مثلث بازاریابی: تولیدکننده، توزیعکننده و مشتریان
کانالهای توزیع فقط محصولات را به مشتری منتقل نمیکنند، بلکه در انتقال ارتباطات بازاریابی، انجام رزرو، پرداخت و اطلاعات مدیریتی نیز نقش دارند. شکل زیر تبادلات و جریانهای اصلی اطلاعات در بازاریابی میان تولیدکنندگان (یا مدیران)، توزیع کنندگان و مشتریان را نشان میدهد. این نمودار برای همه شرکتهای سفر و گردشگری مانند اقامتگاهها، حملونقل، جاذبهها یا تورگردانان قابل استفاده و معتبر است. این شکل مثلثی، دو اصل اساسی را یادآوری میکند:
- واکنش مستقیم و دوطرفه میان تولیدکننده و مشتریان آتی؛
- واکنش غیرمستقیم از طریق کانالهای توزیع بهعنوان جزء سوم.
در این مثلث، سه نوع تبادل اطلاعات وجود دارد:
- تبادل مستقیم بین کسبوکار و مشتریان؛ در سمت چپ تصویر، مشتریان و در بالای تصویر (در کنار تولیدکننده) آمیخته بازاریابی قرار دارد که برای مشتریان کنونی و آینده سازمان درنظر گرفته شده است. این آمیخته مواردی چون تبلیغات رسانهای، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی تلفنی و ارسال ایمیل را دربردارد. ارتباطات اینترنتی کسبوکار با مشتری به وسیله رایانههای شخصی، گوشیهای تلفن همراه و تلویزیونهای دیجیتالی نیز مشمول این آمیخته میشوند. اگر کسبوکارها برای ارتباط با مشتری، بازاریابی مستقیم را انتخاب کنند، فرایند رزرو و تبادل پول به داخل سازمان برمیگردد و مانند سمت چپ تصویر، خدمات تجارت الکترونیکی، ایمیل، تلفن و پست مستقیم و سیستم مدیریت موجودی دیده میشود. جریان بلیط و تأیید یا ثبت نیز به درون سازمان بازمیگردد. این فرایند منبع اطلاعاتی غنی برای کسبوکارها، منبع تغذیه بسیار مهم برای پایگاه داده مشتریان و منبعی برای تحقیقات بازاریابی بهشمار میرود. پایگاههای داده ممکن است برای کشف واکنش مشتریان به تکنیکهای ارتقا، مانند رزرو از طریق تبلیغات در رسانههای متفاوت و پاسخ به ارتقای ویژه فروش، استفاده شوند. این اطلاعات که شامل اسامی و کلیه اطلاعاتی است که از طریق آدرس مشتریان بهدست میآید (به فصل 9 مراجعه کنید)، درواقع نوعی سیستم مدرن رزرو است که با هزینه اندک گردآوری میشوند و به موجب آن، سیستم موجودی یا پایگاه داده برای ثبت و تحلیل جریان دادهها در سیستم اطلاعات مدیریت شکل میگیرد.
- تبادل بین کسبوکارها: در پایین سمت راست تصویر، آمیخته بازاریابی از تولیدکننده بهسمت واسطههای کسبوکار در سیستم توزیع دیده میشود. این آمیخته شامل ارتباطات آنلاین کسبوکار با سایر کسبوکارها و دسترسی به توزیعکنندگان از طریق اینترانت است. اگر مشتریان از طریق واسطهها به خرید، رزرو و تبادل پول اقدام کنند، جریان بهسمت راست مثلث و سیستم مدیریت موجودی تغییر جهت میدهد و جریان بلیط و تأیید یا ثبت نیز به خارج از سازمان روی میآورند.
- توزیع کنندگان و مشتریان: پایه مثلث بالا در واقع همان جریان تعاملات بین مشتری و کانالهای توزیع است؛ جایی که مشتریان هیچ تماس مستقیمی با تولیدکنندگان در محل فروش ندارند. توزیع، شامل خردهفروشان و همچنین سایر کانالهای سفر میشود که فضایی را برای نمایش و دسترسی به محصولات ارائه میدهند. کانالهای توزیع بهمنظور ارائه اطلاعات، نمایش و ارتقا، بهطور مستقیم با مشتریان تعامل دارند. آنها از شرکت پول دریافت میکنند و در ازای آن، بلیطها را میفروشند و خدمات دیگری را به مشتریان ارائه میدهند. در پایین این شکل مشخص است که کسبوکارها به مشتریان نهایی خود یا جریان تحقیقات مستمر بازار که از طریق واسطهها عرضه میشود، دسترسی ندارند.
بهجز کسبوکارهای بسیار کوچک، تمام جریانهای درونی رزرو و درآمد، چه مستقیم چه غیرمستقیم با استفاده از سیستم مدیریت رزرو یا موجودی که اغلب با مراکز تلفن یا وبسایتها ارتباط دارند، مدیریت میشود. این سیستمها بهمنظور ایجاد گزینههای انتخابی برای مشتریان، تأیید، خرید بلیط و تهیه صورتحساب طراحی میشوند.
انتخاب استراتژیک و کاربردهای آن
مثلث ترسیمشده در بخش قبل (شکل فوق) کمک میکند اهمیت این سؤال استراتژیک آسانتر درک شود؛ اینکه تولیدکنندگان باید محصولات را خود بهطور مستقیم توزیع کنند و ارتقا دهند یا این کار را از طریق جزء سوم، یعنی کانالهای توزیع برای مشتریان یا سایر سازمانها انجام دهند؟ پاسخ به این سؤال بهجز در موارد استثنایی، آسان است. البته این پاسخ در طول زمان و برای محصولات مختلف با وجود پرتفولیوی یکسان مدیران شرکت، تغییر میکند. بنابراین ممکن است مزیتهای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان داخلی نسبت به استفاده از آژانسهای مسافراتی برای فروش بستههای تعطیلات آخر هفته و مسافرتهای تجاری بینالمللی، بیشتر باشد.
در هر برهه از زمان، مدیر باید با لحاظ نمودن محدودیتهای داخلی و خارجی، بهخصوص پیشرفتهای سریع ICT که در فصل 13 و 14 توضیح داده شدند، به قضاوت درباره درآمد و هزینههای حاشیهای فروش مستقیم یا غیرمستقیم اقدام کند. این تصمیم، بیشتر جنبه مالی دارد؛ چرا که بهرهمندی از خردهفروشها بهطور سنتی هزینه کمیسیونی معادل با 10 درصد از درآمد فروش ایجادشده را بهدنبال دارد که البته این مقدار به 15 درصد افزایش یافته است؛ همچنین باید هزینههای اضافی (استفاده از کانال توزیع) مانند هزینه بروشور و ارتباطات آنلاین با مشتریان، ارتقا و احتمالاً بهکارگیری نیروی فروش برای حفظ آگاهی از محصول و بهنمایش گذاشتن آن را نیز در نظر گرفت. از سوی دیگر هزینه کمیسیون نسبت به هزینههای تبلیغات و بازاریابی مستقیم، متغیر است و تا زمانی که فروش واقعی صورت نگرفته، پرداخت نمیشود و تا قبل از فروش بر جریان پول نقد مدیر تأثیری ندارد. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
کتابهای مرتبط
بازاریابی در سفر و گردشگری
380,000 تومانوزن | 2 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
آلن فایال, میکاییل مورگان, ویکتور تی.سی. |
نام مترجم |
طهمورث حسنقلیپور یاسوری, غلامحسین نیکوکار, فاطمه باقری |
شابک |
9786008731023 |
تعداد صفحه |
620 |
سال انتشار |
1396 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |