درک رفتار مصرفکنندۀ داخلی بهاندازۀ کافی برای هتلها و شرکتهای گردشگری مشکل است. برای این قبیل شرکتها، درک رفتار مصرفکنندۀ خارجی و سرویسدهی به آنها میتواند دلهرهآور باشد. اگرچه مصرفکنندگان در کشورهای مختلف ممکن است اشتراکاتی داشته باشند؛ اما ارزشها، نگرشها و رفتارهای آنها اغلب بهشدت با یکدیگر تفاوت دارد. هتلها و شرکتهای گردشگری باید این تفاوتها را درک کنند و محصولات خود و برنامههای بازاریابی را براساس این موضوع تنظیم کنند. به مثالهای زیر توجه کنید:
فرانسه: مردم فرانسه سنتی لباس میپوشند، مگر در جنوب، یعنی جایی که اغلب غیررسمی لباس میپوشند. در فرانسه افراد را با اسم کوچک صدا نمیکنند. فرانسویها با غریبهها رسمی برخورد میکنند.
آلمان: آلمانیها بسیار وقتشناس هستند. فردی که به خانۀ یک آلمانی دعوت شده است، بهتر است برای آنها گل، کادو ببرد و درهنگام معارفه، اول با خانمها سلام و احوالپرسی کند و صبر کند تا ابتدا ایشان دست دراز کنند تا به هم دست بدهند.
ایتالیا: ایتالیاییها به ظاهر حساساند و بهخوبی از قبل قرار ملاقات را تنظیم میکنند. برای بوروکراسی ایتالیایی، آماده و صبور باشید.
بریتانیا: در بریتانیا، نوشیدنی الکلی اغلب در شامهای رسمی سرو میشود. اگر میزبان نوشیدنی به شما تعارف کرد آماده باشید. در آنجا پذیرایی تجاری اغلب به صرف نهار انجام میشود.
عربستان سعودی: در عربستان سعودی، اگرچه مردان در سلام و احوالپرسی همدیگر را میبوسند، ولی آنها هرگز یک خانم را در جمع نمیبوسند. در آنجا یک خانم خارجی باید منتظر بایستد که یک مرد عرب درصورت خواست خودش به او دست بدهد. اگر یک عربستانی نوشابه به شما تعارف کرد، آن را قبول کنید، چون رد کردن این پیشنهاد بیاحترامی محسوب میشود.
ژاپن: هرگز خم شدن (به نشان سلام و احترام) ژاپنیها را تقلید نکنید، مگر زمانی که کاملاً آنها را میفهمید؛ یعنی چه کسی اول خم میشود، چند بار و کی؟ این یک تشریفات پیچیده است. کارت ویزیت زیادی همراه داشته باشید و آنها را با هر دو دست به افراد بدهید، طوری که نام شما روی کارت قابل خواندن باشد و آنها را براساس رتبۀ شغلی افراد بهترتیب بدهید. هر کارتی را که دریافت میکنید نیز با دقت نگاه کنید تا توجه و علاقۀ شما را نشان دهد. ژاپنیها سرعت عمل بالا و رسمی بودن را در ارتباطات خود ترجیح میدهند.
شکست در درک تفاوتهای موجود فرهنگی، میتواند فاجعهای را برای محصولات بینالمللی شرکتها و برنامههای آنها به بار بیاورد و شرکتهایی که خود را با این تفاوت سازگار میکنند، میتوانند برندگان این رقابت باشند.
بازاریابان باید به سازگاری محصولات و خدماتشان با نیازهای خاص مصرفکنندگان توجه نمایند. از یکطرف، آنها میخواهند محصولات و خدمات خود را استانداردسازی کنند تا در مراحل عملیاتی راحتتر باشند و از سود اقتصادی حاصل بهره ببرند، و از طرفی دیگر، سازگار کردن تلاشهای بازاریابی با هر فرهنگ موجب تولید و برنامهای با جلب رضایت بیشتر مشتریان محلی میشود. اینک، انتخاب بین استانداردسازی آمیختۀ بازاریابی و یا سازگاری با نیازهای محیط در بازارهای بینالمللی به سؤالی مهم در سالهای اخیر تبدیل شده است.
برای مثال، ساخت یک هتل با هدف جذب مسافران چینی تفاوتهای زیادی با ساخت یک هتل برای جذب مسافر از تمام کشورهای دنیا خواهد داشت. در حالت اول، داشتن یک رستوران و سرآشپز چینی تماموقت ضروری است؛ اما در حالت دوم نیازی نیست تمام خدمات خود را با یک فرهنگ خاص تطابق دهیم و باید با استانداردسازی سعی کنیم نیازهای اولیۀ مسافران با ملیتهای مختلف را برطرف سازیم.
طبقۀ اجتماعی
تقریباً همۀ جوامع شکلهایی از ساختار طبقات اجتماعی را دارند. طبقات اجتماعی بخشهای دائمی و مرتبطی از جامعه هستند که اعضای آنها ارزشها، علایق و رفتارهای یکسانی را نشان میدهند. طبقات اجتماعی در جوامع مدرنتر تنها با یک عامل مثل درآمد مشخص نمیشوند، بلکه با ترکیبی از عوامل مثل شغل، منبع درآمد، تحصیلات، سلامتی و متغیرهای دیگر اندازهگیری و مشخص میشوند. در بسیاری از جوامع قدیمیتر، طبقۀ اجتماعی عبارت است از جایگاهی که فرد در آن به دنیا میآید. در این جوامع، اغلب اصل و نسب، مهمتر از درآمد و تحصیلات است. بازاریابان به طبقات اجتماعی علاقه دارند؛ چراکه افراد با طبقۀ اجتماعی یکسان، رفتار خرید یکسانی نشان میدهند. طبقات اجتماعی در زمینههایی مانند غذا، مسافرت و فعالیتهای اوقات فراغت بهصورت غریزی کالا و برند را انتخاب میکنند. برخی از بازاریابان، فقط روی یکی از طبقات اجتماعی تمرکز میکنند.
نکتۀ مهم این است که تبلیغات خود را در رسانهای که بیشتر مورد بازدید طبقۀ اجتماعی مورد هدف ماست منتشر کنیم. همچنین، تفاوتهای زبانی بین طبقات اجتماعی وجود دارد که تبلیغکنندگان باید از ادبیات و لغتهای مربوط به آن طبقه اجتماعی استفاده کنند.
عوامل اجتماعی
رفتار مصرفکننده همچنین تحت تأثیر عوامل اجتماعی شامل گروههای مصرفکننده، خانواده، نقشهای اجتماعی و موقعیت است. بهدلیل تأثیر زیاد این عوامل اجتماعی در پاسخهای خریدار، شرکتها باید این عوامل را در راهبردهای بازاریابی خود در نظر بگیرند. در ادامه به بررسی آنها میپردازیم.
گروهها
رفتار و نگرشهای هر فرد تحت تأثیر بسیاری از گروههاست. گروههایی که فرد در آنها عضویت دارد و از آنها تأثیر مستقیم میپذیرد «گروههای عضویت» نامیده میشوند و گروههای اولیه مثل خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران را شامل میشود؛ مخصوصاً آنهایی که تعاملی مرتب ولی غیررسمی بینشان وجود دارد. گروههای ثانویه رسمیترند و تعاملهای کمتری دارند و شامل گروههای مذهبی، انجمنهای حرفهای و اتحادیههای تجاری میشوند. امکان دارد در برخی اجتماعها، گروههای ثانویه، گروههای عضویت باشند.
گروههای مرجع بهعنوان نقطۀ مقایسه یا ارجاع مستقیم یا غیرمستقیم در شکلدهی رفتار و نگرشهای افراد قرار میگیرند. افراد همچنین میتوانند تحت تأثیر گروههای الهامبخش قرار گیرند که به آنها تعلق ندارند، ولی علاقۀ زیادی دارند که عضوی از آنها باشند.
بازاریابان تلاش میکنند تا گروههای مرجع بازار هدف خود را پیدا کنند و بشناسند. گروههای مرجع حداقل به سه طریق روی رفتار خریداران تأثیر میگذارند:
- موجب ایجاد نوع جدیدی از سبک زندگی و رفتار در فرد میشوند.
- نگرش و خودادراکی فرد را تغییر میدهند.
- برای پیرو کردن افراد، فشارهایی اعمال میکنند که ممکن است در انتخاب برند و محصول تأثیر بگذارد.
اهمیت تأثیر گروه برحسب محصول و برند تغییر میکند. هنگامیکه محصول در معرض دید باشد، این تأثیر در قویترین حالت است. خرید محصولاتی که بهصورت خصوصی مصرف میشوند، زیاد تحت تأثیر گروهها نیست. گروهها همچنین «رهبران عقیده» دارند. اینها افرادی از گروههای مرجع هستند که بهخاطر مهارت، دانش، شخصیت، یا ویژگیهای خاص دیگرشان تأثیر زیادی بر سایر افراد دارند. رهبران عقیده، در تمام بخشهای اجتماع پیدا میشوند و ممکن است فردی که برای یک محصول رهبر عقیده است، برای محصولی دیگر تنها یک پیرو باشد. شرکتها باید رهبران عقیده در بخشهای مختلف را شناسایی کنند و مطمئن شوند که از آنها در رویدادها دعوت به عمل آمده است.
کتابهای مرتبط
بازاریابی گردشگری و مهماننوازی
340,000 تومانوزن | 1.5 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
فلیپ کاتلر |
نام مترجم |
مسعود کیماسی، سید حسن موسوی خادم، نیلوفر رضایی |
شابک |
9786007127711 |
تعداد صفحه |
525 |
سال انتشار |
1395 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |