بریده‌های کتاب

تعیین استراتژی برند و اجرای آن

پیش‌بینی شده بود که درآمد بخش مد در پاکستان در سال 2021 به 094/4 میلیون دلار برسد. انتظار می‌رود که صنعت مد به نرخ رشد سالانۀ مرکب (سی‌ای‌جی‌آر 2021-2025) 19/8 درصدی برسد که بیانگر این است که حجم بازارِ پیش‌بینی‌شده تا سال 2025 به 609,5 میلیون دلار برسد. همچنین شایان‌ذکر است که بخش مد 18 درصد از کل درآمد بازار را ازطریق فروش برخط تا سال 2023 به دست آورد. گفتنی است که در بخش پوشاک، انتظار می‌رود تعداد کاربران به 8/43 میلیون کاربر تا سال 2025 با ضریب نفوذ کاربر در بخش پوشاک به میزان 5/12 درصد در سال 2021 برسد. از یک‌سو، بازار و پایگاه کاربران سریعاً در حال رشد هستند، اما ازسوی دیگر، صنعت با چالش‌های ثابت هزینه، تغییر مصرف‌کننده، تغییر بازار، تغییر در روندها و مهم‌تر از آن چشم‌انداز رقبای موجود و جدید مواجه می‌شود. رقابت و برنده شدن توأم با رشد، کار ساده‌ای نیست. تنها راه برای رهبری و موفقیت، داشتن یک استراتژی بازاریابی منحصربه‌فرد برمبنای ارکان اساسی، یعنی مشتریان، محصولات و مجرا‌هاست.
دینرز از سال 2000 با بیش از 100 فروشگاه خرده‌فروشی در پاکستان، خرده‌فروش پیشرو و قابل‌اعتماد پاکستان در صنعت مد فعالیت می‌کند. ردپای خرده‌فروشی دینرز با استفاده از سکو‌های تجارت الکترونیک در سطح جهانی بسط یافته است. در سه دهۀ گذشته دینرز بر این باور بود که جلب رضایت مشتریان در اقصی نقاط جهان ازطریق استانداردها و کیفیت بالا، خدمات استثنایی به مشتریان و ارزش، یک ضرورت تلقی می‌شود. دینرز همواره به‌عنوان قابل‌اعتمادترین خرده‌فروش لباس رسمی شناخته می‌شود و آن‌ها لزوم تغییر برند را درک کرده‌اند.
تغییر برند دینرز
تغییر برند دینرز تفاوت زیادی به وجود آورد و به بهبود رضایت مشتری، رشد درآمد و افزایش سهم مشتری کمک کرد. شرکت یاد‌شده با افزودن طبقه‌های بیشتر محصولات، یک استراتژی ارائه کرد تا زندگی جدیدی را به برند ببخشد.
دینرز برای اینکه در جایگاه یک برند برای تمامی نسل‌ها قرار بگیرد، لباس مد را برای تمامی گروه‌های سنی و اس‌ئی‌سی گوناگون لباس‌ها و کفش‌های مردانه، زنانه و بچگانه اضافه کرد که در اقصی نقاط جهان استفاده می‌شوند. دینرز قصد داشت استانداردهای بالایی را مشخص کند، و با افزایش سهم مشتری با مخاطبان هدف جامع‌تر، نرخ رشد شایان‌توجه‌ای را به دست آورده است. درگذشته، دینرز بیشتر روی مشتریان حرفه‌ای/شرکتی یا مشتریان لباس رسمی تمرکز داشت، اما با تغییر برند، دینرز بازار هدف جامع‌تری را برگزیده است که بخش‌های پوشاک و کفش‌های غیررسمی را پوشش می‌دهد.
استراتژی جدید تغییر برند، برای نیل به اهداف چندگانه در افق‌های چندگانه اتخاذ شد. تغییر برند دینرز صرفاً در ارتباطات یا تبلیغات رخ نداد، بلکه دربرگیرندۀ تغییرات 360 درجه‌ای ازجمله محصول، قیمت، مکان، و ترویج، یعنی همان چهارپی تغییر کسب‌وکار بود. به گفتۀ مدیریت دینرز، اهداف اصلی عبارت‌اند از:
1. درک‌کردن مخاطبان فعلی برند
2. درک‌کردن کشش - ازلحاظ تغییر ارتباط با مخاطب فعلی
3. اصلاح و نهایی کردن راهبرد برند برای پیش رفتن
4. قفل‌کردن الگوی کهن برند که در بدو امر وجود نداشت
5. افزایش و تغییر عرضۀ محصول، جدای از محصولات معمولی
6. ارتباطات باید متمایز شود، زیرا رقابت زیادی در همه گروه‌ها وجود دارد.
7. افزایش آگاهی از برند در بالای ذهن و سهم برند در قلوب مخاطبان
8. افزایش ارزش ویژه برند و آگاهی از آن با کارکردن روی تمام مراحل قیف برند
9. نیل به اهداف یاد‌شده در بالا و فرایند تغییر برند، یک سفر طولانی بود و هنوز هم باید اقدامات فراوانی انجام می‌گرفت.

ضرورت صنعت پوشاک و مد، با دیگر صنایع تفاوت دارد، چرا که در فصول گوناگون، تقاضاهای متفاوتی در آن وجود دارد. تقاضا برای کل سال ممکن است ثابت یا در حد میانگین باشد، اما در تابستان و زمستان و در جشن‌ها رفتار خرید برای هر گروه مد متمایز می‌گردد و ممکن است بیانگر رفتار متفاوتی باشد. بحث دربارۀ این واقعیت پیش‌از افشای تأثیر تغییر برند ضرورت داشت. به‌طور خارق‌العاده‌ای، پس‌از تغییر برند، در کارزار تبلیغاتی زمستانی مردانۀ 2020 و کارزار تبلیغاتی تابستانی زنانۀ 2021 دینرز به تمام اهدافش دست یافت. درآمد دینرز با استراتژی بازاریابی جدید تغییر برند به ترتیب 70% و 52% حتی درطول کووید-19 در قیاس با فصل گذشته افزایش پیدا کرد. همچنین افزایش مخاطبان هدف با معرفی خطوط محصول جدید با افزایش 43 درصدی مشتریان جدید در فروشگاه‌ها/فروشگاه‌های فیزیکی و به‌طور متوسط روی سهم مصرف‌کننده تأثیرگذار بود.
اگرچه این‌، یک مرحلۀ چالش‌برانگیز بود، دینرز تمام اهداف استراتژیک را برای راه‌اندازی موفقیت‌آمیز طرح و کارزار تبلیغاتی هماهنگ و مرتبط حفظ کرد. طراحی یک کارزار به شکلی که ارتباط موفقیت‌آمیزی برقرار کنید و مشتریان هدفش را برای نیل به اهداف موردنظر درگیر کنید، همواره چالش‌برانگیز است. بازگشت سرمایه (آراُآی) کارزار بهترین پیش‌بینی‌کنندۀ نتایج و سرانجام موفقیت کارزار است. کارزار بازاریابی دینرز از ایده تا اجرا، از اجرا تا نتایج، از نتایج تا تعامل با مشتری و از تعامل مشتری تا وفاداری به برند، با‌ موفقیت همراه بود. از طرف دیگر، تحقیقات پی‌درپی در زمینۀ مواد اولیۀ باکیفیت، معرفی نخ‌های جدید و فنون‌ رنگرزی و بافندگی جدید، تکمیل و عملکرد خارق‌العاده، مبنایی است که مجموعه‌ها برمبنای آن شکل می‌گیرند. اما جذب مخاطبان جوان جدید با فنون‌ قدیمی نیز منتفی شد، و دینرز برای دعوت نسل جوان به‌منظور بازدید از فروشگاه‌ها و تجربه‌کردن محصول جدید خودمانی و کیفیت و ارزش تضمین‌شدۀ آن‌ها، نیاز به چهره‌ای جوان داشت.
بدین منظور، دینرز «عاصم ازهر» نماد جوانان نامی در پاکستان را به‌عنوان سفیر برند به عرصۀ فعالیت وارد کرد تا جوانان را جذب و تحریکاتی برای پیشنهاد جدید دینرز ایجاد کند. این برند این فرصت را دارد که از بخش رسمی به بخش خودمانی و از مشتریان شرکتی به نسل جوان مبدل شود.
برای جلب‌توجه توده‌ها و جذب جوانان، انتخاب نماد جوانان به‌عنوان سفیر برند برای کارزار تبلیغاتی ضرورت داشت. این استراتژی به‌خوبی با تمرکز روی تمام اجزای سازنده مطرح شد، نه صرفاً برای گرفتن عکس‌های زیبایی برای نمایش محصول، بلکه به‌منظور ارتباط با بازار هدف مربوط، برای جلب‌توجه به کارزار تبلیغاتی و بازدید از فروشگاه‌ها (فیزیکی/برخط) که ارائه می‌دهند. درنتیجه وقتی وارد فروشگاه می‌شوید، از شما استقبال می‌کنند، زیرا با ارائۀ محصولات باکیفیت و با هدف روشن رضایت مشتری، احساس خرسندی می‌کنند. جوانان تمایل بیشتری به خرید برخط دارند و همچنین کووید-19 راه را برای خرید برخط هموار کرده است. سکوی تجارت الکترونیک دینرز نه‌تنها پای مشتری را برای آن‌ها در پاکستان بازکرده است، بلکه مرزها را به‌صورت دیجیتالی برای جذب مشتریان بین‌المللی گسترش داده است. دزدیدن مشتریان از رقبا، به‌آسانی، یک بازی با مجموع صفر، برد- باخت است. فرض بر این است که بازار، یک پای ثابت است و تنها چیزی که اهمیت دارد این است که یک سهم بزرگ به دست آورید. اما دینرز بر این باور است که راه واقعی برای رشد، این است که جای پای خود را وسیع‌تر کنید.
به‌عنوان بخشی از این تغییر استراتژیک در کسب‌وکار، یک استراتژی قیمت‌گذاری نوین نیز به شکل قیمت‌های چندگانه در همۀ گروه‌ها و برندهای فرعی با مجموعه‌های کپسولی ارزان‌قیمت معرفی گردید. این‌ها برای جلب مخاطب جوان با تمرکز روی جشن‌ها، رخدادهای زندگی روزمره و دانشجویان دانشگاه معرفی‌شده‌اند. این استراتژی نهایتاً دلیل خرید با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه را به مخاطب داد. برندی که محصول مناسب، تبلیغ درست، جای‌گذاری درست اما قیمت‌گذاری اشتباه داشته باشد، شکست می‌خورد و نمی‌تواند به نتایج مطلوبش دست پیدا کند. ارکان اصلی موفقیت دینرز، قیمت‌گذاری مناسب و درنتیجه، نتایج مطلوب دارند.
«سرمایه‌گذاری در برند شما صرفاً یک اقدام «اضافی» مطلوب نیست. تغییر برند می‌تواند بازده شایان‌توجه، ادراک، خط برتر و نتیجۀ نهایی شما را ایجاد کند - اما این کار باید به‌درستی انجام شود.»
بهترین بخش دربارۀ تغییر برند این است که فقط در محیط خارجی و ارتباطات نیاز به تغییر ندارد، بلکه فرایند داخلی، تخصیص منابع، و تغییرات دست‌نخورده هستند. دینرز دوباره اقدام به تشکیل واحد بازاریابی کرد و برخی از بخش‌های فرعی همچون بازاریابی پایین‌خط (بی‌تی‌ال) ، بخش اطلاعات و تحقیقات، بخش بازاریابی عملکرد، بخش روابط عمومی (پی‌آر) را گسترش داد و یک دفتر بازاریابی خارجی برای خدمات بازاریابی خلاقانه، بالای خطی (ای‌تی‌ال) و بازاریابی دیجیتال را مدنظر قرار داد. در این دوره، ‌اینک آن‌ها 5 کارزارهای تبلیغاتی ویدیویی دیجیتالی (دی‌وی‌سی‌ها) تولید کرده‌اند و حدود 7 کارزار تبلیغاتی دیگر را برای تعامل با مشتریانشان راه‌اندازی کرده‌اند.
دینرز به رشد نیروی انسانی در سازمان و ایجاد فرصت‌های شغلی برای جوانان پاکستانی اعتقاد دارد. آن‌ها بر این باورند که اگر الگوی رشد ادامه یابد، می‌توانند فرصت‌های شغلی بیشتری را فراهم سازند و تخمین می‌زنند که در 5 سال آینده به 2500 نفر برسند.
دینرز یک برند فعال با مسئولیت اجتماعی شرکتی (سی‌اس‌آر) است. تمرکز روی سی‌اس‌آر به‌عنوان یک ارزش و سی‌اس‌آر به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی، هر دو به نیل به اهداف و مقاصد سازمانی کمک می‌کنند. دینرز بخشی از تولیداتش را به شرکت‌های امانی گوناگون رفاهی ازجمله بنیاد اِدهی و بهزیستی سِیلانی کمک می‌کند. آن‌ها هرماه به‌منظور کمک به مردان، زنان و کودکانی فعالیت می‌کنند که با این سازمان‌های رفاهی مرتبط هستند. دینرز برای توزیع لباس میان افراد نیازمند نیز فعالیت می‌کند. فعالیت‌های دینرز محدود به این نیست، دینرز خود را به‌عنوان یکی از برندهایی معرفی کرد که با اخراج نکردن هیچ‌یک از کارمندان خود درطول همه‌گیری کووید-19 به زندگی کارمندانش کمک کرده است.
انتهای یک قیف بازاریابی، بازخورد و پشتیبانی مشتری است. دینرز به «خدمت» به‌عنوان اصل اساسی آن اشاره دارد. برای حصول اطمینان از پشتیبانی مشتری، دینرز بخش پشتیبانی مشتری داخلی‌اش را ایجاد کرده است. آن‌ها فرم‌های بازخورد مشتری را برای تشویق مشتریان به دل‌بستگی ایجاد کرده‌اند و سامانه‌ای را نیز برای مشتریان ایجاد کرده‌اند تا فروشگاه دینرز را در نزدیکی خود بیابند. به‌منظور پیشبرد کسب‌وکار و تسهیل بیشتر، خدمات مشتریان، دینرز کاتالوگ‌های برخطی را در دسترس قرار داده است که در آن مشتریان می‌توانند کاتالوگ برخط تمام پیشنهاد‌ها و مجموعه‌های جدید را صرفاً با یک کلیک ازطریق واتساپ دانلود کنند. برای رضایت و مراقبت مشتریان، آن‌ها قصد دارند طرح دیگری را به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی با هدف تعامل با مشتری معرفی کنند و آن، سامانۀ بازخرید امتیاز است که در آن، مشتریان در هر خرید امتیاز می‌گیرند و پس‌از آن، می‌توانند از این امتیازها برای تخفیف یا هدیه استفاده کنند، یا آن‌ها را به افراد دیگر هدیه دهند. آن‌ها برای حفاظت از مشتری، سیاست بازگشت و تعویض را نیز معرفی و عرضه کرده‌اند. مشتریان همواره می‌توانند در صورت معیوب بودن یا ارسال نادرست اقلام، با ذکر دلیل کتبی و ظرف 24 ساعت پس‌از دریافت کالا، آن‌ها را مسترد یا تعویض کنند.
همچنین دینرز قصد دارد در آیندۀ نزدیک با معرفی فنّاوری جدید تولید که در شرایط فعلی در دست تحقیق است، در بهبود روش‌های تجاری برای افراد و کسب‌وکارها در پاکستان کمک کند.
دینرز بااحساس غرور و ارتباط‌پذیری، به زندگی مشتریان داخلی و خارجی خود ارزش بیشتری بخشیده است. مشتریان می‌توانند ارزش میراث برندی را که پدران و پدربزرگ‌هایشان از لباس دینرز می‌پوشیدند و اکنون کت‌ها و بلوز‌های عصر جدید همان برند را می‌پوشند، مرتبط کنند. اکنون مشتریان/کارمندان داخلی به کار با اهداف جدید و نیل به شاخص‌های عملکرد کلیدی (کی‌پی‌آی ها) جدید با نرخ رشد قابل‌مشاهده افتخار می‌کنند. مطمئناً این برند برای سازگاری با طبیعت، بسیار تلاش می‌کند، دینرز کیسه‌های خرید را بر اساس دستور دولت معرفی کرده و سطل‌های زباله را در همه جای شرکت و کارخانه‌ها ارائه کرده است.
موفقیت برند دینرز مجموعه‌ای جامع از فرایندها، گردش کار و ابزارهایی است که تیم بازاریابی برای مدیریت، پرورش و تقویت ارتباط با مشتریان به کار گرفته است. چنین رویکردی جنبه‌های ذیل از مدیریت برند را در‌برمی‌گیرد - اما به آن محدود نمی‌شود:
• مدیریت دارایی برند
• داستان‌سرایی برند
• کنترل پیام برند
• بهینه‌سازی محتوای برند
• دسترسی به مخاطبان
• مدیریت جامعه و شهرت
• سنجش عملکرد
برنامه‌ریزی استراتژیک دینرز (سرمایه‌گذاری ارزشی در بخش‌های خاص مشتری)، ارزش پیشنهادی (تأمین نیازهای بخش‌های مختلف)، طراحی تجربه (ایجاد تجربۀ امضایی که مشتریان را خوشحال می‌کند)، توسعۀ برند (ارتباط با نیازها و ارزش‌های مشتریان)، مدیریت چرخۀ عمر مشتری (حداکثر ارزش و وفاداری مشتری) و مدیریت تعامل (رفتار منسجم در نقاط ارتباطی) موجب بازاریابی مشتری‌محور شده است که برند دینرز را به نقطۀ اوج جدیدی رسانده است.
استراتژی تغییر برند دینرز با حقایق و ارقام شگفت‌انگیز، تفاوت بسزایی ایجاد می‌کند. یک حس بازاریابی عالی با یک برنامۀ بازاریابی مشخص و حساب‌شده می‌تواند به تمام این اهداف دست پیدا کند. بدون هیچ تردیدی، دینرز نمونه‌ای برای نیل به ابتکارات جدید تغییر برند است اما نیاز به آمادگی‌های مطلوب دارد.برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.

کتاب‌های مرتبط

بایسته‌های بازاریابی نوین

398,000 تومان
وزن 1 کیلوگرم
نام مولف

فلیپ کاتلر

نام مترجم

حسین علی سلطانی, زهرا بابایی, مهرزاد کاری

شابک

9786225923454

تعداد صفحه

494

سال انتشار

1403

نوبت چاپ

اول

قطع کتاب

وزیری

نوع جلد

شومیز

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *