عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان

خریداران شدیداً تحت تأثیر ویژگی‌های فرهنگی، اجتماعی، شخصیتی و روانی قرار دارند. این عوامل در شكل 2-2. به تصور كشیده شده‌اند. بازاریابان بر بیشتر این متغیرها كنترلی ندارند اما در فعالیت‌های خود باید به آن‌ها توجه نمایند.
1) عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی تأثیر گسترده و عمیقی بر رفتار مصرفکننده دارند. تعیین کننده‌ترین عامل مؤثر بر خواسته‌ها و رفتار شخص فرهنگ است. آن شامل تركیبی از ارزش‌های پایه‌ای، ادراكات، خواسته‌ها و رفتارهایی می‌شود كه فرد از جامعه یاد می‌گیرد.
اكنون اكثر جوامع در شرایط ناپایدار و بی‌ثبات به سر می‌برند. تعیینکننده‌ها و نمایانگرهای فرهنگی كه یك كودك ایرانی یاد می‌گیرد با هم سن و سال‌های او در سایر كشورها تفاوت دارد. فرهنگ در فرآورده‌ها و محصولات ملموس، مانند: غذا، معماری، نوع پوشش و هنر هویدا می‌شود. فرهنگ یك بخش جدایی‌ناپذیر از مشاغل و كسب‌وكارهای میهمان‌نوازی است. فرهنگ مشخص میکند كه كدام مقصد را انتخاب كنیم، چگونه به آنجا برسیم، چه چیزی در آنجا بخوریم و در كدام اقامتگاه سكنی گزینیم. فرهنگ عاملی پویاست و خود را با شرایط محیطی سازگار میکند.

بازاریابان همیشه سعی در كشف تغییرات فرهنگی دارند تا محصولات و خدمات جدید را از این طریق به بازار ارائه نمایند. به طور مثال، تغییرات فرهنگ جامعه به سمت سلامتی و تناسب‌اندام موجب شده تا بسیاری از هتل‌ها سالن‌های ورزش یا باشگاه‌های سلامت را درون اقامتگاه ایجاد كنند یا با مجموعه‌های ورزشی محلی برای استفاده میهمانان از امكانات ورزشی آن‌ها قرارداد ببندند و یا تمایل به غذاهای سبك باعث تغییر در منو رستوران‌ها شده است.
هر فرهنگ از خرده فرهنگ‌ها یا گروه‌های دارای ارزش‌های مشتركی تشكیل شده كه تجارب و موقعیت‌های یكسانی در زندگی اجتماعی دارند. خرده فرهنگ‌ها شامل ملیت‌ها، مذاهب، گروه‌های نژادی و مناطق جغرافیایی می‌شوند. بسیاری از خرده فرهنگ‌ها بخش‌های مهمی را در بازار تشكیل می‌دهند و بازاریابان معمولاً محصولات خود را بر اساس تمایلات و درخواست‌های آنان طراحی می‌نمایند. هر خرده فرهنگ در درون خود از خرده فرهنگ‌های كوچك‌تری هم تشكیل می‌شود كه هركدام علائق و رفتارهای مخصوص به خودشان را دنبال میکنند.
تقریباً نوعی از طبقات اجتماعی درون هر جامعه‌ای وجود دارد. به طور نسبی، طبقات اجتماعی تقسیم‌بندی‌های دائم و منظم یك جامعه هستند و اعضاء هر طبقه ارزش‌ها، علائق و رفتارهای مشابهی را با یكدیگر قسمت میکنند. به طور مثال، دانشمندان اجتماعی 7 طبقه اجتماعی را در آمریكا كشف كرده‌اند: بالاتر از فوقانی (1 درصد)، پایین‌تر از فوقانی (2 درصد)، بالاتر از متوسط (12 درصد)، متوسط (32 درصد)، كارگر (38 درصد)، بالاتر از پائین (9درصد) و پایین‌تر از پائین (7 درصد).
طبقه اجتماعی در ملل جدیدتر مثل كانادا، استرالیا و زلاندنو تنها بر اساس عامل درآمد تعیین نمی‌شود بلكه مؤلفه‌های گوناگونی مانند: شغل، میزان ثروت، تحصیلات و غیره در اندازه‌گیری آن نقش دارند. طبقات اجتماعی در بسیاری از كشورهای كهن مانند ایران بیشتر بر اساس عامل تولد و خون مشخص می‌شوند. غالباً اصل‌ونسب بیش از درآمد و تحصیلات در این جوامع ارزش دارد.
بازاریابان به بررسی طبقات اجتماعی علاقه دارند زیرا افراد درون یك طبقه رفتارهای مشابهی از خود بروز می‌دهند، مثل رفتار خرید. بعضی از بازاریابان تنها بر رفتار یك طبقه اجتماعی متمركز می‌شوند. به طور مثال، رستوران‌های خارجی مشتریان طبقات مرفه را در شمال شهر هدف قرار می‌دهند و قهوه‌خانه‌ها هم فقط نیازهای مشتریان كم‌درآمد جنوب شهری را مرتفع می‌سازند.
طبقات اجتماعی در ترجیحات رسانه‌ای هم فرق دارند. قشر پُردرآمد موضوعات مجلات و كتاب‌ها و قشر كم‌درآمد هم برنامه‌های تلویزیونی را دنبال میکنند. این طبقات حتی درون مقوله رسانه هم متفاوت می‌شوند. به طور مثال، مشتریان متمول اخبار و تئاتر را بیشتر ترجیح می‌دهند درحالیکه مشتریان قشر متوسط جامعه از سریال و برنامه‌های ورزشی لذت می‌برند. حتی از زبان‌های گفتاری متفاوتی درون هر طبقه اجتماعی استفاده می‌شود؛ بنابراین برنامه‌سازان و بازاریابان باید توجه بیشتری به ادبیات مورداستفاده در پیام‌های بازرگانی داشته باشند.

