مبانی بهینه‌سازی موتور جستجو

قبل از شروع بهینه‌سازی وبسایت، یا اتخاذ هر گونه راهبرد دیگری درزمینۀ بهینه‌سازی موتور جستجو برای بالا بردن رتبه‌تان برای عبارات کلیدی خاص، نخست، باید بنیان‌های درست را پایه‌گذاری کرده باشید، یعنی بستر وبسایت شما باید با موتور جستجو سازگار باشد و از اهداف بهینه‌سازی موتور جستجو پشتیبانی کند.

مهم‌تر اینکه، باید پژوهش کنید تا دریابید که مشتریان درباره جاذبه‌ها و فعالیت‌های موجود در مقصد چگونه جستجو می‌کنند. همراه با اهداف بازاریابی، این پژوهش به شما کمک می‌کند تا دریابید که کدام عبارات کلیدی را باید هدف بگیرید و چگونه می‌توانید در جستجوی طبیعی به رتبۀ بالایی دست پیدا کنید.

• پژوهش دربارۀ عبارات کلیدی

پژوهش دربارۀ عبارات کلیدی، مانند تدوین راهبرد محتوا، از شالوده‌های کار و محور موفقیت هر برنامۀ بازاریابی جستجویی (بهینه‌سازی موتور جستجو و یا تبلیغات موتور جستجو) است. برای هر برنامه‌ای توصیه می‌کنیم از متخصصان امر استفاده کنید تا به شما در آغاز فرایند پژوهش کمک کنند.

از آغاز کار باید به‌روشنی بدانید از بازاریابی موتور جستجو می‌خواهید به چه چیزی برسید. برای مثال، اگر دغدغۀ اصلی‌تان افزایش آگاهی از مقصد است، باید مجموعه‌ای مشخص از عبارات کلیدی را هدف بگیرید و چنانچه به‌دنبال ایجاد علاقمندی در کاربران و فروش اتاق هتل‌های مقصد هستید، این مجموعه عبارات قطعاً باید متفاوت باشد. ممکن است بخواهید هر دو را انجام دهید که این تصمیم نقطۀ آغاز پژوهش دربارۀ عبارات کلیدی خواهد بود.

پژوهش دربارۀ عبارات کلیدی را می‌توان به طرق مختلف انجام داد که این فرآیند، به‌طورکلی، شامل مراحل زیر است:

• تعریف اهداف بازاریابی: باید بدانید از بازاریابی موتور جستجو می‌خواهید به چه چیزی برسید که البته این مهم شامل تعیین بودجه و منابع تخصیص داده‌شده به این بخش نیز می‌شود.
• تهیۀ فهرست اولیه: بخش‌های هدف و واژگان و عبارات احتمالی مورداستفادۀ آنها هنگام جستجو دربارۀ مقصد و محصولات و خدمات آن را مدنظر قرار دهید. بهتر است برای هر یک از بخش‌های هدف شخصیتی فرضی خلق کنید؛ این مهم در درک شیوۀ رفتار برخط مشتریان و نحوۀ جستجوی آنها دربارۀ مقصد به شما کمک می‌کند. به واژگان هم‌معنی، ادبیات عامیانه و گویش‌های محلی نیز توجه کنید. اصطلاحات مربوط به برند خود (که همان نام سازمان و مقصد است) را نیز بگنجانید.
• تولید عبارات کلیدی: براساس فهرست اولیه‌ای که تهیه کرده‌اید در این مرحله می‌توانید مجموعه‌ای از ابزارهای رایگان و پولی را به‌کار بگیرید تا فهرستی گسترده از عبارات کلیدی مربوط یا نامربوط به مقصد و اهداف خاص بازاریابی خود تولید کنید. بدین ترتیب، فهرستی کامل از عبارات کلیدی و اشکال مختلف آن عبارات را در اختیار دارید- برای مثال، شکل مفرد، شکل جمع، چینش برعکس واژه‌ها، علامت مالکیت، خط فاصله و البته غلط‌های املایی. این فهرست همچنین به شما کمک می‌کند تا دریابید که افراد هنگام جستجوی محصولات و خدمات شما از چه توصیف‌گرهایی استفاده می‌کنند (مانند ارزان، مجلل، خانوادگی، رومانتیک، تخفیف). این توصیف‌گرها عبارات کلیدی طولانی‌تری چون "هتل ارزان"، "تعطیلات آخرهفته مجلل" را می‌سازند.
• تحلیل عبارات کلیدی: در این مرحله، حجم جستجوی ماهانۀ هر یک از عبارات کلیدی شناسایی‌شده معین می‌شود. این اقدام معمولاً شامل تحلیل رقابت بر سر هر یک از عبارات کلیدی و دسته‌بندی‌های درحال‌ظهور است. ابزارهای مربوط به عبارات کلیدی از معیارهای مختلفی برای ارزیابی سطح رقابت بر سر یک عبارت خاص استفاده می‌کنند، برای مثال متوسط هزینه به‌ازای هر تلیک در جستجوی پولی برای آن عبارت کلیدی. در تحلیل‌های ژرف‌ترِ رقابت نگاه می‌کنیم که کدامیک از رقبا برای یک عبارت کلیدی رتبۀ بالایی دارند و نمایۀ دامنه‌های آنها چگونه است- برای مثال، اعتبار کلی دامنه، تعداد پیوندها به دامنه و ساختار نشانه‌گذاری درون‌صفحه‌ای. درنهایت، به تغییرات فصلی در طول سال باید توجه کنید که به تعریف راهبردهای مناسب با زمان‌بندی درست کمک می‌کند.
• دسته‌بندی: عبارات کلیدی باید براساس الگوهای نوظهور سازماندهی شوند. باید اهداف بازاریابی خود را مجدداً مرور و عبارات کلیدی را در قالب مضامین، محصولات و خدمات کلیدی سازماندهی کنید. البته، این اقدام باید منطبق بر راهبرد تولید محتوا، اطلاعات ارائه شده در وبسایت و شیوۀ سازماندهی اطلاعات در وب‌سایت باشد.

پژوهش دربارۀ عبارات کلیدی به شما کمک می‌کند تا درک عمیقی از این عبارات پیدا کنید، عباراتی که ممکن است به شما در رسیدن به اهداف خاص بازاریابی کمک کنند. گام بعدی، حیاتی است: باید درمورد عبارات کلیدی دارای اولویت و عباراتی که قرار است هدف شما باشند تصمیم بگیرید. به موارد زیر توجه کنید:

• هر عبارت کلیدی را از دو منظر مورد توجه قرار دهید: مربوط بودن آن به اهداف بازاریابی و قابلیت شما برای اثرگذاری بر کاربرانی که با آن عبارت کلیدی وارد سایت می‌شوند. محتوای سایت باید مرتبط بوده و قابلیت تبدیل کاربر را داشته باشد. تبدیل ممکن است شامل طیفی از اقدامات باشد مانند تعامل با محتوایی خاص، تماشای ویدئو، سفارش دفترک (بروشور)، ثبت‌نام برای خبرنامه یا جستجو و خرید محصولات و خدمات خاص.
• از شدت رقابت موجود بر سر عبارات کلیدی هدف خود آگاه باشید: در این مرحله، تحلیل ژرف‌تر رقابت بر سر این عبارات می‌تواند ارزشمند باشد. احتمالاً بخشی از راهبرد شما برای بهینه‌سازی موتور جستجو افزایش اعتبار سایت از طریق یک برنامۀ مناسب پیوندسازی است. این اقدام، در بلندمدت، رقابت بر سر عبارات کلیدی رقابتی‌تر را برای شما آسان‌تر خواهد کرد.
• مطمئن شوید که حجم جستجوی کافی برای عبارات کلیدی هدف شما وجود دارد تا تدوین راهبرد بهینه‌سازی موتور جستجو پیرامون این عبارات به‌صرفه باشد (یعنی از آن عبارات در جستجو زیاد استفاده می‌شود). هنگام تصمیم‌گیری دربارۀ عبارات کلیدی هدف، شاخص‌هایی چون حجم جستجو، مربوط بودن، ظرفیت تبدیل و رقابت عوامل حیاتی هستند.
• تمایز بین ترافیک جستجوی برند و جستجوی غیربرند اهمیت دارد. ترافیک جستجوی برند شامل پرسوجوهایی است که حاوی نام برند، نام سازمان مدیریت مقصد یا نام مقصدتان است. در کنار اهمیت این نوع ترافیک، توجه به ترافیک جستجوی غیربرند هم فرصتی مغتنم برای هدف گرفتن افرادی است که هنوز درخصوص سفر به مقصد شما تصمیم نگرفته‌اند.

