامهٔ مطالعه، به کتاب مراجعه فرمایید.