مدیریت شهرت

شهرت مفهومی است که پیوند نزدیکی با تجربۀ برند دارد و هردو مفهوم برای ایجاد یک استراتژی در کسب‌و‌کار، حیاتی‌اند. برای بسیاری از هتل‌ها، برند یک تصمیم بااهمیت در رابطه با بهترین تناسب، شامل شهرت و موقعیت، است. شهرت به‌عنوان دارایی نامشهود یک کسب‌وکار، عمدتاً مفهومی از ارزش‌ها، ارتباطات و روابط عمومی است. این اصطلاح شامل نمایش و تصور کلی یک کسب‌وکار، ازجمله تمام اقدامات آن در چشم شبکۀ گسترده‌ای از ذی‌نفعان (مشتریان، شرکا، تأمین‌کنندگان، خرده‌فروشان، سهامداران، دولت، مؤسسات مالی) ازنظر نظرات، احساسات و پاسخ‌های آنهاست. بنابراین، مدیریت بر ترویج و حمایت از برندها با ایجاد یک تصور مطلوب از ویژگی‌های کسب‌وکار، تمرکز می‌کند. این تصور عمدتاً براساس اقدامات و عملکردهای قبلی ذی‌نفعان یا تعاملات تجاری با آنها و ادراکات یا آگاهی‌های ایجادشده پیرامون آن اقدامات است که گاهی اوقات می‌تواند با قرار گرفتن در رتبه‌بندی‌ها نشان داده شود. به‌ویژه، شهرت مطلوب در چشم مشتریان، که از طریق ابزارهای ارتباطی با اشاره به هویت آنها ایجاد می‌شود، از فروش حمایت می‌کند و درنتیجه مزیت رقابتی بالاتری را به همراه خواهد داشت. باتوجه‌به نقش تعاملی مشتریان، مدیریت شهرت به‌ویژه در مشاغل خدماتی ازنظر برند، مرتبط و کاربردی است تا کسب‌وکارها را درمیان رقبا قرار دهد.
به‌دنبال مطالعاتی که تئوری مدیریت شهرت را در رابطه با هویت سازمانی، تصویر و مفاهیم برندسازی در اواخر دهۀ 1990 توسعه دادند، کار اخیر بسیار بیشتر بر مدیریت شهرت در رسانه‌های آنلاین، به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی، متمرکز شده است. رسانه‌های اجتماعی، تأثیرگذارترین محصول از فناوری‌های وب دو است و به افراد این امکان را می‌دهد تا نظرات خود را به‌ویژه با ابراز احساسات نامطلوب ناشی از تجربیات ناخوشایند، ناشناس ماندن، با مخاطبان گسترده‌تری ازجمله مشتریان بالقوه که می‌توانند این کار را با هزینۀ کمتر انجام دهند، به اشتراک بگذارند.
رسانه‌های اجتماعی مرحله‌ای از ارزش لذت‌گرایانۀ مبتنی بر احساس لذت و معاشرت است که برندها ارائه می‌کنند و مجموعه‌ای از داستان‌ها در قالب روایت‌های تجربه‌ای محسوب می‌شوند که برای احساسات و عواطف افراد، جذاب است. به‌عنوان یک کانال شهرت که در آن تصویر برند تقویت می‌شود، این رسانه‌ها رقابت برندها را، از طریق تأثیر مثبت براساس تجربیات و توصیه‌ها به مشتریان بالقوه، تقویت می‌کند. تجارب مثبت برند، رضایت بالاتری را ایجاد می‌کنند؛ به این دلایل، کسب‌وکارها نهایت تلاش خود را برای نظارت بر همۀ کانال‌های رسانه‌های اجتماعی مرتبط و انجام اقدامات واکنشی یا پیشگیرانه، به‌ویژه برای غلبه بر مشکلات سهام نامطلوب، و پاسخ به بررسی‌های منفی برای کمک به ارزیابی‌های مطلوب‌تر از برندها، انجام می‌دهند. این اقدام نشان‌دهندۀ فرصتی برای تماس با مشتریان بهروشی شخصی‌تر است.
از دیدگاهی دیگر، تجربۀ برند، به‌ویژه با لمس احساسی آن، فرصتی برای کسب‌وکارهاست تا مشتریان را در مراحل پیش‌خرید، خرید و پس‌از خرید درگیر کنند. به‌عنوان یک ابزار، وب شامل محیطی است که تجربه در آن به‌طور غیرمستقیم رخ می‌دهد و مصرف‌کنندگان به‌کمک آن، در معرض ارتباطات برند قرار می‌گیرند. رسانه‌های اجتماعی با تمام این مراحل (با متن گسترده (بازبینی‌ها)، امتیازات و محتوای بصری) به‌شدت یکپارچه است. بنابراین ایجاد یک تجربۀ مثبت برند از طریق این مراحل ازنظر استراتژیک، برای مشاغل مورد نیاز است. محتوای ایجادشده یا به‌اشتراک‌گذاشته‌شده به‌کمک مشاغل در رسانه‌های اجتماعی، به‌ویژه در بعد شناختی، باتوجه‌به عملکرد اطلاعاتی این کانال، تأثیر مثبتی بر تجربۀ برند دارد.
نظیر همۀ مشاغل، هیلتون در سراسر جهان نیز از مزایای رسانه‌های اجتماعی برای اهداف بسیاری، ازجمله بازاریابی شرکتی/ گروهی، برند تجاری و دارایی، منابع انسانی و فرصت‌های شغلی، برنامه‌های وفاداری و اخبار، بهره می‌برد. تعامل این شرکت با رسانه‌های اجتماعی در سمت مدیریت عالی معاونت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مشهود است. از این نظر، هیلتون در سراسر جهان، نمونۀ قابل‌توجهی از ادغام مدیریت شهرت با تجربۀ برند است. جدیدترین نمونه، راه‌اندازی برند جدید این شرکت، سیگنیا هیلتون، است. به‌عنوان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی شرکت، یکی از اولین گام‌های برداشته‌شده شامل ایجاد صفحات رسانه‌های اجتماعی و توسعۀ محتوا، ازجمله ویژگی‌های برند بود، به‌طوری‌که مشتریان بالقوه با تجربیاتی که باید برند جدید ارائه کند، درگیر شوند. به‌عنوان بخشی از مدیریت شهرت، این گروه همچنین یک سرویس پیام‌رسانی فوری برای سؤالات خاص ایجاد کرده است که در عرض چند ساعت در فیس‌بوک به آنها پاسخ داده می‌شود. از سوی دیگر، به نظر می‌رسد هیلتون در سراسر جهان، در ارسال پاسخ‌های فردی به نظرات مثبت و منفی در فیس‌بوک و تریپ‌ادوایزر، فعال است.