تعداد عبارات کلیدی هدف شما به عوامل بالا بستگی دارد اما توجه کنید که باید تعریفی شفاف از موارد زیر نیز داشته باشید:

• عبارت کلیدی اولیه (اولویت‌دار) و ثانویه- اساس نشانه‌گذاری اولیه؛
• فهرستی از دیگر عبارات کلیدی هدف- مبنای واژگان مورداستفادۀ شما در تولید یا تدوین محتوا.

گرچه توصیه می‌کنیم در خلال این فرآیند از دانش یک متخصص استفاده کنید ولی ابزارهای رایگان بسیاری وجود دارد که می‌توانید از آنها برای پژوهش درباره عبارات کلیدی و پایش تغییرات استفاده کنید. برخی از این ابزارها عبارتند از:

• ابزار برآورد واژگان کلیدی Google AdWords- https://adwords.google.com؛
• Google Insights برای جستجو- http://www.google.com/insights/search/؛ [اکنون با Google Trend ادغام شده است. مترجم]
• پیش‌بینی تقاضای کلیدواژه با Google Trends- http://www.google.com/trends؛
• پیش‌بینی کلیدواژه با Microsoft AdCentre- http://advertising.microsoft.com؛ و
• تقاضای کلیدواژه با ابزار رایگان Wordtracker- https://freekeywords.wordtracker.com/

• اهمیت تنظیمات فنی و ساختار سایت

سازگاری ساختار و کدبندی وب‌سایت با موتور جستجو مهم است. بسیاری از وب‌سایت‌های سازمان‌های مدیریت مقصد همچنان گرفتار موانع فنی هستند که از نمایه‌گذاری مناسب محتوا به‌وسیله موتورهای جستجو جلوگیری می‌کند. برخی از مصادیق این موانع را می‌توان برشمرد:

• صفحات و محتوای تولید شده با Flash، و ناوش Flash: فلش برنامه‌ای کاربردی برای متحرک‌سازی و پویانمایی است. گرچه گوگل در حال حاضر می‌تواند محتوای موجود در پویانمایی‌های Flash را نمایه‌گذاری کند، اما هیچ تضمینی در این خصوص وجود ندارد و شاید سایر موتورهای جستجو اصلا نتوانند چنین محتوایی را نمایه‌گذاری کنند. استفاده از Flash کاملاً مقبول است، با این حال، بهتر است محتوای ایجادشده از این طریق را در صفحاتی قرار دهید که نشانه‌گذاری اولیه درستی دارند (URL صفحه، عنوان صفحه، فراتوصیف و برچسب <h1>) تا از نمایه‌گذاری این صفحات در موتورهای جستجو مطمئن شوید.
• ناوش JavaScript: این زبان برنامه‌نویسی عمدتاً برای ایجاد منوهای افتان یا کشوییِ فرعی ناوش مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک آزمایش آسان که می‌توانید بر روی وبسایت خود انجام دهید، خاموش کردن JavaScript در مرورگرتان (اغلب در منوی تنظیمات محتوا) است. اینکار به شما اجازه می‌دهد تا سایت و ناوش آن را به‌گونه‌ای ببینید که جویشگر موتور جستجو می‌بینید.
• URLهای مبتنی بر دادگان (پایگاه داده) پیچیده: این URLها را باید با قالب‌های (فرمت) مرسوم URL بپوشانید. اگر درنتیجۀ جستجوی کاربر در وبسایت، محتوای صفحه‌ای خاص به‌طور پویا ایجاد شود (و موتور جستجو نتواند آن جستجو را تکرار کند)، محتوای آن صفحه نمایه‌گذاری نخواهد شد.
• ساخت قاب‌های HTML: اغلب درمورد سایت‌های قدیمی‌تر صادق است. قاب‌های HTML، محتوا را به پنجره‌ها و زیرپنجره‌های مستقل تقسیم می‌کنند. این نماهای چندگانه به طراحان اجازه می‌دهند تا بعضی اطلاعات خاص را در معرض دید نگه دارند، در حالیکه سایر نماها جایگزین یا نوردش می‌شوند (اسکرول میخورند). این مسئله می‌تواند مانعی برای جویشگر موتور جستجو باشد. البته، استفاده از صفحات سبک آبشاری تا حد زیادی جایگزین این فن در ساخت وبسایت‌ها شده است.
• درخصوص شیوۀ سازماندهی اطلاعات در وبسایت باید دقیق باشید. معماری اطلاعات یعنی شیوۀ سازمان‌دهی اطلاعات در وبسایت برای پشتیانی از کاربردپذیری و بهینه‌سازی موتور جستجو. در ساده‌ترین سطح، باید اطمینان حاصل کنید که ساختار سایت شما صفحات متمایز و منحصربه‌فردی تولید می‌کند که می‌توانید آنها را برای طیف کاملی از عبارات کلیدی اولیه و ثانویه (که با پژوهش دربارۀ عبارات کلیدی شناسایی کرده‌اید) بهینه‌سازی کنید.

