مدیریت شبکه‌ها در مقصدهای گردشگری

همان طور که در بخش قبلی بحث شد، خدمات مقصد ترکیبی از ارائه دهندگان خدمات گردشگری است که حول یک یا چند جاذبه شکل گرفته است. در شرایط بازار آشفته، چالشی که پیش روی مقصدها قرار دارد این است که همراه با بازار حرکت کرده و برای انطباق با تغییرات دایمی آن از انعطاف پذیری کافی برخوردار باشند. برای نیل به این منظور به سه سطح منطقی مدیریتی نیاز است که در عین حال نیز با یکدیگر در ارتباط باشند. در یک سازمان، جامعه و رهبری باید در داخل یک مدیریت قرار بگیرند. امّا این مدیریت جامع در یک مقصد چگونه قابل پیاده سازی است؟
یکی از تفاوتهای عمده میان کاربرد انواع مدلهای مدیریت سیستمی در میان شرکتها یا مقصدها، این است که معمولاً رهبری مشخصی در مقصدها وجود ندارد. در عوض در این میان شبکه‌ها چه به صورت پیش-فرض و چه به صورت استراتژیک، نقش هماهنگ کننده  خدمات ارائه شده در کل مقصد را به عهده می‌گیرند. از آنجا که داشتن هدف مشترک به صرفه جوییهای ناشی از مقیاس از لحاظ اقتصادی کمک می‌کند، از لحاظ تئوریک شبکه‌های هدفمند و استراتژیک، امکان بیشتری را برای ایجاد مزایای رقابتی در مقصد فراهم می‌کنند. در این راستا دردج (2006) معتقد است که برای اینکه مدیریت یک شبکه هدفمند و استراتژیک به صورت درست عمل کند و به اهداف مورد نظر که در مسیری مشخص پیش روی مقصد و ذینفعان قرار دارد، دست یابد، باید پنج مسأله را در نظر داشته باشد:
• مسایل رهبری باید حل و فصل شود، به نحوی که مسایل ناشی از اختلاف قدرت بین اعضای شبکه و مخصوصاً بین منافع بخش عمومی و خصوصی در داخل شبکه رفع شود.
• اجتماع گسترده، اعم از ذینفعان اصلی و فرعی، باید در فرایند تصمیم گیری قرار گیرند، زیرا این امر به ارائه بهتر دیدگاه¬ها و نظرات در جامعه¬ای که شبکه با آن در تعامل است، کمک می‌کند. زمانی که استراتژیها اجرا شود، این امر به افزایش قدرت خرید در سطح جامعه منجر می‌گردد.
• نقشها و مسئولیتهای خود شبکه، به نحوی که تصویر شفافی از اهداف و فعالیتهای شبکه فرا روی اعضای خصوصی و دولتی قرار گیرد تا اعضاء در زمان تصمیم¬گیری دچار سردرگمی نشوند.
• نقش هدایتگری در داخل شبکه نیازمند برگزاری جلسات علنی بحث و مذاکره است. به عبارتی برای پرهیز از غرق شدن کسب و کارهای کوچک در برابر تلاشی که شرکتهای بزرگ جهت کسب منافع خود انجام می‌دهند، کنشگران در هر سطحی که باشند، باید در فرایند تصمیم‌گیری شبکه مشارکت داده شوند.
