حمایت مالی را میتوان بهعنوان یک رابطۀ تجاری میان یک تأمینکنندۀ وجوه، منابع یا خدمات و یک فرد، رویداد یا شرکت، تعریف کرد که در ازای آن پارهای از حقوق و انجمنهایی را ارائه میدهد که ممکن است برای مزیت تجاری، مورداستفاده قرار گیرد.
شرکتها طیف وسیعی از نهادها و فعالیتها را برای انتخاب دارند، همانند ورزش، هنر، فعالیتهای اجتماعی، تیمها، مسابقات، جشنوارههای موسیقی، شخصیتها یا رخدادهای فردی، مسابقات، نمایشگاهها و نمایشها. حمایت مالیِ ورزشی تا حد شایانتوجهی محبوبترین رسانۀ حمایت مالی است، چراکه معمولاً ازطریق پوشش وسیع تلویزیونی، توانایی جذب بخش وسیعی از جامعه، و خدماترسانی به بخشهای ویژۀ بازار، رؤیتپذیری بالایی را ارائه میکند.
اهداف اصلی حمایت مالی
سازمانها باید دلایلشان را برای خرجکردن پول برای حامی بهوضوح بیان کنند. پنج هدف اصلی حمایت مالی عبارتاند از: کسب آوازهگری، ایجاد فرصتهای سرگرمی، تقویت و ترویج تداعیهای مطلوب برای برند و شرکت، بهبود روابط با جوامع، و ایجاد فرصتهای ترویجی.
• کسب آوازهگری: حمایت مالی فرصتهای بسیاری را برای ایجاد آوازهگری در رسانهها ایجاد میکند. با پیدایش رسانههای جهانی، امکانات برای حمایتهای جهانی پدیدار میشوند. حمایت مالی از جام جهانی فوتبال یا بازیهای المپیک با چسباندن نام برند روی سفیدکنندهها به شرکتهای جهانی کمک کرده تا هویتی مستحکم در بازار جهانی پیدا کنند.
• ایجاد فرصتهای سرگرمی: یکی دیگر از اهداف اصلی حمایت مالی ایجاد فرصتهای سرگرمی برای مشتریان و تجارت است. حمایت مالی از موسیقی، هنرهای نمایشی و رخدادهای ورزشی میتواند بهطورویژه مؤثر باشد.
• تقویت و ترویج تداعیهای مطلوب برای برند و شرکت: هدف دیگر از حمایت مالی ایجاد تداعیهای مطلوب برای یک برند و شرکت است. بهطور مثال، حمایت ردبول از رخدادهایی همچون «فلگتگ، که در آن خلبانان غیرحرفهای ماشینهای پرندۀ دستساز را از سطح شیبدار پرتاب میکنند، تصویر «عجیب» و تداعی انرژی آن را تقویت میکند.
• بهبود روابط با جوامع: حمایت مالی از مدارس - بهطور مثال، با ارائۀ چیپس سیبزمینی ارزانقیمت - و حمایت از برنامههای جامعه میتواند موجب ایجاد اعتبار اجتماعی و مسئولیتپذیری برای یک سازمان گردد.
• ایجاد فرصتهای ترویجی: رخدادهای حمایتشده فرصت ارزشمندی برای ترویج برندهای شرکت ایجاد میکند. سویشرت، کیف، خودکار و غیره با لوگوی شرکت و نام رخداد، به مخاطبان درگیر فروخته میشوند.
مؤلفههای ارزیابی یک مالکیت حمایتی
انتخاب یک رخداد، برنامه یا افراد مشهور برای حامی مالی باید ازطریق ارزیابی اجزای ذیل انجام شود:
• هزینۀ اولیۀ حمایت مالی
• بودجۀ لازم برای حمایت از فعالیت بازاریابی یا روابط عمومی
• پیامدهای زمان و منابع برای کارکنان شرکت: تعداد کارکنان و مقدار منابع لازم، بهطوریکه بتوان از فرصت حمایت، کاملاً استفاده کرد.
• مدتزمان رابطه: توسعۀ مزایای یک تداعی با حمایت مالی مثبت ممکن است زمانبر باشد. حامیان غالباً درپی یافتن گزینههایی برای تمدید قراردادهای رابطۀ حمایتی خود هستند. اگر حامی صرفاً بتواند از یک قرارداد کوتاهمدت و بدون هیچ گزینهای برای تمدید قرارداد استفاده کند، مالکیت حامی مالی، جذابیتی برای سرمایهگذاری ندارد.
• گروههای هدف: طیف وسیعی از ذینفعان گوناگون را میتوان توسط کارزارهای حمایت مالی هدف قرار داد. یک شرکت باید اطمینان حاصل کند که میان مخاطبانِ دارایی حمایتشده و بازارِ هدفِ انتخابیِ آنها انطباق وجود دارد. حامی میتواند خود را با سبک زندگی یا بخش مصرفکنندۀ خاصی مرتبط کند. هرچه تداعی بین مخاطبان هدف حامی و مخاطبان هدف حمایت مالی قویتر باشد، «تناسب» استراتژیک بهتری وجود دارد.
• محدودۀ جغرافیایی: دامنۀ مالکیت حمایت مالی چقدر است؟ آیا تأثیری در بازارهای خارجی دارد؟ بهطور مثال، پارهای از مالکیتهای حمایت مالی ورزشی در بازارهای جغرافیایی جهانی (مثل مسابقات اتومبیلرانی افیک) دسترسی بسیار بیشتری دارند. مالکیتهای حمایت مالی که دامنۀ جغرافیایی خوبی دارند عمدتاً گران و کمیاب هستند.
• تناسب استراتژیک میان مالکیت حامی و مالکیت حمایت مالی: سازگاری میان دو نهاد لازم است. بازاریابان میتوانند از تداعی ناشی از حمایت مالی با یک مالکیت استفاده کنند تا پیام واضحی دربارۀ محصولشان و مخفف نام شرکت را ارائه دهند.
• منحصربهفرد بودن برای گذر از ازدحام: شرکتها برای فرصتهای حمایتی میکوشند که از شلوغی و ازدحام حمایت مالی موجود عبور کنند، پوشش رسانهای کافی کسب کنند و به شکلگیری تداعیهای مثبت برند کمک کنند. اسپکسیورز، یک زنجیره بیناییشناسی، با حمایت از داوران بازیهای فوتبال، از یک فرصت حمایت مالی منحصربهفرد استفاده کرد و پیامی متمایز و قدرتمند آفرید مبنیبر اینکه «این داور به عینک نیاز دارد!»
• تصویر مالکیت تحت حمایت: یک حامی باید ارزیابی کند که آیا مالکیت موردحمایت، از دید مثبت یا منفی ارزیابی میشود یا نه. دوستداشتنی بودن مالکیت حمایتشده میتواند ازطریق پسندیدهشدن بانی انتقال یابد.
• تعداد برآوردشدۀ بینندگان، شنوندگان یا شرکتکنندگان در مالکیت تحت حمایت: حضور در یک رخداد حمایتشده، یک معیار ارزیابی اساسی قلمداد میشود. بهطورمشابه از تعداد بازدیدکنندگان یا شنوندگان برای فعالیتهای حمایت مالیِ پخش رسانهای استفاده میشود.
• پوشش رسانهای برآوردشده: مالکیت موردحمایت باید مقدار مناسب و نوع مناسب پوشش رسانهای را کسب کند. شرکت باید ارزش خبری یک مالکیت حمایتی را ارزیابی کند.
• ظرفیت مهماننوازی شرکتی: پارهای از رخدادها به دلیل ظرفیت آنها برای سرگرم کردن مشتریان، بسیار موردتوجه قرار میگیرند. حمایت مالی از رخدادهای ورزشی یا سرگرمی این فرصت را به شرکتها میدهد تا روابطشان را با اعضای مجرا و حسابهای شرکتی، ایجاد و تحکیم کنند (بهطور مثال، هاینکن از مسابقات راگبی باشگاهی اروپا حمایت میکند تا این فرصت را برای هاینکن ایجاد کند که به مهماننوازی شرکتی برای فروشندگان بپردازد).
• ظرفیت اهرمی: در اینجا شرکت ارزیابی میکند که آیا هرگونه بازاریابی، فروش یا ترویج فروش در دسترس است که ممکن است ازطریق حمایت مالی به وجود آید. برای اینکه هر حمایت مالی با ظرفیت کاملش به شکل مؤثری عمل کند، باید توسط دیگر فعالیتهای ارتباطات بازاریابی حمایت شود. حامیان باید ارتباط میان خود و مالکیت حمایت مالی را به اشتراک بگذارند.
• انحصار در مالکیت حمایت مالی: بعضی از مالکیتهای حمایت مالی، سطوح گوناگون تداعی حمایت مالی را ارائه میدهند که حامیان متعدی دارند. این اثر بهنوبۀ خود ممکن است موجب سردرگمی هدف موردنظر از این لحاظ شود که چه فردی از یک مالکیت خاص حمایت میکند. اگر حامی، انحصار کامل روی مالکیت حمایت مالی داشته باشد، آنگاه میتواند به شکل مؤثرتری، از رابطۀ موجود استفاده کند. بهطور مثال، کوکاکولا و پپسی از بکهام در کارزارهایی استفاده کردند که موجب سردرگمی شد.
• اثرهای میراث: حامیان مالی باید ارزیابی کنند که آیا پیوندهای تاریخی گذشته با یک حامی فعلی ممکن است شکسته شود یا خیر. در غیر این صورت، ممکن است موجب سردرگمی حمایت مالی گردد. بهطورمعمول، شرکتهایی که روابط قوی درگذشته با یک مالکیت حمایت مالی دارند که ممکن است طی سالیان متمادی شکلگرفته باشند، از اثرهای میراث حمایت مالی قویتری دارند.
• ظرفیت مواجهۀ منفی: شرکتها باید دربارۀ اینکه آیا یک حمایت مالی بالقوه ممکن است در آتش آوازهگری منفی، نتیجۀ معکوس داشته باشد، اقدام به ارزیابی ریسک کنند. بهطور مثال، برند ساعت فستینا وقتیکه درطول تور دو فرانس، معلوم شد تیم دوچرخهسواری که آنها حامی آن بودند، با مصرف مواد، تقلب کرده است، تعطیل شد. نمونههای مشابه، روی کین و سونآپ درطول رسوایی جام جهانی سایپان، میشل هستند. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
کتابهای مرتبط
بایستههای بازاریابی نوین
398,000 تومانوزن | 1 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
فلیپ کاتلر |
نام مترجم |
حسین علی سلطانی, زهرا بابایی, مهرزاد کاری |
شابک |
9786225923454 |
تعداد صفحه |
494 |
سال انتشار |
1403 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |