سبک زندگی‌ها و مصرف گردشگری

این بحث مختصر از تلاش‌ها برای شناسایی اَشکال جدید مصرف گردشگری، و روشن ساختن گوناگونی‌ها در الگوهای مصرف این حوزه، موجب بروز برخی مسائل گسترده‌تر می‌شود. اولین موضوع این است که شناسایی مصرف‌کنندگان به‌وسیلۀ یک نوع خاص از گردشگری، شاید، شیوۀ محدودی برای درک پیچیدگی الگوهای مصرف گردشگری ‌باشد. دومین مسئله اینکه برخی سَنجه‌های استاندارد در حوزۀ جمعیت‌شناسی اجتماعی، ممکن است بخشی از گوناگونی مصرف گردشگری را توضیح دهند و قسمت‌هایی از آن را تحلیل نکنند. یکی از دلایل این امر، این است که طبقه‌های متوسط، اکنون، گروه‌های گسترده، متفاوت و قدرتمندی هستند، یعنی به نظر می‌رسد که مرحلۀ چرخۀ حیات خانواده، متغیر تمیزدهندۀ قابل‌ملاحظه‌ای در دامنۀ اشکال جدید گردشگری است، همان‌طورکه مفهوم سبک زندگی است.
استدلال بر این است که منطق قوی برای گرایش به تئوری بازاریابی وجود دارد. به‌طور گسترده، سیستم بازاریابی مسئول کمک به شکل‌گیری و فروش تجارب جدید گردشگران است. سیستم بازاریابی و ایده‌های مرتبط با بازاریابی ارتباطات است که تجارب جدید مصرف‌کننده را، در طبقه‌های متوسط، مورد هدف قرار می‌دهد. این سیستم بخشی از آن چیزی است که پاین و گیلمور (1999) اقتصاد تجربه می‌نامند، که از معانی سمبولیک و تمایز وابسته به اشکال جدید مصرف گردشگری، پشتیبانی کرده است. توروت و توروت (1983) برخی از این ایده‌ها را شناسایی کرده‌اند، همان کاری که یوری نیز انجام داده است. او استدلال کرده است که تمایل مشتریان به اینکه دیگران باید با آن‌ها رفتار متفاوتی داشته باشند، موجب افزایش صعودی تحقیقات، درمورد سبک زندگی مصرف‌کنندگان، در صنعت تبلیغات شده است.
آثار پیرامون مصرف گردشگری و سبک‌های زندگی به‌ندرت جدید هستند، همانند آثار گراتون (1990)، کوپر و همکاران (1998)، شاو و ویلیامز (2002) و اسکات (2002) که همگی گونه‌شناسی سبک زندگی و ارزش را بررسی کرده یا در درک روندهای گردشگری مورد استفاده قرار داده‌اند. در طول دهۀ 1990، اهمیت روابط بین الگوهای سبک زندگی و مصرف، به‌طور فزایندهای، از طریق طیف گسترده‌تری از گونه‌شناسی، تشخیص داده شد. در بنیان این رویکردها، تشخیص مفاهیم کلیدی در نگرش‌های مصرف‌کنندگان وجود داشته است، ازجمله:

• توجه فزایندۀ مصرف‌کنندگان به فردگرایی؛
•  تأکید بیشتر درمورد غیررسمی بودن و سرعت تحقق؛
•  به‌کارگیری و باور به استفاده از تمامی مفاهیم برای رفاه و بهزیستی فردی؛
• تمایل به یکپارچه‌سازی فناوری در فرایند مصرف.

برخی مدعی شده‌اند که این فرایندها تعدادی الگوهای مصرف بین‌المللی‌شده ایجاد می‌کنند که به‌طور قابل‌توجهی، قابل تشخیص و شناسایی‌اند. از دیدگاهِ گردشگری، الگوهای مذکور متمایل و وابسته به گردشگری فرهنگی و سبزند، اما تنها در سبک زندگی افراد مشخصی قابل مشاهده‌اند. در سطح اروپا، مازانک و زینز (1994) تلاش کرده‌اند تا گونه‌شناسی سبک زندگی‌های اروپایی را شناسایی کنند و این موارد را به الگوهای رفتار گردشگر مرتبط سازند. آنها پنج نوع شیوه را، برمبنای انگیزه‌ها و فعالیت‌ها، شناسایی کردند:

• تجارب جدید: به‌ویژه گردشگری فرهنگی/ مبتنی بر میراث؛
•  تجارب تفریحی: به‌ویژه تجارب فرهنگی (نوع مردمی‌تر و محبوب‌تر)، ورزش‌ها و خرید تفریحی؛
•  تجارب خوشگذرانی: تنوعی از علایق، ازجمله ورزش‌ها؛
•  تجارب حرکتی: ازجمله ورزش‌ها برای سرگرمی؛
• تجارب طبیعی: ازجمله اهمیت چشم‌انداز، راهپیمایی و پیاده‌روی برای سرگرمی.

در اثر مازانک و زینز، هریک از این انواع را می‌توان به سبک زندگی اروپایی به‌خصوصی نسبت داد، که از آنها 16 دستۀ اصلی شناسایی شدند. البته، گوناگونی‌های فرهنگی مهمّی وجود دارد اما نکتۀ کلیدی، وابستگی سبک‌های زندگی به‌خصوص با اشکال معین مصرف است.
این گونه‌شناسی‌ها دارای نقص‌های آشکاری در ماهیت انعطاف‌ناپذیر خود هستند. بااین‌حال، آنها به سبک زندگی‌های درحال تغییر اشاره می‌کنند و ممکن است برای مشخص و متمایز ساختن الگوهای معین مصرف مورد استفاده قرار گیرند. به‌علاوه، آنها به ما این امکان را می‌دهند که طیفی از انواع مصرف را که ممکن است وابسته به اشکال جدید گردشگری و گردشگر جدید باشند مدنظر قرار دهیم.
نکتۀ نهایی که ما می‌خواهیم در رابطه با اشکال قدیمی و جدید مصرف گردشگری بیان کنیم این است که اکثر بحث‌ها متمرکز بر آن دسته از گردشگرانی بوده‌اند که پون (1993) گردشگران جدید می‌نامد. در انجام این کار، غفلت نسبی درخصوص بررسی سایر اشکال مصرف گردشگری وجود داشته است، به‌ویژه آن شکل از گردشگری که در آنها تعطیلات، فعالیتی حاشیه‌ای‌تر و محدودترند.