انتخاب ابزار تحلیل وب

انتخاب ابزار تحلیل وب فرایندی پیچیده است. ابزارهای فراوانی از طرف فروشندگان زیادی عرضه می‌شوند. باید بدانید که فروشندگان مختلف رویکردهای متفاوتی دارند و از فناوری‌های گوناگونی استفاده می‌کنند. اگر بعد از نصب ابزار مشکلی به‌وجود آید معمولاً اِشکال از خود ابزار نیست، بلکه ناشی از تحلیل ناقص نیازمندی‌های‌تان در حین فرایند گزینش است.
لذا، قبل از انتخاب ابزار باید بدانید که چرا، کجا، چه زمانی و چگونه می‌خواهید از آن استفاده کنید. احتمالاً مجبور می‌شوید از بین ویژگی‌های مختلف آنهایی را که ضروری‌تر هستند انتخاب کنید. درنتیجه، ابزاری را باید انتخاب کنید که به شما امکان سنجش شاخص‌های مهم را می‌دهد و با کسب‌وکار، زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و محدودیت‌های سازمان سازگار است.

چرا فقط از ابزارهای رایگان مانند Google Analytics استفاده نکنیم؟

Google Analytics بیشک اثر بزرگی بر بازار تحلیل وب گذاشته است. این بستر که قبلا Urchin from Google نامیده می‌شد در سال 2005 با عنوان Google Analytics راهاندازی شد و از آن زمان تا به حال در حال پیشرفت است. این ابزار تحلیل، بسیار قوی و دارای ویژگیهای متعددی است، از جمله دیداریسازی جریان کاربر، اِسناد چندلمسی و داده‌های بی‌درنگ. در واقع، این پرسش که "چرا نمیتوانم فقط از Google Analytics استفاده کنم؟"، پرسشی بسیار رایج است. این بحث سر درازی دارد، ولی برای بیان دلیل استفاده از فروشندگان تجاری (غیررایگان) برای تحلیل وب به سه نکته اکتفا می‌کنیم:

1.  امنیت داده‌ها، اعتبارسنجی و استانداردها. شامل تبعیت از سیاست‌های سازمان در زمینه مالکیت داده‌ها، حفظ حریم خصوصی و همچنین استفاده از کلوچک‌های پایدار است.
2. پشتیبانی و مشاوره مستمر، این خدمت به تکمیل مهارت‌های موجود در سازمان برای کسب بینش عملیاتی واقعی از تحلیل وب کمک می‌کند. همچنین، گرچه Google Analytics قادر به ارائه گزارش‌های سفارشی‌شده است، ولی بسیاری از سازمان‌ها از ابزارهای پولی استفاده می‌کنند که با رویکرد آنها به هدف‌گیری و بخش‌بندی بازار سازگار و قادر به سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد خاصی هستند.
3. یکپارچگی و مقیاس‌پذیری. شامل برونبرد نتایج تحلیل و یکپارچه کردن آنها با سایر سامانه‌های هوش کسب‌وکاری و به‌کارگیری آنها در سایر بسترها و کانال‌های بازاریابی شامل مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری و رسانه‌های اجتماعی است.

اتکا به Google Analytics در حال رشد است. در نظرسنجی سال 2011 بیش از 44 درصد از سازمان‌های شرکت‌کننده در مطالعه از این ابزار استفاده می‌کردند. این درصد در سال‌های 2009 و 2010 به ترتیب 23 و 38 بود. اصلی‌ترین کاربرد Google Analytics آگاهی از شاخص‌های کلیدی تبدیلِ درون‌سایتی و ترافیک بازدید است. در این نظرسنجی دلایل عدم استفاده از Google Analytics عبارت بود از: سطح پیشرفتگی نسبتاً پایین و عدم پوشش همه نیازهای گزارشگیری، مسائل مربوط به امنیت و ذخیره بلندمدت داده‌ها و همچنین فقدان عملیات پشتیبانی و مشاوره.
در سپتامبر 2012، Google Analytics Premium عرضه شد تا نیاز شرکت‌های بزرگ را تأمین کند. این ابزارِ تحلیلی قوی به خدمتی بسیار نیرومند تبدیل شد که خدماتی چون مدیریت و ذخیره‌سازی داده‌ها، مشاوره پیاده‌سازی، آموزش، مدیریت حساب کاربری و پشتیبانی شبانه‌روزی را عرضه می‌کند. اکنون هزینه این خدمت، ثابت و 150000 دلار امریکا در سال است که فراتر از توانایی مالی سازمان‌های مدیریت مقصد است. اگر گوگل در آینده محصولی حدوسط عرضه کند می‌تواند گزینه جذابی باشد.

تدوین مشخصات نیازمندی‌ها

قبل از تعریف نیازهای خود به ویژگی‌های ابزارهای مختلف حتی نگاه هم نکنید.
عواملی که بر انتخاب شما اثر می‌گذارند در 5 دسته (که در ادامه به آنها اشاره میشود) جای می‌گیرند. با استفاده از این پرسش‌ها، شاخص‌های ارزیابی خود را تدوین کنید. در تمام پروژه‌ها نمی‌توانید از همه این عوامل به‌طور یکسان استفاده کنید و باید همواره شرایط و نیازهای خاص خود را مدنظر قرار دهید.

نیازهای کسب‌وکاری

تا این مرحله علاوه بر درک اهداف کسب‌وکاری و اهداف وبسایت باید نسبت به شاخصهای کلیدی عملکرد خود ذهنیتی پیدا کرده باشید. فروشنده موردنظر شما باید بتواند نیازهای سنجش شما را تأمین کند. سایر ملاحظات عبارتند از:

•  نیازهای آتی شما با توجه به راهبرد و چشم‌انداز کنونی سازمان چه هستند؟
• آیا برنامه‌های بلندمدت‌تری دارید که باید مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرند؟
• آیا می‌خواهید قادر به سنجش همه پیکارها و کانالهای خود باشید؟ ابزار شما باید با چه بسترهای دیگری، مانند سامانه الکترونیکی ارتباط با مشتری، رسانه‌های اجتماعی یا بسترهای تبلیغاتی، یکپارچه شود؟
• آیا ابزار قادر است داده‌ها را به گونه‌ای استخراج کند که اطلاعات و بینش مربوط به اهداف کسب‌وکاری و بازاریابی شما تأمین شود؟
• چه نیازهای گزارش‌گیری دارید؟ مثلاً، توزیع مرتب گزارش‌های خلاصه شده. گزارش بیدرنگ داده‌ها چقدر برای شما مهم است؟
•  آیا شرکا، کانال‌های توزیع، تبلیغ‌کنندگان یا سازمانهای وابسته‌ای دارید که به اطلاعات نیاز داشته باشند؟

از ابتدا باید مشخص کنید که کل بودجه شما چقدر است. همچنین، باید تعیین کنید که چه مقدار از زمان کارکنان خود را قصد دارید به تحلیل داده‌ها، استنتاج بینشهای عملیاتی و ارتباط با افراد و واحدهای کلیدی سازمان مدیریت مقصد اختصاص دهید. ملاحظات مهم در این باره عبارتند از:

•  استخراج داده‌ها و اطلاعات از ابزار چقدر آسان است؟
• آیا واسط کاربری به آسانی قابل درک و استفاده است؟ آیا تیم شما به آموزش بیشتری نیاز دارد؟
•  آیا به برون‌سپاری برخی از نیازهای تحلیل کسب‌وکار خود فکر می‌کنید؟

علاوه بر مدنظر قرار دادن منابع، قبل از عملیاتی کردن ابزار تحلیل وب باید از حمایت کافی ذینفعان درون و بیرون از سازمان مطمئن شوید:

• آیا همکاری ذینفعان درون و بیرون سازمان را، که برای اتخاذ رویکردی ساختارمند از همان ابتدا مهم است، جلب کرده‌اید؟
• آیا واحدهای مختلف بازاریابی و واحد فناوری اطلاعات برای پیاده‌سازی و استفاده موفق از ابزار تحلیل وب با یکدیگر همکاری می‌کنند؟
• آیا اطلاعات و بینش حاصل از تحلیل داده‌ها عملیاتی هستند و سطح تعهد کافی در درون سازمان برای پیشتیبانی از این مهم وجود دارد؟

 ملاحظات فنی

یکی از ملاحظات بسیار مهم انتخاب راه‌حل است. آیا راهحل تحت امتیازی میخواهید که بر روی کارساز (سرور) شما قابل تنظیم و میزبانی باشد یا یک بسته میزبانی شده میخواهید. شما باید به ملاحظات زیر توجه کنید:

•  برخی فروشندگان هر دو راهحل را عرضه میکنند.
•  آیا مایل هستید فرد دیگری مسئول راه‌اندازی فناوری و نگهداری خدمت باشد؟ آیا در مورد یکپارچگی داده‌ها با مسئله‌ای روبرو هستید؟
•  آیا مهارت‌های لازم را برای به‌کارگیری و تداوم کار با ابزار مدنظرتان در درون سازمان دارید؟

تنظیمات فنی وبسایت ممکن است با مسائلی روبرو باشد که باید به آنها توجه کنید:

• آیا وبسایت، صفحات پویا ایجاد میکند یا قابلیت جستجوی دادگان را، که باید
• به‌عنوان بخشی از برنامه تحلیل وب مورد سنجش قرار گیرد، دارد؟ آیا این خدمات مستقیما از طریق کارساز قابل عرضه هستند؟
•  آیا درون صفحات زیادی از سایت، Flash یا رسانه‌های غنی دیگری وجود دارد که منشأ رویدادهایی هستند که باید ردگیری شوند؟
• سیاست سازمان مدیریت مقصد در قبال استفاده از کلوچک‌ها چیست؟
•  دیوار آتشین (فایروال) شرکت، جلوی script‌های کارساز میزبانی‌شده را سد می‌کند یا خیر؟

پشتیبانی داخلی واحد فناوری اطلاعات و ارتباطات

برخی ابزارها نیازمند تنظیم و نگهداری فنی بیشتری هستند. باید بدانید که برنامههای کاربردی تحت امتیاز و میزبانی شده از حیث نیازهای پشتیبانی و قابلیت چه تفاوتهایی با هم دارند. هر دو گزینه نیازمند قدری پشتیبانی فنی برای نصب و عیب‌یابی هستند. ممکن است به سخت‌افزارها، دیوارهای آتشین، تعدیلات، طراحی مجدد صفحه وب یا تغییرات دیگری در سامانه مدیریت محتوا نیاز باشد.

سطح پشتیبانی موردنیاز از سوی فروشنده

شما از همان ابتدا به پشتیبانی نیاز دارید: از ارزیابی ابزارهای متفاوت گرفته تا راه‌اندازی و تنظیم، نگهداری و توسعه. احتمالاً از همان مراحل ابتدایی راه‌اندازی و تنظیم به آموزش و عیب‌یابی نیاز پیدا میکنید. لذا، هنگام انتخاب فروشنده توجه کنید که چگونه و چه مقدار از شما پشتیبانی می‌کند و چه میزان مشاوره اضافی (حتی درمورد تفسیر داده‌ها و نتایج) به شما می‌دهد.

ارزیابی ابزارهای تحلیل وب

بعد از تعریف نیازها باید ابزارهای مورد عرضه را به شیوه‌های زیر ارزیابی کنید:

•  آیا فروشنده به سنجش همه کانال‌ها توجه کرده است؟ آیا ابزار نیازمند سفارشیسازی فراوانی است یا از همان ابتدا همه نیازهای شما را پاسخگوست؟
•  فروشنده از چه نوع فناوری پشتیبانی می‌کند؟ (شامل راه‌حل‌های نصب‌شده و میزبانی‌شده و عرضه واسط قابل‌برنامه‌ریزی برنامه کاربردی (API) برای پشتیبانی از یکپارچگی با سایر بسترها و داده‌ها). آیا خدمات موردنیاز مانند آموزش، مشاوره و تحلیل کسب‌وکار را در اختیار شما می‌گذارد؟
•  ابزار چگونه داده‌ها را گردآوری و ردگیری میکند؟ آیا هر دو تحلیل برچسب صفحه و پرونده ثبت داده (log file) را برای شما انجام می‌دهد؟ با کلوچک‌ها چه می‌کند؟
•  قابلیت‌های گزارشگیری آن چیست؟ (مانند سهولت سفارشی‌سازی، قابلیت خودکارسازی توزیع گزارش، سهولت یکپارچه‌سازی داده‌ها و قابلیت گزارش‌گیری بی‌درنگ).
•  آیا همه کانالها و پیکارهای شما را پوشش می‌دهد؟ نیازهای آتی شما را تأمین می‌کند؟ آیا مقیاس‌پذیر است؟ برای مثال، آیا از تحلیل دستگاه‌های همراه و تبلیغات در آنها پشتیبانی می‌کند؟

البته، باید هزینه کل پیاده‌سازی و پشتیبانی مستمر را بررسی کنید. این هزینه شامل هزینه خرید اولیه نرمافزار، نصب، آموزش، پشتیبانی، نگهداری و سخت‌افزار است.
پیشینه فروشنده را از جوانب مختلف مانند اعتبار، خدمات و پشتیبانی بررسی کنید. اگر پروژه شما نیازهای پیچیده یا غیرعادی دارد، خواهان صحبت با افرادی باشید که درخواست و نیازهایی چون شما داشته‌اند.
باید سبک‌سنگینی‌هایی انجام دهید. البته بررسیهایی که در مورد عوامل موفقیت پروژه تحلیل وب انجام داده‌اید شما را در جایگاهی قرار داده است که می‌توانید بهترین راه‌حل را انتخاب کنید.