ماهیت هر یک از ابزارهای ترفیعی

هر یک از ابزارهای ترفیعی ویژگی‌ها و هزینه‌های خاص خود را دارد. بازاریابان برای طراحی آمیختۀ ترفیعی خود باید این ویژگی‌ها را بدانند. غالباً باید از یک ابزار ترفیعی برای تبلیغ یک ابزار دیگر استفاده کرد؛ بنابراین وقتی مک‌دونالد هزینۀ میلیون دلاری را صرف یک آیتم جدید در منوی فست‌فود خود می‌کند (نوعی ترفیع فروش)، باید برای آگاه‌سازی عموم از این محصول تبلیغات انجام دهد. عوامل بسیاری وجود دارند که بر انتخاب یک ابزار ترفیعی تأثیر می‌گذارند. هر یک از ابزارهای ترفیعی مثل تبلیغات، فروش شخصی، ترفیع فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم دارای ویژگی‌ها و هزینه‌های خاص خود می‌باشند. بازاریابان باید از این ویژگی‌ها اطلاع داشته باشند تا بتوانند ابزارهای ترفیعی خود را به‌درستی انتخاب کنند.

تبلیغات

ازآنجایی‌که تبلیغات اشکال و کاربردهای متفاوتی دارد، تعمیم خصوصیات منحصربه‌فرد آن به‌عنوان بخشی از آمیختۀ ترفیعی دشوار است. چندین خصوصیت را می‌توان برای تبلیغات نام برد؛ اما ماهیت عمومی تبلیغات بیانگر این است که محصول تبلیغ‌شده استاندارد و قانونی است. ازآنجایی‌که بسیاری از مردم تبلیغات محصول را می‌بینند، خریداران می‌دانند که درصورت خرید محصول تبلیغ‌شده، این محصول مورد پذیرش عموم قرار خواهد گرفت و همه از آن اطلاع خواهند یافت. تبلیغات برای فروشنده نیز امکانی را فراهم می‌کند تا یک پیام را چندین بار تکرار کند. تبلیغات در مقیاس بزرگ که توسط فروشنده انجام می‌شود بیانگر نکات مثبتی دربارۀ اندازه، شهرت و موفقیت فروشنده است. از تبلیغات می‌توان برای ساختن تصویری بلندمدت برای یک محصول و نیز ایجاد انگیزه برای فروش سریع استفاده کرد (مثلاً وقتی‌که یک هتل برای یک تعطیلات خاص تبلیغ می‌کند). با تبلیغات می‌توان با صرف هزینه‌ای اندک به تعداد بی‌شماری از خریداران که در نقاط مختلف جغرافیایی قرار دارند دسترسی یافت.

تبلیغات معایبی نیز دارند. اگرچه یک شرکت می‌تواند با استفاده از تبلیغات به تعداد زیادی از خریداران در مدت زمان کوتاهی دسترسی پیدا کند؛ اما این دسترسی غیرشخصی است و نمی‌تواند به‌اندازۀ نیروی فروش یک شرکت متقاعدکننده باشد. تبلیغات فقط می‌تواند یک ارتباط یک‌طرفه با مخاطب برقرار کند و مخاطب احساس نمی‌کند که باید به آن توجه کرده یا پاسخ دهد. علاوه بر این، تبلیغات می‌تواند بسیار پرهزینه باشد. اگرچه برخی از اشکال تبلیغات مثل روزنامه و تبلیغات رادیویی را می‌توان با بودجۀ اندک انجام داد؛ اما سایر اشکال آن مثل تبلیغات تلویزیونی نیاز به بودجه بسیار زیادی دارند.

برای هتل‌ها، رستوران‌ها و سایر شرکت‌های صنعت مهمان‌نوازی که به مسافرانی که با وسایل نقلیه خصوصی خود سفر می‌کنند خدمت‌رسانی می‌کنند، استفاده از تبلیغات (بیلبوردها) بیشترین مقدار هزینه را در بودجۀ تبلیغاتی دارد.

فروش شخصی

فروش شخصی در مراحل معینی از فرایند خرید، مؤثرترین ابزار است، مخصوصاً در ایجاد اولویت برای خریدار، متقاعد کردن او و خرید محصول. فروش شخصی در مقایسه با تبلیغات چندین ویژگی منحصربه‌فرد دارد. فروش شخصی شامل تعامل شخصی بین دو یا چند نفر است که به هریک از طرفین امکان مشاهدۀ  نیازها و ویژگی‌های طرف مقابل را می‌دهد و موجب می‌شود تا اقدام لازم سریعاً صورت بگیرد.