• تخصیص منابع برای شبکه‌هایی که متشکل از کسب و کارهای کوچک هستند، کار ساده‌ای نیست. به عقیده‌ی دردج ماهیّت پراکنده صنعت گردشگری محلّی و حاکمیت کسب و کارهای کوچک و نیز ارتباط ضعیف بین اعضای آن، امکان حمایت از آن را برای یک صنعت شبکه‌ای مشکل می‌کند. این مسایل از این جهت قابل توجه است که همه بیانگر چالشهایی است که در مقابل برقراری هماهنگی در سطح معمول یا استراتژیک مدیریت وجود دارد. این امر موید این مهم است که مشکل واقعی که پیش روی مقصدها وجود دارد، الزامّا در سطح عملیاتی ارائه واقعی خدمات نیست، بلکه در سطوح بالاتر هماهنگی می‌باشد. این امر ممکن است القاء کننده این مفهوم باشد که شبکه‌هایی که ساختار آنها رسمیت کمتری دارد نسبت به شبکه‌هایی که دارای ساختار سلسله مراتبی هستند، استعداد بیشتری در برقراری انسجام داخلی دارند، به این معنا که کنشگران در یک مقصد در عین حال که با یکدیگر هماهنگی و اتحاد دارند، به رقابت با یکدیگر نیز می‌پردازند. این امر می‌تواند باعث رقابت اپراتورها در ارائه خدمات گردد ولی این اپراتورها در رابطه با امور مهم مانند بازاریابی برای مقصدکاملاً هماهنگ با رقبای خود هستند. در واقع این همان چیزی است که باید اتفاق بیفتد. همان طور که قبلاً هم چند نویسنده اشاره داشتند، گردشگری مجموعه خاصی از شرایط را فراهم می‌کند، که کنشگران در این شرایط برای توسعه مقصد با یکدیگر همکاری دارند، امّا در عین حال نیز در راستای پذیرایی از گردشگر در ارتقاء خدمات خود با یکدیگر رقابت نیز می‌کنند.

همان طور که قبلاً ذکر شد، مقصدها در گردشگری واحدهایی رقابتی و بخشی از سیستم بزرگتر گردشگری هستند. اگر این مقصدها در راستای رسیدن به اهداف مشترک عمل کنند، آنها را می‌توان به عنوان شرکتهای خدمات مجازی توصیف کرد، که به صورت بالقوه در راستای کسب تجربه گردشگری به گردشگران ارائه خدمت می‌کنند و به هر دو طرف (مقصد و شرکت) ارزش و اعتبار می‌بخشند. مقصدها متشکل از شبکه‌هایی با کنشگران خصوصی و دولتی هستند که (در حالت آرمانی) در ارائه تجربه گردشگری با یکدیگر همکاری دارند. عقیده بر این است که شبکه‌های هسته‌ای نقش مدیریت مقصد را بر عهده دارند. در ادبیات اقتصادی و جامعه‌شناختی شبکه‌ها به عنوان شکلی جایگزین از حکمروایی مطرح هستند که در زنجیره به هم پیوسته بازار و سلسله مراتب عمل می‌کند.
تادوا و کناک (2005) فهرستی مشتمل بر یازده شکل بینابینی مدیریت را ارائه کرده‌اند. این بخش بر زیرمجموعه‌های کوچکتر اشکال حکمروایی شبکه تمرکز دارد و به بررسی چگونگی ظهور آنها در مقصدها می‌پردازد. استارپر و هریسون (1991) در مقاله‌ای باارزش درباره نواحی صنعتی، چهار نوع نظام حکمروایی متفاوت را مطرح می‌کنند، که بر پایه‌ی قدرت کنشگر در نظام تولید قرار دارند. انواع چهارگانه نظامهای حکمروایی بر اساس میزان حضور سازمانهای حاشیه‌ای و مرکزی در شبکه با یکدیگر فرق می‌کنند، که این سازمانها تحت عنوان هسته و حلقه نامگذاری شده‌اند. به نظر هایلاجر (1999) مقصدهای گردشگری متمایل به مکانیزمهای حکمروایی متعادل در قالب یک هسته با حلقه پیرامونی و یک شرکت پیشرو هستند. او این شرکتهای پیشرو را به عنوان واسطه‌های مسافرتی معمولی توصیف می‌کند که باعث افزایش عرضه خارجی هسته حلقه و فراهم کردن صرفه جوییهای ناشی از مقیاس می‌شوند. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.