شبکه‌ها در صنعت گردشگری

محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوت‌هایی دارد. به عبارت دیگر در مرحله نخست این محصول در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه می‌شود و همین موضوع، ارزیابی آن را دشوار و پیچیده می‌کند. در مرحله دوم این محصول برای گردشگران پر مخاطره است، زیرا علاوه بر داشتن هزینه‌های فرصت، زمان از دست رفته را نمی‌توان به دست آورد. در مرحله سوم بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران از جمله رهایی از فشارهای زندگی، کسب تجربه‌های نو، تفریح و خوش‌گذرانی است. بنابراین برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزه‌ها و تقاضاهاست، شناخت انگیزه‌ها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابی گردشگری است و در نهایت محصول گردشگری دارای قابلیّت بهره‌برداری دوگانه است.یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیر بومی قرار نمی‌گیرد، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه شده این صنعت بهره‌مند می‌شوند.

با توجه به ویژگی‌های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت به دیگر صنایع از اهمیّت ویژه‌ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است، زیرا با بازاریابی می‌توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می‌تواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن‌ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد.

بطور کلی يکی از اجزای چارچوب توسعه گردشگری، بازاريابی است. با توجه به رقابت موجود بين مقصدها گردشگری، موضوع بازاريابی اهميت زيادی دارد. بازاريابی به طور دقيق نه يک علم و نه يک هنر است. بطور کلی بازاريابی فرآيند مسئولانه برای شناخت، پيش­بينی و تأمين نيازهای مشتريان به شکل سودآور تعريف شده است که جهت­گيري و گرايش­هاي مشتريان را در عمل اجرا مي­کند. فرآيند بازاريابي در شکل 3-2 نشان داده شده است.

به دليل ماهيّت و ویژگی گردشگری، ارائه تعريفی جامع از مقوله بازاريابی در آن تا حدودی با دشواری همراه است. چرا که تغييرات و تحوّلات و به تبع آن، پيش بينی شرايط آتی بازارها بسيار دشوار است و به مولفه‌های بسياری از جمله شرايط اقتصادی، اجتماعی و سياسی وابستگی زيادی دارد. از اين روی بازاريابی گردشگری را مي‌توان اينگونه تعريف کرد که  فرايندی است تعاملی، ميان عرضه کنندگان و مصرف کنندگان (گردشگران) که طي آن کالاها و خدمات گردشگری در محيطی که خاص اين صنعت است مبادله می‌شود. اين فرآيند ممکن است از مرحله ايجاد انگيزه سفر شروع شده و تا مرحله بازگشت ادامه داشته باشد. بازاريابی برای تداوم حيات گردشگری بسيار ضروری و لازم است. از آنجا که مديريت در بازاريابی به دنبال هماهنگی بين عرضه و تقاضا است؛ اگر شکافی بين منحنی‌های عرضه و تقاضا در دوره‌های مختلف زمانی وجود داشته باشد، راهبردهايی مانند: تشخيص بخش‌های جديد بازار، بهبود تبليغات فروش و برنامه‌های موضوعی ويژه می‌تواند خلأ ناشي از پايين بودن تقاضا نسبت به ظرفيت مطلوب را تکمیل کند. درواقع، به واسطه روش‌های بازاريابی، می‌توان گردشگران بالقوه را جذب مقصدها مورد نظر کرد. بنابراين تدوين برنامه‌های راهبردی بازاريابی می‌تواند به نحو موثری در رسيدن به اهداف مورد نظر کمک نمايد. بازاريابی گردشگری به علت خدماتی بودن از حساسيت ويژه‌ای برخوردار است. نا‌ملموس بودن، ناپايداري، ناهمگوني، تفکيک ناپذيري و غير تملکي بودن از ويژگی‌های اين صنعت خدماتی است که در فرآيند برنامه‌ريزی برای بازاريابی، لزوم استفاده از يک مدل ترکيبی بازاریابی را آشکار می‌کند. يکي از مباحث قابل توجه در بازاريابي گردشگری در تبيين وضعيت موجود و برنامه‌ريزی براي رسيدن به وضعيت مطلوب صنعت گردشگری يک منطقه، مورد استفاده قرارگرفته و ديدگاه‌های جديدي را در اختيار محققان و برنامه‌ريزان امر گردشگری قرار دهد.
پون (1993) چهار عامل مهم را در گردشگري نوين مطرح می‌کند که بدين شرح می‌باشند:
1) پيش بينی تغييرات بازار: بازاريابی در صنعت گردشگری به مفهوم پيش بينی نمودن نيازها و درخواست‌های متغير گردشگران است.
2) رقابت شديد در بازار(بازار رقابتي): هنگامی که گردشگری درگير رقابت بسيار نزديک و شديد می‌شود، جلب رضايت گردشگر يک مزيت به حساب می‌آيد.
3) ويژگی‌های محيطی و اجتماعی: بازاريابی گردشگری به فراگيری ويژگی‌های محيطی و اجتماعی اساسی با سرعتی بيش از آنچه تا کنون داشته است، نياز دارد.
4) توان گردشگر: به عقيده دراکر بازارها از نظر آموزش و تبادل سريع اطلاعات نسبت به گذشته بسيار کارآمدتر و مطلوب‌تر شده‌اند. حتي اگر عرضه کنندگان در حال رسيدن به سطح مطلوب باشند، مصرف‌کنندگان از قدرت و توانايي بيشتري نسبت به گذشته برخوردار شده‌اند. زيرا بيشتر می‎‌‌‌دانند و تغييرات آنها نيز مطابق با شرايط روز است. اين عناصر اساسی با هم ترکيب شده و تعريفی جديد از بازاريابی به دست می‌دهند: بازاريابی در صنعت گردشگری يک روند مديريتی شامل پيش بيني نيازها و جلب رضايت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با يکديگر قرار داده است. مديريت مبادله توسط منفعت شخصی، سود اجتماعی و يا هر دو هدايت مي‌شود و موفقيّت يک روش بلند مدت، به رضايت متقابل عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد. به عبارتي مي‌توان گفت که برآوردن خواست‌های محيطی و اجتماعی گردشگر به همان اندازه اهميّت دارد که جلب رضايت او. رضايت مصرف کننده در صنعت گردشگری به شدّت تحت تأثير شيوه ارائه خدمات، شکل محصول و شخصيّت مقصد گردشگری قرار دارد. انتقال اطلاعات در خصوص اين عناصر به بازار هدف، به شيوه‌ای مناسب برای متقاعد کردن مشتريان هدف نسبت به بهره‌مندي و تجربه محصول عرضه شده از اهميت بسيار برخوردار است. آنچه به همين ميزان واجد اهميّت است، فراهم ساختن شرايط محصول و مقصد گردشگری به منظور تکرار سفر از سوی متقاضيان است. از اين روی بازاريابی ابزاری برای دستيابی به مشتريان بالقوه می‌باشد و به عنوان بخشی حياتی از وظايف مديريت گردشگري به شمار می‌رود. اين وظيفه را می‌توان در حدّی ضعيف و نامناسب و يا در حدّی شايسته و کامل به انجام رسانيد. مهمترين هدف از بازاريابی در صنعت  گردشگری جلب هر چه بيشتر گردشگران براي ديدن کشور، منطقه يا محلی خاص است. به همين دليل برای انتشار اطلاعات مربوط به انواع جاذبه‌ها و امکانات استفاده از آنها سعی فراوان به عمل می‌آيد. به عبارتی، هر سازمانی می‌کوشد تصويری مشخص و روشن از انواع امکانات تفريحي و سرگرم کننده، وسايل حمل‌و‌نقل و... ارائه دهد و تنوع جاذبه‌ها و امکانات موجود در يک کشور را به صورت تصويری مرتبط و واحد درآورد. گردشگر به طور بالقوه نياز شدیدی به شناخت دقيق و جامع کشور يا محل و منطقه‌ای دارد که از آن بازديد مي‌کند؛ بنابراين بايد در مورد آنها اطلاعات کافی داشته باشد. در‌غير اين صورت، اين گردشگر مانند آن مشتری است که بدون ديدن جنس و آگاهي از کيفيت آن و تنها به صرف احتمال و اميد، جنسی را می‌خرد. چه بسا کالای خريده شده، کالای مورد نظر نبوده و مشتری مغبون شده باشد. اين مسأله در مورد گردشگر نيز صادق است. با اينکه شناساندن امکانات گردشگری از نظر جاذبه‌ها، چگونگی دسترسی به آنها و استفاده از امکانات پذيرايی و اقامتی از وظايفاصلی سازمان‌های گردشگری دولتی هر کشوری است، بنگاه‌های مسافرتی نيز سهمی عمده در بازاريابی و تبليغات برعهده دارند. ترتيب دهندگان گشت‌ها، در تمامی مراحل بازاريابی و تبليغات از مرحله معرفی و شناساندن کالا و خدمات تا مرحله نهايی يعني عرضه و فروش بايد شرکت داشته باشند.

به طور کلی مفهوم شبکه در ادبیات بازاریابی بسیار گسترده است و به تازگی در گردشگری نیز بکار گرفته شده است. وبستر و موریسون (2004) در رابطه با ادبیات بازاریابی معتقدند که نظریه‌های شبکه در زمینه ارتباط شفاهی، بازاریابی روابط، کسب اطلاعات و پخش و تأیید خدمات و محصولات جدید کاربرد دارد. عربی (1994) اظهار می‌دارد که شبکه‌های اجتماعی و الگوهای روابط آنها، واقعیتی اساسی از رفتار بازار است و به نحو موثری می‌تواند به عنوان مبنایی برای استراتژیهای بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. در گردشگری این ایده که شرکتهای سرمایه‌گذاری، اتحادیه بازاریابی مقصد را شکل می‌دهد، حوزه مشترکی برای مطالعه می‌باشد، بلومبرگ (2004) شبکه‌های تعاونی را در بازارهای مقصد در نیوزلند مورد بررسی قرار داده است. وی در مطالعه خود به این نکته پی برد که یکی از عمده‌ترین چالشها برای یک سازمان مدیریت مقصد گردشگری، سازماندهی شبکه‌های تعاونی برای کسب حمایت به منظور فعالیتهای بازاریابی مقصد است. در یک مطالعه جالب از بازاریابی مقصد، گرنگزجو (2006) عمل تعادل میان رقابت و همکاری که شبکه‌های بازاریابی در گردشگری با آن مواجه‌اند را مورد بررسی قرار داده است. وی دریافت که چنین شبکه‌هایی توسط سرمایه‌های اجتماعی تحریک و حمایت شده‌اند که خود این سرمایه‌های اجتماعی نیز از طریق اعتماد، ارتباطات و موقعیتهایی که افراد با یکدیگر مرتبط می‌کند، توسعه یافته است. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.