یک فروشندۀ کارآمد به علایق مشتری توجه می‌کند تا یک رابطۀ طولانی‌مدت با او ایجاد کند. در فروش شخصی، خریدار احساس می‌کند که الزام بیشتری به گوش دادن و پاسخ دادن وجود دارد حتی اگر درنهایت پاسخ وی یک «خیر، متشکرم» محترمانه باشد. این ویژگی‌های منحصربه‌فرد، هزینه ایجاد می‌کنند. شرکت دربرابر یک نیروی فروش تعهد بلندمدت‌تری نسبت‌به تبلیغات دارد. تبلیغات را می‌توان تغییر داد؛ اما تغییر اندازۀ نیروی فروش دشوارتر است. فروش شخصی، گران‌ترین ابزار ترفیعی شرکت است.

فعالان صنعت مهمان‌نوازی از فروش شخصی برای مشتریان کلیدی بزرگ، واسطه‌های سفر و برنامه‌ریزان جلسات و افرادی که مسئول فروش گروهی هستند استفاده می‌کنند.

پیشبرد فروش

پیشبرد فروش شامل مجموعه‌ای از ابزارها، کوپن‌ها، رقابت‌ها، تخفیفات قیمتی، انواع جایزه‌ها و... است که هریک از این ابزارها چندین ویژگی منحصربه‌فرد دارند. این ابزارها توجه مصرف‌کننده را جلب می‌کنند و اطلاعاتی را در اختیار او قرار می‌دهند که ممکن است او را وادار به خرید محصول کند. پیشبردهای فروش با ایجاد انگیزه یا ارائۀ ارزشی اضافه به مصرف‌کنندگان، آن‌ها را ترغیب به خرید محصول می‌کنند. در تبلیغات گفته می‌شود که «محصول ما را بخرید»؛ اما در پیشبرد فروش گفته می‌شود که «همین الان خرید کنید».

شرکت‌ها برای ایجاد واکنش قوی‌تر و سریع‌تر، از ابزارهای پیشبرد فروش استفاده می‌کنند. می‌توان از پیشبرد فروش برای دراماتیک کردن یک محصول و بالا بردن فروشی که افت داشته است استفاده کرد اگرچه تأثیر آن معمولاً دوام کمی دارد و برای ایجاد اولویت برند در بلندمدت اثرگذار نیست.

روابط عمومی

روابط عمومی مزایای بسیاری دارد. یکی از این مزایا، قابل باور بودن آن است. داستان‌های اخبار و رویدادها برای خوانندگان بسیار واقعی‌تر و قابل باورتر از تبلیغات هستند. روابط عمومی می‌تواند به آن دسته از مشتریان احتمالی که از نیروی فروش و تبلیغات اجتناب می‌کنند دسترسی داشته باشد. پیام به‌عنوان یک خبر به خریداران منتقل می‌شود، نه در قالب ارتباطاتی که برای فروش انجام می‌شود. روابط عمومی نیز مانند تبلیغات می‌تواند یک شرکت یا محصول را دراماتیک کند.

یک ابزار نسبتاً جدید که به آمیختۀ ترفیع اضافه شده است، آگهی‌های آگهی‌دهنده هستند، ترکیبی از تبلیغات و روابط عمومی. شرکت‌ها داستان‌های جالبی را به‌شکل ویدئویی تهیه می‌کنند و در زمان‌هایی که تلویزیون مخاطب کمتری دارد پخش می‌کنند؛ مثلاً صبح زود. آگهی‌های آگاهی‌دهنده برای جلب توجه مخاطبان اطلاعات کافی ارائه می‌کنند ضمن اینکه، با یک رویکرد «نرم» به تبلیغ برند یا محصول نیز می‌پردازند.

بازاریابان صنعت مهمان‌نوازی از روابط عمومی استفاده کافی نکرده یا اینکه از آن فقط به‌عنوان یک چاره استفاده می‌کنند، درحالی‌که استفاده از یک کمپین روابط عمومی به‌همراه سایر عناصر آمیختۀ تبلیغاتی می‌تواند بسیار مؤثر و مقرون‌به‌صرفه باشد.

بازاریابی مستقیم

ارتباطات بازاریابی مستقیم به‌منظور دریافت پاسخ فوری و ترویج روابط بادوام با تک‌تک مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شوند. مثل استفاده از پست مستقیم، تلفن، ایمیل، اینترنت و سایر ابزارهایی که برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان خاص مورد استفاده قرار می‌گیرند. اگرچه اشکال مختلفی از بازاریابی مستقیم وجود دارد؛ تمامی آن‌ها چهار ویژگی متمایز دارند:

1. بازاریابی مستقیم، غیرعمومی است؛
2. بازاریابی مستقیم، آنی و شخصی‌سازی شده است؛
3. بازاریابی مستقیم، تعاملی است؛
4. پیام‌ها نیز می‌توانند براساس پاسخ و واکنش مصرف‌کننده تغییر کنند.

 بنابراین بازاریابی مستقیم برای فعالیت‌های بازاریابی بسیار هدفمند و ایجاد رابطۀ تک‌به‌تک با مشتریان بسیار مناسب است. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.