مدیریت کانال‌ های توزیع و فروش آنلاین

کنترل و سهمیه‌بندی کانال‌های مختلف فروش همچون وب‌سایت، آژانس‌های آنلاین طرف قرارداد و... مستلزم مدیریت فنی و اجرایی و قراردادی در خصوص هر یک از کانال‌های توزیع و فروش آنلاین است.

این موضوع با توجه به تعدد بازیگران این بازار (Market Players) هم در حوزۀ توزیع و هم در حوزۀ فروش آنلاین، موضوعی پیچیده تلقی می‌شود. مدیریت درست این کانال‌ها باعث کاهش هزینه‌های انسانی و همچنین افزایش سودآوری می‌گردد؛ همین امر سبب شده تا کسب‌وکار خاصی تحت عنوان «مدیریت کانال‌ها» یا Channels Manager به وجود آید.

2. 1. کانال‌های توزیع آنلاین در هتل‌داری

با شکل‌گیری و شیوع برنامه‌های تجارت الکترونیک در هتل‌داری، طبق یک دسته‌بندی با در نظر داشتن فروش عادی و فروش آنلاین، به طور کلی کانال‌های توزیع نیز به دو دسته تقسیم می‌شوند:

1. کانال توزیع عادی: کانال‌هایی که مبتنی بر به‌کارگیری فناوری نباشد.
2. کانال توزیع آنلاین: کانال‌هایی که مبتنی بر تبادل آنلاین دیتا هستند.

در صورتی که چرخۀ عرضه و تقاضا (هر دو بعد) به صورت آنلاین صورت گیرد، می‌توان اظهار داشت که فروش آنلاین محقق شده است. لذا هرگاه کانال‌های توزیع عادی (مبتنی بر تعاملات انسانی) در حوزۀ فروش آنلاین دخیل باشد، در آن برهه همچنان تجارت الکترونیک به صورت صحیح اجرایی نشده بلکه فقط درگاهی برای دریافت سفارش از مشتری ایجاد شده و فقط بعد تقاضا به صورت الکترونیکی مدیریت شده است. البته این خود نوعی از پیشرفت است.

برای آنکه فروش آنلاین امکان‌پذیر باشد، باید کانال‌های توزیع آنلاین شکل گرفته باشند. این کانال‌ها متمرکز بر دریافت آنلاین اطلاعات هتل (موجودی و نرخ و سایر شرایط) هستند. این کانال‌ها همچنین اطلاعات فروش (اطلاعات میهمان و تاریخ اقامت و سایر اطلاعات) را به هتل منتقل می‌کنند. لذا نقش PMS برای شکل‌گیری کانال‌های توزیع پر رنگ است. در واقع یک سر این رشته در نرم افزار مدیریت دارایی خلاصه می‌شود و سر دیگر آن باید یکی از موارد زیر باشد:

1. سوئیچ‌های واسط مثل Pegasus (عمدتاً از طریق اتصال به PMS به روش IDS یا به صورت واسط از طریق CRS و در مقابل، اتصال به سیستم‌های توزیع جهانی)
2. سیستم‌های رزرواسیون مرکزی (CRS) مثل TARS برای گروه Accor یا سیستم‌های رزرواسیون مرکزی عمومی که نقش انتشار دیتا را بر عهده دارند (از طریق اتصال به PMS به روش IDS و اتصال به Channel Manager برای انتشار دیتا)
3. دریافت‌کنندگان مستقیم دیتا مثل Data-Whole Sellers و OTAs (دریافت و ارسال مستقیم به PMS به روش IDS)
4. سیستم‌های توزیع جهانی که به صورت مستقیم یا از طریق سوئیچ واسط اطلاعات را دریافت می‌کنند. (از طریق اتصال به Channel Manager یا سوئیچ واسط)

بنابراین، بستر ارتباطی ایجاد شده در هتل جهت توزیع و افزایش فروش به دو دستۀ کانال‌های الکترونیکی و غیر الکترونیکی تقسیم خواهد شد. کانال‌های غیر الکترونیکی به فرآیندی اطلاق می‌شود که فروش به صورت تلفنی، گروهی و یا حضوری انجام می‌شود. اما کانال‌های الکترونیکی به فرآیندی اطلاق می‌شود که برای فروش از بستر ایجاد شده توسط کانال‌های توزیع GDS، IDS و CRS استفاده می‌کند.

در شکل زیر نحوی ارتباط این سه رکن که کانال الکترونیکی توزیع را ایجاد می‌کنند نمایش داده شده است.

شکل 32  نحوۀ ارتباط سه رکن اصلی کانال الکترونیکی توزیع

در این بین می‌توان IDS را به سه جزء اصلی که سه رکن از کانال‌های فروش را در هتل ایجاد می‌کنند، تقسیم کرد:

1. وب‌سایت هتل: بستری را جهت فروش روی وب‌سایت هتل فراهم می‌آورد.
2. Web 2.0: کانال‌هایی همانند Blog، Facebook، Trip advisor، Twitter و... را جهت فروش استفاده می‌کنند.
3. آژانس آنلاین: اما پرفروش‌ترین کانال فروش OTA ها هستند که این امکان را برای مشتری جهت مشاهدۀ نرخ‌ها و مقایسه بین هتل‌های مختلف فراهم می‌کند.

فاکتورهای ارزیابی در انتخاب روش‌های توزیع اینترنتی/ الکترونیکی در جدول زیر نشان داده شده است. البته در صورت افزایش کانال‌های توزیع در یک هتل، مدیریت این کانال‌ها بسیار اهمیت دارد و نقش CM اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

جدول 32  فاکتورهای ارزیابی در انتخاب کانال‌های توزیع الکترونیکی

2. 2. کانال‌های فروش آنلاین در هتل‌داری

با شکل‌گیری کانال‌های توزیع آنلاین و برقراری ارتباطات لازم، فروش آنلان امکان‌پذیر می‌شود. کانال‌های فروش نیز در هتل‌داری متعدد هستند. این کانال‌ها با توسعه رقابت در فضای تجارت الکترونیک نیز جذابیت و توسعه بیشتری پیدا کرده‌اند. از این روست که امروزه شاهدیم که فروش اتاق‌های یک هتل ممکن است از کانال‌های بسیار بیشتری به نسبت گذشته انجام شود. کانال‌های فروش نیز دو شق آنلاین و سنتی هستند که در این میان، هر نوع کانال فروش آنلاین جدید، فقط مبتنی بر دسترسی به کانال توزیع آنلاین طراحی و اجراء می‌گردد.

کانال‌های فروش سنتی (غیر آنلاین)

سابق بر اینکه فناوری اطلاعات رسوخ کمتری در صنعت هتل‌داری داشت، عموماً فروش اتاق‌های هتل از یکی از کانال‌های زیر انجام می‌شد:

• مراجعه مستقیم میهمان به هتل در روز اقامت
• رزرو از قبل از طریق ارتباط با هتل (تلفن، فکس، نماینده و...)
• صدور ووچر توسط آژانس واسط (تعامل مستقیم میهمان با آژانس)

اما امروزه کانال‌های فروش تا این حد محدود نیستند و بر تعدد آنها افزوده شده است.

کانال‌های فروش جدید (آنلاین)

کانال‌های فروش جدید مبتنی بر به‌کارگیری فناوری شکل گرفته‌اند. در این میان نقش "اینترنت" یا "شبکه‌های ارتباطی" برای تبادل دیتا اهمیت زیادی دارد. بدین معنا که همه کانال‌های فروش متکی بر اینترنت نیستند بلکه برخی از طریق شبکه‌های داخلی فعالیت دارند.

نخستین زمزمه‌های فروش مبتنی بر اطلاعات الکترونیک با پیدایش سیستم‌های توزیع جهانی (GDS) شنیده شد. در آن زمان که نزدیک به 4 دهه از تحقق آنها می‌گذرد، هنوز نامی از اینترنت در سطح جهان برده نشده بود. پس باید دقت داشت که کانال‌های فروش جدید را نمی‌توان به صورت کلی کانال فروش اینترنتی نامید بلکه اینها کانال‌هایی مبتنی بر

جدول 33  کانال‌های فروش جدید (آنلاین) در هتل‌داری

فناوری اطلاعات و ارتباطات و در واقع کانال‌های آنلاین هستند. این کانال‌ها در قسمت فوق نام برده شده‌اند.