• انتخاب سامانه مدیریت محتوا

باید مطمئن شوید که سامانۀ مدیریت محتوای شما از بهینه‌سازی موتور جستجو پشتیبانی می‌کند. این مهم پیش‌نیازی برای هر سامانۀ مدیریت محتوایی است. گرچه بیشتر سامانه‌های نوین مدیریت محتوا این پیش‌نیاز را به‌عنوان یک اصل رعایت می‌کنند، بهتر است ببینید که آیا سامانه مدیریت محتوا امکان انجام اعمال زیر را به شما می‌دهد:

• روزآمد کردن یا "بازنویسی"URLها برای پشتیبانی از بهینه‌سازی درون‌صفحه؛
• روزآمد کردن "نشانه‌گذاری اولیه" برای صفحات - یعنی عنوان صفحه و فراتوصیف؛
• استفاده از برچسب‌های <h1> و <h2> در HTML، برای اشاره به تیترهای مهمی که ممکن است شامل واژه‌های کلیدی باشند (که به‌خاطر آنها می‌خواهید صفحه را بهینه‌سازی کنید)؛
• اضافه کردن متن جایگزین به تصاویر یا ویرایش کردن متن موجود؛
• قرار دادن پیوندهایی (که از حیث داشتن اصطلاحات کلیدی موردِ جستجو غنی هستند) بین صفحات سایت و به سایر سایت‌ها؛
• پشتیبانی از تغییر مسیر طرف کارساز (سرور) که اغلب عنوان تغییر مسیر 301 به آن اطلاق می‌شود؛
• ایجاد پیغام رایج 404 (صفحه یافت نشد) برای صفحاتی که دیگر در کارساز (سرور) یافت نمی‌شوند.

• ممیزی سایت

برای برنامۀ بهینه‌سازی موتور جستجو، ممیزی سایت بهترین نقطۀ آغاز است. ممیزی سایت نه‌تنها به سایر بخش‌های بازاریابی الکترونیکی شما کمک می‌کند بلکه هنگام برنامه‌ریزی راهبردهای بهینه‌سازی موتور جستجو، نمایی کلی و همه‌جانبه به شما می‌دهد. ممیزی سایت می‌تواند بسیار ژرف و مبسوط باشد و معمولاً متخصصان یا شرکتهای بهینه‌سازی موتور جستجو این کار را انجام می‌دهند. به‌هرحال، با دانشی حداقلی نیز می‌توانید به‌سرعت سایت خود را ممیزی و مشکلات بزرگ احتمالی را شناسایی کنید. برای ادامۀ مطالعه، به کتاب مراجعه کنید.