بریده‌های کتاب

انتخاب‌های استراتژیک در توزیع

مثلث بازاریابی: تولیدکننده، توزیع‎‌‌کننده و مشتریان
کانال‎های توزیع فقط محصولات را به مشتری منتقل نمی‌کنند، بلکه در انتقال ارتباطات بازاریابی، انجام رزرو، پرداخت‌ و اطلاعات مدیریتی نیز نقش دارند. شکل زیر تبادلات و جریان‌های اصلی اطلاعات در بازاریابی میان تولیدکنندگان (یا مدیران)، توزیع کنندگان و مشتریان را نشان می‌دهد. این نمودار برای همه شرکت‌های سفر و گردشگری مانند اقامت‌گاه‌ها، حمل‎‌‌‌‌ونقل، جاذبه‌‎ها یا تورگردانان قابل استفاده و معتبر است. این شکل مثلثی، دو اصل اساسی را یادآوری می‌کند:

  1. واکنش مستقیم و دوطرفه میان تولیدکننده و مشتریان آتی؛
  2. واکنش غیرمستقیم از طریق کانال‌های توزیع به‎‌‌عنوان جزء سوم.

انتخاب های استراتژیک در توضیع

در این مثلث، سه نوع تبادل اطلاعات وجود دارد:

  1. تبادل مستقیم بین کسب‌‎وکار و مشتریان؛ در سمت چپ تصویر، مشتریان و در بالای تصویر (در کنار تولیدکننده) آمیخته بازاریابی قرار دارد که برای مشتریان کنونی و آینده سازمان درنظر گرفته شده است. این آمیخته مواردی چون تبلیغات رسانه‌ای، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی تلفنی و ارسال‎ ایمیل را دربردارد. ارتباطات اینترنتی کسب‌وکار با مشتری به‎‌‌ وسیله رایانه‌های شخصی، گوشی‌های تلفن همراه و تلویزیون‌های دیجیتالی نیز مشمول این آمیخته می‌شوند. اگر کسب‌‎وکارها برای ارتباط با مشتری، بازاریابی مستقیم را انتخاب کنند، فرایند رزرو و تبادل پول به داخل سازمان برمی‌گردد و مانند سمت چپ تصویر، خدمات تجارت الکترونیکی، ایمیل، تلفن و پست مستقیم و سیستم مدیریت موجودی دیده می‌شود. جریان بلیط و تأیید یا ثبت نیز به درون سازمان بازمی‌گردد. این فرایند منبع اطلاعاتی غنی برای کسب‎‌وکارها، منبع تغذیه بسیار مهم برای پایگاه داده مشتریان و منبعی برای تحقیقات بازاریابی به‎‌شمار می‎رود. پایگاه‌های داده ممکن است برای کشف واکنش‌ مشتریان به تکنیک‌های ارتقا، مانند رزرو از طریق تبلیغات در رسانه‌های متفاوت و پاسخ به ارتقای ویژه فروش، استفاده شوند. این اطلاعات که شامل اسامی و کلیه اطلاعاتی است که از طریق آدرس مشتریان به‌دست می‌آید (به فصل 9 مراجعه کنید)، درواقع نوعی سیستم مدرن رزرو است که با هزینه اندک گردآوری می‌شوند و به موجب آن، سیستم موجودی یا پایگاه داده برای ثبت و تحلیل جریان‌ داده‌ها در سیستم اطلاعات مدیریت شکل می‌گیرد.
  2.  تبادل بین کسب‌وکارها: در پایین سمت راست تصویر، آمیخته بازاریابی از تولیدکننده به‌سمت واسطه‌های کسب‌وکار در سیستم توزیع دیده می‌شود. این آمیخته شامل ارتباطات آنلاین کسب‌‎وکار با سایر کسب‎‌وکارها و دسترسی به توزیع‌کنندگان از طریق اینترانت است. اگر مشتریان از طریق واسطه‎‌ها به خرید، رزرو و تبادل پول اقدام کنند، جریان به‌سمت راست مثلث و سیستم مدیریت موجودی تغییر جهت می‌دهد و جریان بلیط و تأیید یا ثبت نیز به خارج از سازمان روی می‌آورند.
  3.  توزیع‌ کنندگان و مشتریان: پایه مثلث بالا در واقع همان جریان تعاملات بین مشتری و کانال‌های توزیع است؛ جایی که مشتریان هیچ تماس مستقیمی با تولیدکنندگان در محل فروش ندارند. توزیع، شامل خرده‌فروشان و همچنین سایر کانال‌های سفر می‌شود که فضایی را برای نمایش و دسترسی به محصولات ارائه می‌دهند. کانال‌های توزیع به‎‌منظور ارائه اطلاعات، نمایش و ارتقا، به‎‌طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند. آن‎ها از شرکت پول دریافت می‌کنند و در ازای آن، بلیط‌ها را می‌فروشند و خدمات دیگری را به مشتریان ارائه می‌دهند. در پایین این شکل مشخص است که کسب‌وکارها به مشتریان نهایی خود یا جریان تحقیقات مستمر بازار که از طریق واسطه‌‎ها عرضه می‌شود، دسترسی ندارند.

