رویدادها در تجربیات گردشگران

مسافران اغلب رضایت یا نارضایتی کلی خود از یک سفر هوایی را بیان می‌دارند اما تحقیقات نشان داده که هر خدمت تجربه شده، متشکل از مجموعه‌ای از رویدادها است. این رویدادها در شکل 1-3 نشان داده شده‌اند. مستطیل‌هایی که به صورت آبشاری چیده شده‌اند نشان‌دهنده جزئیات هر یک از رویدادها می‌باشد.

فن شکاف مصرفی یک خدمت را به صورت مجموعه‌ای از رویدادها نشان می‌دهد. هر مشتری میزان رضایت خود را از هر رویداد با رضایت مورد انتظارش مقایسه می‌کند. تجربه‌های مشتریان در طول هر رویداد در فرآیند ارایه خدمت را می‌توان به صورت طیفی از "بسیار راضی" تا "بسیار ناراضی" اندازه‌گیری نمود. این طیف محور عمودی نمودار شکاف مصرفی را تشکیل می‌دهد که در شکل 2-3 نشان داده شده است. در مدل شکاف مصرفی نشان داده شده در شکل 2-3، A0 نشان‌دهنده سطح خدمات پیش‌بینی شده توسط مشتری در زمان خرید می‌باشد.

رضایتی که مشتری در طول ارایه خدمت تجربه می‌کند توسط خطوط E1 و E2 نشان داده شده است. E (رضایت تجربه شده) می‌تواند بالاتر یا پایین‌تر از رضایت پیش‌بینی شده (A0) با توجه به رویدادهای مختلف در فرآیند ارایه خدمت قرار گیرد. هنگامی که سطح خدمات پیش‌بینی شده برابر با سطح خدمات تجربه شده باشد آنگاه رضایت در مصرف‌کننده ایجاد می‌شود (E=A0). این برابری ابزاری برای سنجش موفقیت مدیریتی است تا پس از هر مشکلی از این طریق، مدیران رضایت را به این سطح باز گرداند.
زمانی که خدمات ارایه شده بالاتر از سطح پیش‌بینی شده باشد مصرف‌کنندگان بسیار راضی خواهند بود و در سطح EW نتایج مثبتی از جمله تحسین کارکنان و پیشنهاد شرکت به دوستان و همکاران رخ خواهد داد. بر عکس، زمانی که خدمات دریافت شده پایین‌تر از انتظارات مشتریان باشد نتایجی از جمله ناراحتی، نا امیدی و خصومت ایجاد خواهد شد. این موقعیت می‌تواند ناشی از حوادث غیرمنتظره در یک سفر و یا از عملکرد بد هر یک از رویدادهای ارایه خدمت باشد. نقطه EY زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان از تجربیات خود به شدت ناراحت بوده و در نتیجه این نارضایتی را منتقل می‌کنند.
محور افقی مدل به واحدهای زمانی تقسیم شده (T1...Tn) که در طول آن خدمات مختلفی ارایه می‌گردد. ابتدا رضایت در سطح پیش‌بینی شده بوده و خدمات به خوبی ارایه می‌گردند. اما اگر وقفه یا شکستی در فرآیند ارئه خدمت رخ دهد، رضایت به زیر میزان پیش‌بینی شده رسیده و شرکت از طریق جستجوی راه‌حل‌های فنی به دنبال بازگرداندن آن به حالت طبیعی می‌باشد. این اتفاق در زمان T2 هنگامی که شکافی در رضایت مصرف‌کننده آشکار می‌شود، رخ می‌دهد. عمق این شکاف زیر A0 نشان‌دهنده میزان نارضایتی مصرف‌کننده از خدمات تجربه شده می‌باشد.
توالی و شدت پاسخ شرکت به هرگونه مشکل فنی (نوع A) در طول ارایه خدمت بر رضایت مشتریان تأثیر گذاشته و یکی از مهم‌ترین موضوعات در تحلیل تجربه خدمات می‌باشد. آماده کردن منابع برای غلبه بر این شکست اندکی زمانبر است و این امر مدل را به زمان T3، جایی که شرکت شروع به اصلاح مشکل می‌کند، سوق می‌دهد. در همان زمان واکنش‌های خدماتی (نوع B) برای بازگرداندن اعتماد مشتری و غلبه بر ناراحتی و نگرانی آنها لازم و ضروری می‌باشد. اگر این واکنش‌ها نامناسب باشند، در زمان T4 نارضایتی عمیق‌تر شده و شدت بیشتری خواهد یافت. مدل نشان می‌دهد که با اتخاذ اقدامات مؤثر، مشکلات فنی (نوع A) برطرف شده و خدمات به حالت طبیعی در زمان T5 می‌رسد. سطح نهایی رضایت بستگی به چگونگی ارضای نیاز مشتریان از طریق واکنش‌های نوع B در طول ایجاد مشکل و وقفه دارد. واکنش‌های مناسب نوع B می‌تواند شکاف مصرفی را بپوشاند و حتی منجر به رضایتی بیشتر از میزان پیش‌بینی شده مشتری شود (خط E2). برعکس خط E1 نتیجه اقدامات نامناسبی است که منجر به عمیق‌تر شدن نارضایتی تجربه شده به وسیله مشتریان می‌شود.
مدل مفهومی شکاف مصرفی نوسانات متعاقب در سطوح مختلف رضایت مشتریان را ترسیم کرده و با آزمونی ادامه می‌یابد: آزمونی که آیا یک مسافر مجددا اقدام به خرید از همان شرکت می‌کند یا نه؟ بر اساس جدول 1-3، پروازهایی که موفق به گذراندن این آزمون شدند، دو ویژگی اصلی دارند: یا اساسا مشتریان از آنها رضایت داشتند و یا در مواجهه خدمت به خوبی نارضایتی مورد نظر را مدیریت کردند. در مقابل، در پروازهایی که در این آزمون شکست خوردند مسافران عمدتا یا موانع ایجاد رضایت را تجربه کردند و یا با رویداد یا مواجهه خدمت نامطلوبی مواجه شدند که هر نوع رضایتی که تجربه کرده‌اند را از بین برده است.

مفهوم شکاف مصرفی به دنبال درک ادراک مشتریان از عوامل مهم در ارزیابی آنها از کیفیت خدمات می‌باشد و این مفهوم در تضاد با رویکردهایی است که بر ابعاد فنی و مدیریتی تمرکز می‌کنند. رویکردهایی از قبیل مدل پاراسورمان، زیتامل و بری (به ویژه در سال‌های 1985، 1988 و 1990). مدل شکاف خدمات آنها در فصل آتی مورد بحث قرار گرفت.