بهمحض اینکه مدیر، مشتریانی که احتمال دارد تبدیل به مشتری وفادار شوند را شناسایی کرد، باید بهدنبال راههایی برای برقراری رابطه با این افراد باشد؛ رابطهای که وفاداری مشتری را به همراه داشته باشد. بازاریابی رابطهای شامل ایجاد، حفظ و ارتقای روابط قوی با مشتریان است. مفهوم «رابطه» بسط یافته است و ایجاد رابطه با تمامی ذیالنفعانی که میتوانند به سازمان در ارائۀ خدمات به مشتری کمک نمایند را نیز در بر میگیرد؛ برای مثال، کارکنان و واسطههای بازاریابی در این گروه قرار میگیرند.
بازاریابی بهشدت درحال تغییر است و محوریت آن درحال تغییر از تمرکز بر معاملات فردی به تمرکز بر ایجاد روابط ارزشآفرین و ساخت شبکههای بازاریابی ایت. بازاریابی رابطهای بیشتر محوریتی بلندمدت دارد. هدف آن ارائۀ ارزش بلندمدت به مشتریان و معیار موفقیت آن نیز رضایت بلندمدت مشتری است. بازاریابی رابطهای مستلزم این است که تمامی بخشهای سازمان بههمراه بخش بازاریابی آن بهصورت یک تیم، به مشتری خدمت ارائه دهند. این کار؛ یعنی ایجاد رابطه در سطوح مختلف اقتصادی، اجتماعی، فنی و قانونی که موجب وفاداری بسیار زیاد مشتری میشود. میتوان پنج سطح رابطه با مشتریانی که محصول شرکت را خریداری کردهاند برقرار کرد. این روابط عبارتند از:
- مقدماتی: شرکت محصول را میفروشد؛ اما پس از آن هیچگونه پیگیری وجود ندارد.
- واکنشی: شرکت محصول را میفروشد و مشتری را ترغیب میکند تا درصورت بروز هرگونه مشکل یا سؤال با شرکت تماس بگیرد.
- پاسخگو: نمایندۀ شرکت مدت کوتاهی پس از رزرواسیون با مشتری تماس میگیرد تا رزرو را با وی چک کند و به سؤالات او پاسخ دهد. در حین این کار و بعد از آن، فروشنده از مشتری درخواست میکند تا نظرات و پیشنهادات خود را در رابطه با بهبود محصول با شرکت در میان بگذارد و اگر مشکلی وجود دارد بیان کند. این اطلاعات به شرکت کمک میکند تا دائماً محصولات خود را بهبود و ارتقا دهد.
- فعال: فروشنده یا یکی دیگر از افراد شرکت، در زمانهای مختلف با مشتری تماس میگیرد و در رابطه با ارتقای محصول یا محصولات جدید و آتی وی را مطلع میکند.
- مشارکتی: شرکت دائماً با مشتریان در ارتباط است تا روشهای ارائۀ ارزش بهتر به مشتری را کشف کند.
یک شرکت از چه ابزارهای بازاریابی میتواند برای ایجاد رابطهای قویتر با مشتری و کسب رضایت وی استفاده کند؟ برای این منظور، میتوان از هریک از 3 رویکردی که بهواسطۀ خلق ارزشی ویژه برای مشتری، وی را به شرکت متصل میکنند، استفاده کرد. اولین رویکرد، متکی بر افزودن مزایای مالی به رابطۀ مشتری است؛ مثلاً ایرلاینها، هتلها و رستورانها برنامههایی برای آن دسته از مشتریانی که خریدهای دائم انجام میدهند در نظر میگیرند. اگرچه، این نوع برنامههای پاداش و سایر مشوقهای مالی موجب ایجاد اولویت و ترجیح برای مشتری میشوند؛ اما رقبا بهراحتی میتوانند از آن تقلید کنند و درنتیجه این رویکرد نمیتواند محصول شرکت را برای همیشه از محصول رقبا متمایز کند.
در رویکرد دوم، مزیت اجتماعی نیز به مزیت مالی اضافه میشود. در این روش، پرسنل شرکت سعی میکنند تا با یادگیری نیازها و خواستههای هریک از مشتریان، ارتباط و پیوندهای اجتماعی خود با آنها را افزایش دهند و سپس براساس این نیازها و خواستهها، محصولات و خدمات خود را شخصیسازی کنند. درواقع، مراجعان خود را تبدیل به مشتری میکنند. ممکن است مراجعان برای سازمان بینام باشند؛ اما مشتریان نمیتوانند بدون نام باشند. به مراجعان بهعنوان بخشی از بازار انبوه یا قسمتی از بخشهای بزرگتر بازار، خدمت ارائه میشود؛ اما به مشتریان بهصورت فردی خدمات ارائه میشود. هر فردی که در سازمان حضور داشته باشد به مراجعهکنندگان خدمات ارائه میدهد؛ اما به مشتریان افراد متخصصی که برای این کار تعیین شدهاند خدمترسانی میکنند.
سومین رویکرد برای ایجاد یک رابطۀ محکم با مشتری، اضافه کردن پیوندهای ساختاری به مزایای مالی و اجتماعی است؛ مثلاً خطوط هوایی برای آژانسهای مسافرتی سیستمهای رزرواسیون ایجاد کردهاند و خطوط تلفن جداگانهای برای افرادی که پروازهای مکرر انجام میدهند، در نظر گرفتهاند. خطوط هوایی برای مسافران فرست کلاس خود سالنهایی برای استراحت و غذا در فرودگاه ایجاد کردهاند و برخی از ایرلاینها نیز برای رساندن مسافران به فرودگاه، لیموزین در نظر گرفتهاند. در ادامه، گامهای اصلی ایجاد یک برنامۀ بازاریابی رابطهای در یک سازمان را بررسی میکنیم:
- مشتریان کلیدی که ارزش مدیریت رابطه دارند را شناسایی کنید.
- برای هریک از مشتریان کلیدی یک مدیر رابطۀ بامهارت تعیین کنید.
- شرح شغل واضحی برای مدیران رابطه تعریف کنید.
- از هر مدیر رابطه بخواهید که برنامهریزی سالانه و گستردهای برای رابطه با مشتری داشته باشد.
- یک مدیرکل را برای نظارت بر مدیران رابطه تعیین کنید.
درواقع سازمان با اجرای صحیح گامهای مدیریت رابطه، مدیریت خود را هم بر مشتریان و هم بر محصولاتش متمرکز کرده است. ضمناً باوجود اینکه بسیاری از سازمانها بهشدت درحال حرکت بهسمت بازاریابی رابطهای هستند؛ اما این نوع بازاریابی در همۀ موارد اثرگذار نیست؛ یعنی وقتی صحبت از بازاریابی رابطهای میشود، شرکت خواهان برقراری رابطه با تکتک مشتریان نیست. درواقع، تعدادی مشتری بد نیز وجود دارند. شرکت باید رابطه با مشتریان را بهصورت انتخابی ایجاد کند، یعنی بفهمد که کدام یک از مشتریان ارزشمندترند برای اینکه بتواند نسبتبه دیگران، نیازهای آنها را بهشکل مؤثرتری برآورده کند.
کتابهای مرتبط
بازاریابی گردشگری و مهماننوازی
340,000 تومانوزن | 1.5 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
فلیپ کاتلر |
نام مترجم |
مسعود کیماسی، سید حسن موسوی خادم، نیلوفر رضایی |
شابک |
9786007127711 |
تعداد صفحه |
525 |
سال انتشار |
1395 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |