انتخاب رسانه برای تبلیغات

رسانه، یک وسیله، مرکب یا محملی است که پیام به‌‌وسیلۀ آن از یک محیط به محیط دیگر انتقال داده می‌شود و می‌تواند به صورت‌های مختلف باشد، مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، هفته‌نامه، ماهنامه، سالنامه، سینما، نشریات تخصصی، تابلوها و نقاشی‌های دیواری، بیلبورد یا تابلوهای عریض، نمونه‌های رایگان، وسایل نقلیه، هدایا، اماکن فروش، محل‌های خرید، حضور فیزیکی فروشنده، نمایشگاه‌ها، اوراق و اقلام چاپی به‌‌صورت پوستر، کاتالوگ، بروشور، عکس‌برگردان، بالن‌ها و احجام هوایی، مراسم و برنامه‌های خاص و همچنین رسانه‌های جدید مانند اینترنت. انتخاب رسانه باید با توجه به نوع مخاطبین، سن، جنسیت، حرفه، ساعات حضور در منزل، پوشش و برد و تیراژ و بالاخره هزینه صورت گیرد. اگر کالا مصرفی است، می‌توان از تلویزیون به‌عنوان بهترین رسانه با بیشترین پوشش استفاده کرد. اگر کالا تخصصی است، نشریات تخصصی آن صنعت یا شغل و حرفه برای پیام‌رسانی به اهل فن مناسب است. اگر کالایی مورد نیاز عموم مردم است، علاوه‌بر تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات عمومی، تابلوهای خیابانی، رادیو و وسایل نقلیه، رسانه‌های مناسبی هستند. به‌ هر حال علاوه‌بر تیراژ و پوشش، هزینۀ درج و چاپ و پخش پیام در رسانه‌های مختلف، باید مورد محاسبه و مقایسه قرار گیرد؛ به طوری که با هزینۀ مناسب و پوشش مناسب، پیام موردنظر به افراد موردنظر (مخاطبین) برسد. مراحلی که باید برای انتخاب رسانه طی شوند، عبارتند از:

تعیین رسایی، فراوانی و اثرگذاری

در انتخاب رسانه، آگهی‌کننده باید تصمیم بگیرد که برای رسیدن به اهداف آگهی چه میزان رسایی و فراوانی مورد نیاز است. رسایی عبارت است از معیاری که مشخص می‌کند، چند نفر در بازار هدف و در زمانی معین در معرض مجموعه عملیات آگهی قرار گرفته‌اند. برای مثال، عرضه‌کننده ممکن است سعی داشته باشد که در سال اول به 70 درصد بازار هدف برسد. فراوانی عبارت است از معیاری که مشخص می‌کند، یک فرد به‌طور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام قرار گرفته است. همچنین عرضه‌کننده در این مورد که آ‌گهی چه اثری داشته باشد، باید تصمیم بگیرد. اثر پیام‌های تلویزیونی از پیام‌های رادیویی بیشتر است. چون در تلویزیون علاوه‌بر صوت، تصویر نیز وجود دارد. تأثیر چاپ پیامی واحد در مجله‌ای ویژه ممکن است از مجلات دیگر بیشتر باشد و مردم آن را بیشتر باور کنند. معمولاً هرچه آگهی‌کننده در جستجوی رسایی‌، فراوانی و اثر بیشتری باشد، بودجۀ آگهی بالاتر خواهد بود.

انتخاب از میان انواع رسانه‌های اصلی و عمومی

در اینجا برنامه‌ریزان باید رسایی، فراوانی و اثر هرکدام از انواع اصلی و عمومی رسانه‌ها را بدانند. مهم‌ترین رسانه‌ها عبارتند از روزنامه، تلویزیون، پست مستقیم، رادیو، مجله‌ها و تابلوهای تبلیغاتی در خیابان‌ها، چهارراه‌ها و روی اتوبوس‌ها. هرکدام از این رسانه‌ها دارای مزایا و نیز محدودیت‌هایی است. برنامه‌ریزان هنگام انتخاب رسانه به عوامل بسیاری توجه دارند. عادات مشتریان هدف در استفاده از رسانه‌ها در انتخاب آن اثر می‌گذارد. برای مثال مجله‌های ورزشی بهترین وسیله برای دستیابی به جوانان هستند. نوع محصول نیز عامل دیگری است. بهترین راه برای تبلیغ لباس، مجله‌های رنگی هستند. انواع متفاوت پیام‌ها ممکن است، مستلزم استفاده از رسانه‌های مختلف باشد. برای مثال پیامی که حراج را آگهی می‌کند باید از طریق روزنامه یا رادیو و پیامی که دارای اطلاعات فنی است باید از طریق مجله‌های تخصصی یا پست مستقیم به اطلاع مصرف‌کننده برسد. هزینه، عامل دیگری در انتخاب رسانه است. برای مثال تلویزیون در مقایسه با روزنامه بسیار پرهزینه‌تر است. نکتۀ مهمی که در برآورد هزینه وجود دارد، توجه به هزینه‌ای است که برای رساندن پیام به هر هزار نفر به وجود می‌آید نه هزینۀ کل. برنامه‌ریزان باید با در نظر گرفتن این ویژگی‌های دربارۀ تخصیص بهینۀ هزینه به هرکدام از رسانه‌ها تصمیم بگیرند.

انتخاب یک یا چند رسانه خاص

در این مرحله برنامه‌ریز باید بهترین رسانه را انتخاب کند؛ برای مثال اگر آگهی باید در مجله‌ای چاپ شود، برنامه‌ریز ابتدا باید به تعداد مجله‌های فروخته‌شده، هزینۀ اندازه‌های متفاوت آگهی، تنوع رنگ‌ها، محل چاپ آگهی و فراوانی توجه کند. او براساس این اطلاعات مشخص می‌کند که کدام مجله بهترین رسایی، فراوانی و اثر را درمقابل پولی که پرداخت می‌شود، ارائه می‌کند. برنامه‌ریزان معمولاً برای رسانه‌ای خاص هزینۀ رسایی را برمبنای هر هزار نفر حساب می‌کنند. اگر چاپ آگهی یک‌صفحه‌ای در مجلۀ الف 900 هزار تومان هزینه داشته باشد و تعداد خوانندگان آن 30 هزار نفر تخمین زده شوند، هزینۀ رسایی بر مبنای هر هزار نفر 30 هزار تومان خواهد بود. چاپ همان آگهی در مجلۀ ب ممکن است یک‌ میلیون تومان هزینه داشته باشد، ولی فقط به 10 هزار نفر برسد که در این صورت هزینۀ رسایی بر مبنای هر هزار نفر 100 هزار تومان خواهد بود. بدیهی است که برنامه‌ریز باید منبعی را برای درج آگهی انتخاب کند که کمترین هزینۀ رسایی بر مبنای هزار نفر را داشته باشد. برنامه‌ریزان باید هزینه‌های تهیۀ هر آگهی را نیز برای هر رسانه بررسی کنند. برای مثال تنظیم و تهیۀ آگهی برای روزنامه‌ها ممکن است، بسیار ارزان باشد ولی برای تبلیغات تلویزیونی معمولاً هزینه‌های بسیار بالایی دارد. به‌ عبارت ‌دیگر برنامه‌ریزان باید به‌هنگام محاسبۀ هزینۀ استفاده از هر رسانه، هزینۀ تنظیم و تهیۀ آگهی متناسب با آن رسانه را نیز بر آن بیفزایند. برنامه‌ریز باید معیارهای اولیۀ هزینه را از چند طریق تعدیل کند. اول اینکه معیارها باید براساس شایستگی رسانه تعدیل شود. برای مثال برای درج آگهی پودر برای نوزادان از مجله‌ای استفاده کند که آن را مادران جوان مطالعه می‌کنند. دوم اینکه شایستگی باید براساس توجه خوانندگان، شنوندگان یا بینندگان تعدیل شود. برای مثال خوانندگان مجلۀ گل‌آقا به ‌آگهی‌ها بیشتر توجه می‌کنند تا خوانندگان مجلۀ اطلاعات سیاسی- اقتصادی. سوم اینکه براساس کیفیت سرمقاله‌ها و موضع‌گیری‌های کلی رسانه انتخاب شود.

مشخص کردن زمان‌بندی آگهی در رسانه‌ها

سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد:

• زمان‌بندی پیوسته: در این روش الگوی پخش آگهی به‌گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت‌زمان معین به‌طور پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر درمورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحلۀ عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آن‌ها انجام می‌شود بیشتر جنبۀ یادآ‌وری درمورد کالا و مارک دارد.
• زمان‌بندی تناوبی: تبلیغ‌کننده در این روش مثلاً ممکن است که یک ماه در میان و یا دو هفته در میان تبلیغات خود را ارائه کند و در زمان پخش آگهی‌ها و انجام تبلیغات، شتاب زیادی از نظر تعداد به تبلیغات خود بدهد. درواقع در این روش، پخش تبلیغات در یک مدت‌ زمان معین به‌صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. مثلاً صد آگهی را می‌توان هفته‌ای یک‌بار پخش کرد و هم می‌توان پخش این تعداد آگهی را در چند نوبت به‌صورت فشرده انجام داد که حالت اول روش پیوسته و حالت دوم روش تناوبی است. کسانی که از پخش آگهی در چند نوبت به‌صورت فشرده حمایت می‌کنند، اظهار می‌دارند که پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و درنتیجه این روش باصرفه‌تر است.
• زمان‌بندی فصلی: برخی از فصول سال، رفتارهای خرید خاصی را ایجاب می‌کند، تنوع فصول و الزامات هر کدام بعضاً ایجاب می‌کند که از زمان‌بندی فصلی استفاده شود. برخی از کالاها در برخی از فصول دارای فروش بالا هستند. درمورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد. فروش انواع بستنی‌ها غالباً به شکل زمان‌بندی فصلی انجام می‌گیرد. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.