خرید و فروش احساسات

ما باید به خودمان یادآور شویم که همۀ ما درحال داد و ستد احساسات خوب هستیم. حال می‌خواهد جوانی باشد که به پدر و مادرش پیشنهاد می‌دهد چمن‌های حیاط را کوتاه کرده تا بتواند از آنها اجازه بگیرد که شب جمعه را دیرتر از معمول به خانه برگردد و یا بازاریابی که در تلاش است مردان را به‌منظور استفاده از شامپوی بدن الد اسپایس متقاعد کند. ما همه دست‌فروشان دوپامین هستیم. بازاریاب‌های خوب، فروشندگان بهترین داروها هستند. داروهایی که در داروخانه‌های عالی مغز ساخته شده‌اند: مولکول‌های احساساتمان زمانی که صحبت از وقفه‌های الگویی می‌شود، هرچقدر بیشتر غافلگیر کنید و پاداش بزرگ‌تری بدهید، تأثیرشان بیشتر خواهد بود.
به همین دلیل است که وقفه‌های الگو مانند «خرگوش پرانرژی»، «نیرو» و «مرد تو باید این بو را بدهد» بسیار موفق بوده‌اند. درست مثل اینکه در قمار کابارۀ «هاردراک» در شهر لاس وگاس تمام پول‌ها را از آن خود کنید. این مسئله حس خوبی را به انسان منتقل می‌کنند و این حس خوب هم شامل حال بازاریابانی می‌شود که آن‌ها را ساخته‌اند و هم مصرف‌کنند‌‌گانی که آن‌ها را تجربه می‌کنند. می‌خواهم هیجان کلیپ «نیرو» را یادآوری کنم که چه فضایی را در راهروهای شرکت فولکس‌واگن آلمان ایجاد کرد. وقتی که هر روز تعداد دانلودهای کلیپ بیشتر از روز قبل می‌شد و حمایت و علاقۀ مشتریان در قالب‌های مختلفی ازجمله رسانه‌ها، تجارت و از همه مهم‌تر، پیوستن آن‌ها به جرگۀ طرفداران این برند خودش را نشان می‌داد.
درنهایت همۀ می‌دانیم که فولکس واگن یعنی ماشین مردم. این چیزی است که بازاریاب می‌خواهد نهایتاً در مخاطبان جلوه پیدا کرده و اثر خودش را بر جای بگذارد. ما تنها یک محصول را نمی‌فروشیم. ما احساسی مثبت و تأثیر‌گذار تولید می‌کنیم که به‌شیوه‌ای مطلوب روی میلیون‌ها نفر انسانی که با آنها در ارتباط هستیم، اثر می‌گذارد. تبلیغاتی که به‌خوبی از وقفۀ الگوها استفاده می‌کنند، همانند معجزه عمل خواهند کرد. این نوع تبلیغات احساسات ما را در اعتقاداتمان قرار می‌دهند و درنهایت گویی یک نتیجه‌گیری غیر‌منتظره که بسیار راضی‌کننده به‌نظر می‌رسد را برایمان رقم می‌زنند و ما چاره‌ای جز پذیرش آن نداریم.
احساسات عکس‌العمل‌های طبیعی ما را رقم می‌زنند که مجال تفکر و حتی سعی در این زمینه را از ما می‌گیرد، درست مثل لطیفه‌ای که نمی‌دانید قسمت خنده‌دار آن چه وقت به گوش شما می‌رسد، ولی ناگهان به خود می‌آیید و می‌بینید که درحال خندیدن به آن لطیفه هستید. این حس رضایت و خرسندی تجربه‌ای یک‌طرفه و یک تاکتیک فروش نیست، بلکه هدیه‌ای است از جانب بازاریابان برای مشتری.
زمانی که برای به‌کارگیری وقفۀ الگویی به‌صورت راهبردی عمل کنید، تأثیر بسزایی خواهد داشت. اگر وقفۀ الگویی به‌درستی استفاده شود و به نقطۀ موردنظر و حیاتی نزدیک شود و احساسات موردنظر را تحت تأثیر قرار بدهد، بازاریاب‌ها می‌توانند از تمایلات بنیادین انسان‌ها استفاده کرده و حس کنجکاوی آنها را برانگیزند. با یادآوری یک خاطره که در اذهان عموم مردم باقی مانده است، یک بازاریاب موفق می‌تواند آن‌ها را ترغیب به خریدن یک محصول جدید بکند، اما مهم این است که بازاریابان، مشتریان را به یک فرایند تغییر‌پذیر دعوت می‌کنند.
اگر می‌خواهید به‌صورت مؤثر از وقفه‌های الگویی در تبلیغات بهره ببرید، اصلاً لازم نیست وسواس زیادی به خرج بدهید. سازندگان تبلیغات بیش از حد روی ساخت تبلیغ وسواس به خرج می‌دهند و بارها آن را ویرایش می‌کنند تا درنهایت به آن برداشت موردنظر خود برسند. علم شناخت معتقد است در حالت عادی و درحالی‌که ما یک پیش‌بینی زیرکانه از محیط اطراف خودمان داریم، که به آن توجه چندانی نمی‌کنیم، یعنی اگر لحظه‌ای که درحال سپری کردن هستیم با پیش‌بینی‌های عادی خودمان از یک موقعیت روزمره همخوانی داشته باشد، دیگر درمورد جزئیات آن موقعیت و محیط اطرافمان پژوهش نمی‌کنیم. زمانی که موقعیت آرام و به دور از حوادث غیر‌مترقبه است، دیگر توجه ما جلب نمی‌شود. پس چطور باید این موقعیت عادی را تغییر دهیم تا جلب توجه کند؟
حال در نظر بگیرید که یک موقعیت را چندین بار فیلم‌برداری کنیم و هربار یک عنصر جزئی را در پس‌زمینه، کاراکترها، ویژگی‌های تولید و غیره تغییر دهیم. گاهی فیلم‌برداری متعدد از یک صحنه برای ویرایش، تکه‌فیلم‌های مختلفی را به ارمغان می‌آورد. به‌جای اینکه این تکه‌فیلم‌ها را در اتاق ویرایش رها کنید، آن‌ها را در معرض دید عموم قرار دهید. این مهم در رابطه با دیگر انواع تبلیغات مانند تبلیغات دیجیتالی، کاغذی و آزمایشی نیز جواب می‌دهد. بهره‌برداری از تغییرات کوچک در یک برداشت فیلم‌برداری در طی زمان تأثیرات شگرفی خواهد داشت.