به‎‌جز کسب‎‌وکارهای بسیار کوچک، تمام جریان‌های درونی رزرو و درآمد، چه مستقیم چه غیرمستقیم با استفاده از سیستم مدیریت رزرو یا موجودی که اغلب با مراکز تلفن یا وب‎سایت‌ها ارتباط دارند، مدیریت می‌شود. این سیستم‌ها به‎‌‌‌‌‌‌‌منظور ایجاد گزینه‌های انتخابی برای مشتریان، تأیید، خرید بلیط و تهیه صورت‏حساب طراحی می‌شوند.

انتخاب استراتژیک و کاربردهای آن

مثلث ترسیم‌شده در بخش قبل (شکل فوق) کمک می‎کند اهمیت این سؤال استراتژیک آسان‌تر درک شود؛ اینکه تولیدکنندگان باید محصولات را خود به‌طور مستقیم توزیع کنند و ارتقا دهند یا این کار را از طریق جزء سوم، یعنی کانال‌های توزیع برای مشتریان یا سایر سازمان‌ها انجام دهند؟ پاسخ به این سؤال به‌جز در موارد استثنایی، آسان است. البته این پاسخ در طول زمان و برای محصولات مختلف با وجود پرتفولیوی یکسان مدیران شرکت، تغییر می‎کند. بنابراین ممکن است مزیت‌های برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان داخلی نسبت به استفاده از آژانس‌های مسافراتی برای فروش بسته‎‌های تعطیلات آخر هفته و مسافرت‌های تجاری بین‌المللی، بیشتر باشد.
در هر برهه از زمان، مدیر باید با لحاظ‌ نمودن محدودیت‌های داخلی و خارجی، به‎‌خصوص پیشرفت‌های سریع ICT که در فصل 13 و 14 توضیح داده شدند، به قضاوت درباره درآمد و هزینه‎‌های حاشیه‌ای فروش مستقیم یا غیرمستقیم اقدام کند. این تصمیم، بیشتر جنبه مالی دارد؛ چرا که بهره‎‌مندی از خرده‌فروش‌ها به‎‌طور سنتی هزینه کمیسیونی معادل با 10 درصد از درآمد فروش ایجادشده را به‎‌دنبال دارد که البته این مقدار به 15 درصد افزایش یافته است؛ همچنین باید هزینه‌‎های اضافی (استفاده از کانال توزیع) مانند هزینه بروشور و ارتباطات آنلاین با مشتریان، ارتقا و احتمالاً به‌کارگیری نیروی فروش برای حفظ آگاهی از محصول و به‎‌نمایش‌ گذاشتن آن را نیز در نظر گرفت. از سوی دیگر هزینه کمیسیون نسبت به هزینه‎‌های تبلیغات و بازاریابی مستقیم، متغیر است و تا زمانی که فروش واقعی صورت ‎نگرفته، پرداخت نمی‌شود و تا قبل از فروش بر جریان پول نقد مدیر تأثیری ندارد. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.

کتاب‌های مرتبط

بازاریابی در سفر و گردشگری

380,000 تومان
وزن 2 کیلوگرم
نام مولف

آلن فایال, میکاییل مورگان, ویکتور تی.سی.

نام مترجم

طهمورث حسنقلی‌پور یاسوری, غلامحسین نیکوکار, فاطمه باقری

شابک

9786008731023

تعداد صفحه

620

سال انتشار

1396

نوبت چاپ

اول

قطع کتاب

وزیری

نوع جلد

شومیز

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *