عناصر ساختاری سیستم مدیریت درآمد

سیستم مدیریت درآمد هتل شامل چهار عنصر ساختاری است: مراکز درآمد، داده‌ها و اطلاعات، ابزارهای مدیریت درآمد، و نرم‌افزار مدیریت درآمد.

 مراکز درآمد هتل

مراکز درآمد هتل؛ مانند اتاق‌ها، غذا و نوشابه، اتاق‌های مراسم، امکانات ورزشی و...؛ منابع بالقوۀ درآمد هتل و ظرفیت آن برای به‌کارگیری فعالانۀ قیمت‌گذاری به‌عنوان یک ابزار تولید درآمد هتل را تعیین می‌کند. از دیدگاه عملیاتی، هرچه منابع درآمد گسترده‌تر باشند بهتر است. داشتن دامنۀ وسیع‌تری از منابع درآمد، فرصت‌های هتل برای تولید و فروش خدمات بیشتر به مشتریان را؛ نه‌تنها از اتاق‌ها، بلکه از سایر خدمات اضافه هتل؛ افزایش می‌دهد. تحقیقات مدیریت درآمد هتل تا به حال غالباً بر بخش اقامتی هتل و مشکلات مربوط به آن متمرکز شده است، که مهم‌ترین آن‌ها تبعیض قیمت و رزرو بیش از حد است. با این حال، این مسئله که سیستم مدیریت درآمد هتل علاوه‌بر اتاق‌ها، دربرگیرندۀ تمام مراکز درآمدی هتل باشد اهمیت دارد؛ چرا که این مراکز درآمد می‌توانند به‌طور قابل‌توجهی به کل درآمد هتل و خروجی‌های مالی آن کمک کنند. همان‌طور که در فصل 2 اشاره شد، برای برخی از انواع هتل‌ها، حتی ممکن است اتاق یک منبع درآمد ثانویه باشد.
این واقعیت که علاوه‌بر اتاق، هتل می‌تواند مراکز درآمد دیگری نیز داشته باشد فرایند مدیریت درآمد را پیچیده می‌کند. در حال حاضر، مدیران درآمد به جای این‌که تنها درآمدهای اتاق‌ها را به حداکثر برسانند باید روی درآمد همۀ مراکز درآمدی هتل به‌عنوان یک کل؛ یعنی یک رویکرد مدیریت درآمد کل؛ تمرکز کنند. این مسئله، تمایل به‌وجود‌آمده در استفاده از اصول و ابزار مدیریت درآمد در صنعت میهمان‌نوازی و مراکز درآمدی هتل‌ها را توجیه می‌کند. در اغلب موارد، سایر مراکز درآمدی هتل، تنها در صورتی تولید درآمد می‌کنند که میهمان¬ها در هتل اسکان داشته باشند، هرچند برخی از میهمانان ممکن است تنها از خدمات غیراقامتی هتل؛ بدون اقامت در آن؛ استفاده کنند. برای مثال، استفاده از رستوران هتل، اسپا، تسهیلات کنفرانس و مانند آن. بنابراین به حداکثر رساندن درآمد از میهمانان اتاق‌ها ممکن است مطابق با هدف دستیابی به درآمد کل حداکثر نباشد. این امکان وجود دارد که مدیران درآمد نرخ اتاق را به‌منظور جذب میهمان بیشتر به هتل کاهش دهند تا از این طریق تقاضا برای سایر مراکز درآمد افزایش پیدا کند. کاهش نرخ اتاق در طول فصول رکود تقاضا فروش رستوران هتل را به‌طور قابل‌توجه تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. در عمل، بسیاری از زنجیره‌های هتل مدت زیادی است که به اهمیت خدمات مازاد در هتل به‌عنوان منبع درآمد پی برده‌اند و استراتژی‌های مدیریت درآمد مناسبی را برای تولید درآمد از این طریق به کار گرفته‌اند. به همین دلیل، نرم‌افزار «مدیریت درآمد» استفاده‌شده توسط آن‌ها شامل واحدهایی به‌عنوان مراکز درآمد مازاد است.
با این حال، از دیدگاه پژوهشی، تا به حال، سایر مراکز درآمد هتل، به‌عنوان واحدهای جداگانۀ کسب و کار، به‌طور مجزا مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، نه به شکل یکپارچه همراه با مدیریت درآمد بخش اقامتی هتل. بنابراین، لازم است که پژوهش‌های مدیریت درآمد هتل، سایر بخش‌های درآمدزا را به‌منظور حداکثرسازی درآمد هتل، به‌منظور شناسایی مدیریت درآمد در کل هتل در نظر داشته باشند.

داده‌ها و اطلاعات

به‌کارگیری مدیریت درآمد نیاز به مقدار زیادی از اطلاعات مربوط به معیارهای مختلف درآمد دارد: میانگین نرخ روزانه (ADR)، درآمد به ازای هر اتاق در دسترس(RevPAR)، سود عملیاتی ناخالص در هر اتاق در دسترس (GOPPAR)، اشغال، بازده، سود هر اتاق در دسترس، و غیره. علاوه بر این، سیستم مدیریت درآمد نیاز به اطلاعاتی درمورد رزروهای آیندۀ هتل به‌صورت روزانه (از نظر نوع و تعداد)، فروش خدمات در سایر مراکز درآمد، نرخ‌ها و استراتژی‌های رقبا، اطلاعات مربوط به تغییرات در قانون، برنامه‌های ویژه¬ای که در مقصد رخ می‌دهند، و هرگونه اطلاعات یا داده‌های دیگر مربوط به تقاضا، عرضه، درآمد و مسائل مالی هتل دارد. البته به نظر می‌رسد اهمیت معیارهای مدیریت درآمد و اطلاعات موردنیاز تا حدودی در پژوهش‌های مدیریت درآمد هتل نادیده گرفته شده‌اند. معیارهای مدیریت درآمد به‌طور مفصل در فصل 5 مورد بحث قرار می‌گیرد.

 ابزارهای مدیریت درآمد

مدیریت درآمد شامل به‌کارگیری ابزارهای مختلفی است که به‌عنوان ابزارهای مؤثر در دریافت درآمد از مشتریان تعریف شده‌اند. ابزارهای مدیریت درآمد را می‌توان به‌طور گسترده به ابزارهای قیمت‌گذاری، غیر قیمت‌گذاری و ترکیبی تقسیم کرد.
ابزارهای قیمت‌گذاری (فصل 11) شامل تبعیض قیمت، به کارگیری نرخ پلکانی، قیمت‌گذاری پویا و رفتاری، تضمین کمترین قیمت و تکنیک‌های دیگری است که مستقیماً قیمت هتل را تحت تأثیر قرار می‌دهند (سطح هتل، ساختار، ویژگی‌های ظاهری و مقررات قیمتی). ابزارهای غیر قیمت‌گذاری (فصل12) قیمت‌گذاری را مستقیماً تحت تأثیر قرار نمی‌دهند و مربوط به کنترل موجودی هستند؛ مانند مدیریت ظرفیت، رزرو، کنترل طول اقامت، تأمین قابلیت دسترسی اتاق‌ها. ابزارهای ترکیبی مدیریت درآمد (فصل 12) شامل مدیریت کانال توزیع و تخصیص بهینۀ نرخ اتاق است. این ابزارها، هم قیمت خدمات هتل و هم تعداد اتاق‌های موجود در هر نرخ را تحت تأثیر قرار می‌دهند. هر سه گروه ابزارها (قیمت‌گذاری، غیر قیمت‌گذاری و ترکیبی) در هم تنیده بوده و به‌طور همزمان اعمال می‌شوند. برای مثال، قیمت‌ها نه‌تنها براساس نوع اتاق، دوره‌ها و یا قوانین رزرو، بلکه توسط کانال توزیع نیز تغییر می‌کنند.

نرم‌افزار مدیریت درآمد

پردازش داده‌های بزرگ بدون نرم‌افزار مدیریت درآمد مناسب غیرممکن است و هتل‌هایی که آن را به کار می‌گیرند نسبت به آن‌هایی که تنها بر تصمیم‌گیری‌های بصری تکیه دارند، دارای مزیت استراتژیکی هستند و عملکرد مالی آن‌ها نیز پیشرفت داشته است.
نرم‌افزار مدیریت درآمد معمولاً شامل ماژول‌های مختلفی است. ماژول پایگاه داده شامل مقادیر زیادی از داده‌های اولیه رزرو است و آن‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کند:
 تعداد رزروها؛
 مدت اقامت؛
 دورۀ برتری (تقاضای بالا)؛
 تعداد اتاق‌های میهمان در یک رزرو؛
 نرخ کانال‌های توزیع و بخش‌های بازار؛
 اطلاعات گذشته درمورد میهمان دیده‌نشده، بدون رزرو قبلی و پذیرش‌نشده‌ها؛
 الگوهای سوابق رزرو (منحنی‌های رزرو)؛
 الگوهای سوابق کنسلی، و غیره.
ماژول مدل‌سازی تقاضا برای ایجاد مدل ریاضی تقاضا با یک ویژگی خاص استفاده می‌شود، درحالی‌که ماژول پیش‌بینی برای پیش‌بینی تقاضا و ارزش‌های معیارهای مدیریت درآمد استفاده می‌شود. «ماژول کنترل و توصیه‌ها» پیشنهاداتی درمورد اصلاحات نرخ، کنترل موجودی و مدیریت کانال توزیع ارائه می‌کند. باوجود پیچیدگی بالای نرم‌افزار مدیریت درآمد، تصمیم نهایی آن در دسترس مدیر درآمد و تیم او قرار می‌گیرد.
شایان به ذکر است که نرم‌افزار مدیریت درآمد بر فرایند تصمیم‌گیری مدیران درآمد تأثیر می‌گذارد. در مرحلۀ اول، نرم‌افزار پایگاه داده‌های بزرگی را تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی‌هایی را براساس مدل‌های بهینه‌سازی تعبیه‌شده در آن فراهم می‌کند. اگر مدل‌های ریاضی ناقص باشند، پیش‌بینی‌ها ناقص می‌شوند و تصمیمات مدیر درآمد نسبت به وضعیت بی‌ربط خواهد شد. از سوی دیگر، رابطۀ بین نرم‌افزار و نحوۀ ارائۀ اطلاعات در نرم‌افزار بر قضاوت مدیران درآمد و انحرافات آن‌ نسبت به پیش‌بینی‌های رایانه‌ای اثر می‌گذارد. بنابراین، پیش‌بینی‌های نرم‌افزار مدیریت درآمد باید به‌عنوان دستورالعمل استفاده شوند نه به‌عنوان تصمیم‌گیری نهایی. برای ادامه،‌ به کتاب مراجعه کنید.