همان‌گونه که در جدول فوق مشاهده می‌شود، کانال‌های فروش آنلاین، مبتنی بر تبادل آنلاین دیتا طرح‌ریزی شده‌اند و لذا دیتای مورد نیاز خود را از یکی از سیستم‌های توزیع دیتا دریافت می‌کنند. این موضوع که هر کسب‌وکار آنلاین در صنعت هتل‌داری اطلاعات خود را با چه سیستم توزیعی تبادل کند، بسیار مهم بوده و موفقیت اقتصادی پروژه مرهون تصمیم‌گیری صحیح و شناخت دقیق از فضای تبادل دیتا در صنعت است. ساختار هر کسب‌وکار آنلاین تا حدود زیادی بستگی به ساختار تبادل دیتا در آن منطقه و میزان دسترسی به سیستم‌های توزیع دیتا و همچنین توانمندی هر هتل برای تبادل دیتا و نحوۀ انتشار (Pblish) دیتا توسط هر هتل دارد.

2. 3. نقش و اهمیت مدیریت کانال‌های توزیع و فروش آنلاین

آنگاه که یک کانال توزیع ایجاد می‌شود، مجموعه‌ای از مؤسسات متفاوت گرد هم می‌آیند تا منافع مشترکی را تعقیب کنند. بنابراین یک سوی مشکل شکل‌دهی به کانال و طرف بسیار مهم دیگر آن هماهنگ‌سازی و اعمال وظایف مدیریتی در خصوص بنگاه‌های ناهمگنی است که در ذیل کانال توزیع به فعالیت در کنار یکدیگر مشغول هستند. وظیفۀ دشوار مدیریت کانال توزیع آن هنگام روشن‌تر می‌شود که بدانیم هر مؤسسه و بنگاه اقتصادی در این رنجیره توزیع، می‌تواند نقش‌های متفاوتی داشته باشد (50).

با توجه به نیاز هتل به فروش، هتل می‌تواند با آژانس‌های متفاوتی قراردادهای فروش تنظیم نماید. با توجه به تعدد این آژانس‌ها، مباحث فنی همچنون ایجاد بستر آنلاین جهت ارسال موجودی و دریافت رزرو، می‌تواند مشکلاتی را برای هتل و آژانس ایجاد نماید. همچنین مباحثی همچون مدیریت این درگاهای فروش نیز مطرح خواهد شد. دلیل ایجاد مدیرهای کانال (CMs)، مدیریت این کانال‌های فروش با نگاهی از بالا بر کانال‌های توزیع می‌باشد. هتل بجای ایجاد بستر ارتباطی با آژانس‌های مختلف، مدیریت تمامی این امور را در اختیار CM قرار خواهد داد. CM با ایجاد ارتباط با کانال‌های توزیع، این امکان را برای هتل فراهم می‌آورد که در راستای سیاست‌های فروش هتل، تبادل اطلاعات (ورودی/ خروجی) هتل را با آژانس‌های مسافرتی مختلف مدیریت نماید. شرکت‌های مختلفی در دنیا هستند که مدیریت کانال‌های توزیع برای هتل‌ها را بر عهده می‌گیرند (51).

جدول 34  شرکت‌های مدیریت کانال‌های توزیع و فروش آنلاین

شکل 33  ساختار شماتیک ارتباطی CM در اکوسیستم توزیع و فروش آنلاین

همان‌طور که در تصویر بالا مشاهده می‌شود؛ در بهترین حالت CM ها به CRS ها که انبار دیتا در هتل‌های مختلف هستند متصل می‌شوند و از طریق بستر ایجاد شده توسط CM، هتل به آژانس‌های مسافرتی و... (کانال‌های فروش) و GDS و... (کانال توزیع) متصل خواهد شد (SiteMinder در این تصویر، نمودی از عملکرد یک CM را نمایش می‌دهد).

در بسیاری از موارد CM ها همچنین بسترهای دیگری را نیز برای توسعۀ فروش در هتل‌ها ایجاد می‌کنند که عبارتند از:

1. Website Booking Button: این فانکشن امکان فروش از طریق وب‌سایت هتل را بدون پرداخت فراهم می‌آورد.
2. Facebook Application: این فانکشن این امکان را فراهم می‌آورد که هتل بتواند در فضاهای مجازی امکان فروش اتاق را ایجاد نماید.

فاکتورهای ارزیابی در انتخاب CM در جدول زیر نشان داده شده است:

جدول 35  فاکتورهای ارزیابی در انتخاب سیستم‌های مدیریت کانال‌های توزیع الکترونیکی