2) عوامل اجتماعی

رفتار مصرفکننده از عوامل اجتماعی مانند: گروه‌های مصرفکنندگان، خانواده، نقش‌ها و پایگاه‌های اجتماعی تأثیر می‌پذیرد.
گروه‌های متعددی بر رفتار شخص تأثیر می‌گذارند. فرد با عضویت در گروه‌های هموند تحت تأثیر مستقیم سایر اعضاء قرار می‌گیرد. گروه‌های هموند شامل گروه‌های اولیه، مانند: خانواده، دوستان، همسایگان و همكاران می‌شوند- مخصوصاً آن‌هایی كه تعاملاتشان مرتب و غیررسمی است. گروه‌های ثانویه رسمی‌تر بوده و تعاملات دائمی ندارند؛ آن‌ها شامل گروه‌های مذهبی، انجمن‌های حرفه‌ای و شركاء كاری می‌شوند.
مردم شاید تحت تأثیر گروه‌های آرمانی قرار بگیرند یعنی گروه‌هایی كه افراد به آن‌ها تعلق ندارند اما دوست دارند همانند آن‌ها باشند. به طور مثال، یك دانشجوی سال اول دانشكده هتلداری آرزو دارد جزو تیم مدیریت هتل‌های پارسیان یا پارس باشد. گروه‌های مرجع با تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم بر فرد، او را به مقایسه وادار نموده و نگرش‌ها و رفتار او را در مراحل بعد شكل می‌دهند. اغلب افراد تحت تأثیر گروه‌های مرجعی قرار می‌گیرند كه عضو آن‌ها نیستند. به طور مثال، علی دایی و علی كریمی به‌عنوان الگوهای جوانان ایران شناخته می‌شوند.
بازاریابان سعی دارند تا گروه‌های مرجع را برای بازارهای هدف خود شناسایی نمایند. گروه‌های مرجع حداقل به سه روش بر مصرفکنندگان تأثیر می‌گذارند: 1) آن‌ها رفتارها و سبك زندگی جدیدی را به فرد عرضه می‌دارند؛ 2) آن‌ها بر نگرش و خودپنداره فرد اثر می‌گذارند، و 3) آن‌ها با ایجاد فشار بر فرد، او را به همنوایی در مصرف كالاها و برندهای مشخص وادار میکنند.

3) عوامل شخصیتی

تصمیم خریدار از ویژگی‌های شخصیتی او مثل سن، چرخه زندگی، شغل، موقعیت اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و خودشناسی تأثیر می‌پذیرد.
انواع كالا و خدماتی كه افراد می‌خرند در طول زمان تغییر میکنند. علاقه به فعالیت‌های تفریحی، مقصدهای مسافرتی، غذا، سرگرمی اغلب با متغیر سن رابطه مستقیم دارند. بازاریابان اغلب به عوامل مرتبط با سن بی‌اعتنا هستند. شاید آن به این علت باشد كه میان بازاریاب و خریدار اختلاف سنی وجود دارد و آن‌ها درك مشتركی از نسل یكدیگر ندارند.
الگوهای خرید فرد را مراحل زندگی خانوادگی هم شكل می‌دهند. افراد مجرد به دلیل نداشتن مسئولیت‌های مالی، بیشتر درآمد خود را صرف تفریح و سرگرمی میکنند. افراد متأهل بی‌فرزند بیشتر اوقات به رستوران می‌روند و به طور میانگین بیش از سایرین بیرون از منزل غذا می‌خورند. هنگامیکه كه آن‌ها بچه‌دار می‌شوند پول رستوران را برای خرید مایحتاج منزل صرف می‌نمایند و هنگامیکه كودكان بزرگ شده و خانواده را ترك میکنند دوباره به عادت خوردن غذا در رستوران بازمی‌گردند.

افرادی كه از دل یك خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی و شغلی بیرون می‌آیند شاید سبك زندگی متفاوتی داشته باشند. سبك زندگی، الگوهایی هستند كه از طریق فعالیت‌ها، علائق و نظرات فرد بیان می‌شوند (جدول 2-1). سبك زندگی، تعامل كامل فرد را با محیط اطراف به نمایش می‌گذارد. پژوهشگران در مطالعه‌ای تفاوت خرید بسته‌های جامع سفر و برنامه‌ریزی مستقل سفر را بررسی كردند. نتایج نشان داد كه افراد اجتماعی و آن‌هایی كه به دنبال راحتی هستند اكثراً تورهای مسافرتی خریداری میکنند درحالیکه افراد با اعتمادبه‌نفس بالا و خلوت‌گزین ترجیح دارند كه برنامه سفر را خودشان بچینند.
چارچوب والس یكی از معروف‌ترین طبقه‌بندی‌های سبک زندگی بر اساس مقیاس‌های روان‌شناختی، چارچوب ارزش‌ها و سبك‌های زندگی است. چارچوب والس برای تحلیل‌های خود از ابزار پرسش‌نامه بهره می‌برد. به این صورت كه از مصاحبه‌شوندگان سؤال می‌شود كه نظر موافق و یا مخالف خود را درباره این جملات: من زندگی‌ام را هر روز و هر هفته خیلی دوست دارم، من اغلب شور خیال‌پردازی دارم و ترجیح می‌دهم چیزی را خلق كنم تا آن را به‌صورت آماده بخرم، ابراز نمایند. هشت سبك زندگی والس به این شرح می‌باشد:
1- مبدعان (Innovators): طبقه‌ای از مصرفکنندگان كه در رأس چارچوب والس قرار می‌گیرند. افراد مستقلی كه درآمد و منابع فراوانی در اختیار دارند. این افراد علائق شخصی خود را دنبال نموده و انگیزه دستیابی به چیزهای عالی را در ذهن خود می‌پرورانند.
2- متفكران (Thinkers): افراد تحصیلکرده و حرفه‌ای بهترین نمونه از متفكران مدنظر چارچوب والس هستند. این افراد منابع زیادی در اختیار دارند و به‌وسیله دانش شخصی تحریك می‌شوند. آن‌ها مصرفکنندگانی هستند كه تصمیم‌های منطقی گرفته و اطلاعات گوناگونی از محیط اطراف جمع‌آوری می‌نمایند.
3- معتقدان (Believers): تفاوت اصلی متفكران و معتقدان این است كه متفكران تصمیم‌های خود را به‌صورت شخصی می‌گیرند درحالیکه معتقدان اجتماعی‌تر بوده و به نظرات مصرفکنندگان دیگر هم باور دارند. مشخصه‌های اصلی این افراد منابع اندك و خلاقیت پایین است. این افراد بهترین گزینه برای بازاریابی شفاهی و زبانی هستند.
4- كامیابان (Achievers): این گروه معمولاً با كسب دستاورد تحریك می‌گردد. این افراد خواهان پیشرفت در شغل و خانواده هستند، بنابراین جذب برندهای موفق بازار می‌شوند. كامیابان در صورت ورود هر برندی، با سرعت بیشتری به نسبت سایر مصرفکنندگان، خود را به آن وفادار میکنند.
5- ستیزه‌جویان (Strivers): گروه‌های دارای منابع اندك كه می‌خواهند به موفقیت‌های بزرگ نائل آیند. این افراد ارزش‌های مشابه كامیابان دارند اما چون به اندازه آن‌ها منابع در اختیار ندارند بنابراین در دسته‌ای جداگانه قرار می‌گیرند. این افراد، در صورت افزایش درآمد و موقعیت اجتماعی بهتر، به گروه كامیابان ارتقاء می‌یابند.
6- ورزیدگان (Experiencers): گروهی از مصرفکنندگان كه منابع زیادی در اختیار داشته و در تب‌و‌تاب ابراز وجود و دنبال نمودن مُدهای جامعه هستند. بیشتر افراد این گروه جوانانی می‌باشند كه می‌خواهند از سایرین متمایز شوند. افراد این طبقه خود را به سرعت با محصولات جدید سازگار كرده و پول زیادی را برای غذا، لباس و سایر محصولات و خدمات مُد روز صرف میکنند.
7- سازندگان (Makers): این گروه هم به ابراز وجود علاقه دارند اما دست‌وپای آن‌ها را كمبود منابع بسته است؛ بنابراین این افراد به‌جای ولخرجی، تمركز خود را معطوف به تشكیل خانواده میکنند. خودسازی و توجه به خانواده از ویژگی‌های اصلی افراد این طبقه است.
8- بازماندگان (Survivors): افرادی با منابع اندك و خلاقیت محدود. این افراد دامنه فعالیت مشخصی داشته و معمولاً به یك برند وفادار می‌مانند. افراد بازنشسته و دارای نیازهای اولیه بهترین نمونه برای افراد این طبقه هستند.

4) عوامل روان‌شناختی

خریدار از چهار عامل اصلی روان‌شناسانه در انتخاب‌های خود تبعیت می‌نماید: 1) انگیزش؛ 2) ادراك؛ 3) یادگیری و 4) اعتقادات. اشخاص هم‌زمان خواسته‌های زیادی دارند. برخی خواسته‌ها منشأ غریزی دارند، مانند: گرسنگی، تشنگی و ناراحتی. باقی خاستگاه روان‌شناختی داشته و از كشش به نیازهایی مانند: شناخت، اعتبار و تعلق برمی‌خیزند. بسیاری از این نیازها آن‌قدر قوی نیستند كه فرد را به كنش وادار نمایند. آن نیازی رنگ انگیزش به خود می‌گیرد كه درخواست آن از یك سطح متوسط فراتر برود. نظریه‌های انگیزش توسط روان‌شناسان تدوین گردیده‌اند و معروف‌ترین آن‌ها مربوط به مازلو و هرزبرگ می‌باشد.
یك شخص باانگیزه آمادگی برای كنش و عمل دارد. چگونگی كنش این فرد از ادراك او نسبت به محیط متأثر می‌شود. افرادی كه انگیزه‌های یكسان دارند در موقعیت مشابه به شكل متفاوت واكنش نشان می‌دهند زیرا برداشت آن‌ها از شرایط ناهمسان است. شاید شخصی میزبان زن رستورانی را به شكل یك آدم معمولی ببیند اما شخصی دیگر شیفته جاذبه‌های جنسی او شود، البته بازار هدف آن رستوران فرد دوم است. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.