علاوه بر ویژگیهای مشترک همه خدمات، دستِکم سه ویژگی دیگر نیز وجود دارد که بطور خاص به بازاریابی خدمات گردشگری مربوط میشود:
- فصلی بودن و سایر تغییرات عمده در الگوی تقاضا؛
- هزینه ثابت زیاد عملیات گردشگری؛
- به هم وابسته بودن محصولات گردشگری.
فصلی بودن
نوسان تقاضای سالانه در فصلهای مختلف، ویژگی بیشتر بازارهای تفریحی است. برای مثال، ساکنان اروپای شمالی و ایالات شمالی آمریکا، تعطیلات اصلی خود را در ماههای تابستان (ژوئن تا سپتامبر) میگذرانند؛ چرا که در ماههای زمستان (از نوامبر تا مارس)، ضمن کوتاه بودن طول روز، هوا بسیار سرد و بارانی است؛ در حالیکه تغییرات آبوهوایی در مدیترانه، خاورمیانه، کشورهای حوزه اقیانوس آرام و کارائیب به این شدت رخ نمیدهد و در این مقاصد، برای هر دو فصل تابستان و زمستان تقاضا وجود دارد. تعطیلات مدرسهای و تجاری در سال، روند فصلی بودن را تقویت میکند، درنتیجه بسیاری از کسبوکارهای گردشگری با نوسانهای بازار مواجه میشوند؛ به طوری که در فصلهای شلوغ (16 هفته از سال) تقاضا 90 تا 100 درصد است، اما در فصلهای کمرونق (20 هفته یا بیشتر) این تعداد به 30 درصد یا کمتر از آن میرسد. برای مثال در روزهای هفته، تعداد مشتریان رستورانهای مرکز شهر از 80 درصد در روزهای پنجشنبه به 20 درصد در روزهای دیگر کاهش مییابد؛ یا طبق ساعات روز، رزرو صندلیهای یک پرواز برنامهریزیشده یا قطار، ممکن است در ساعت 8 صبح تکمیل شود؛ در حالیکه شاید فقط 45 درصد از صندلی پرواز یا قطار در ساعت بعدی رزرو شود. شایان ذکر است که ویژگی فناپذیری، این نوسانها را تشدید میکند، بنابراین یکی از دغدغههای مدیران بازاریابی صنعت گردشگری ایجاد تقاضای بیشتر در دوره کمتقاضا یا خلوت است.
هزینه ثابتِ زیاد عملیات خدمات
در محاسبه هزینه و سود کسب وکارهای خدماتی در صنعت گردشگری، بطور کلی هزینه ثابت عملیات بیشتر از هزینههای متغیر آنهاست. هزینههای ثابت، هزینه هایی هستند که برای پیشرفت در کسب وکار و جذب مشتری پرداخت میشود، ولی هزینه های متغیر به تعداد مشتری در زمان مشخص، بستگی دارد. برای درک بهتر این دو مفهوم، در ادامه به هزینههای ثابت یک شرکت هوایی اشاره میشود:
- ناوگان و زمین (هزینههای سرمایهای، بازپرداخت وام، اجاره، هزینههای سالانۀ حفظ و نگهداری). همچنین اگر هزینههای فرود در فرودگاه و کارکنان نیز بهصورت روزانه پرداخت شود، این دو مورد نیز مشمول هزینههای ثابت میشود؛
- تجهیزاتی مانند وبسایت و ارائۀ خدمات آنلاین، سایر هزینههای کامپیوتری (اعم از تعمیرات و نوسازی آنها)؛
- سوخت و سایر هزینههای نور و گرمایش؛
- بیمه؛
- حقوق کارکنان؛
- مدیریت و اداری؛
- بازاریابی.
نکته شایان توجه اینکه هزینه های ثابت مذکور، اغلب بهصورت سالانه و در هر وضعیتی (اشغال30 درصد یا 100 درصد از ظرفیت هواپیما) باید پرداخت شوند. درمقابل، هزینه های متغیر طی ارائه خدمت به مشتری به وجود میآیند، به طوری که حتی یک صندلی اضافه در هر پرواز نیز هزینه را افزایش میدهد. این مسئله درمورد فروش اتاقهای هتل و جاذبههای گردشگری نیز وجود دارد.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، شرکت هوایی را با 160 صندلی در نظر بگیرید که با میانگین قیمت 200 دلار در مسیر مشخصی فعالیت میکند؛ فروش 40 صندلی حدود 8 هزار دلار درآمد ناخالص دارد. اگر 150 صندلی فروخته شود، این مقدار به 30 هزار دلار میرسد. حال اگر هزینههای ثابت پرواز 15 هزار دلار باشد، 40 صندلی فروختهشده، 7 هزار دلار ضرر به بار میآورد و 150 صندلی اشغالشده نیز 15 هزار دلار سود به دنبال دارد، به بیان دیگر هزینه و درآمد (ناخالص) در این مثال، به نقطه سربهسر رسیده است.
هزینههای ثابت زیادِ عملیات همراه با نوسانهای فصلی، موجب میشود متصدیان خدمات بر ایجاد افزایش تقاضا، به خصوص فروش حاشیهای (نهایی) که بدون هزینه اضافه، درآمد بیشتری ایجاد میکند، تمرکز کنند.
لازم است بدانیم بیشتر کسب وکارهای بزرگ مقیاس، بهدلیل رقابت مجبورند فعالیت خود را با سود بسیار کم ادامه دهند. جوّ حاکم بر دفاتر بازاریابی صنعت گردشگری در آمریکا را پس از حادثه 11 سپتامبر 2001 تصور کنید؛ همه نگران بودجه خود در بازاری بودند که دچار رکود کوتاهمدت شده بود. همچنین در پاییز 2008 در آمریکا، مشتریان تحت تأثیر بحران اقتصاد جهانی قرار گرفتند و مشکلاتی درزمینه اخذ وام برای پوشش ضررهای عملیاتی شرکتها نیز وجود داشت. بیشک همه این موارد، نشان از زیادبودن هزینههای ثابت و تأثیر حتمی این هزینهها بر درصد اشغال اتاق و صندلیهای هواپیما دارد. در تاریخ سفر و گردشگری، مثالهای زیادی وجود دارد که موجب نگرانی و دلهره مدیران بازاریابی بهعنوان عاملان اصلی ایجاد درآمد شرکت میشود.
به هم وابستگی محصولات گردشگری: بازاریابی مشارکتی
بیشتر افراد هنگامی که تصمیم به سفر میگیرند، به چندین محصول (نه یک محصول) نیاز دارند؛ برای مثال بازدیدکننده تجاری نیازمند حمل ونقل، اقامت، غذا، نوشیدنی و احتمالاً خودروی کرایهای و تسهیلات کنفرانس است؛ یا مسافر تفریحی به جاذبههای مقصد همراه با اقامت، حمل ونقل و سایر تسهیلات مانند فعالیتهای تفریحی و پذیرایی احتیاج دارد. بنابراین تأمینکنندگان اقامت در مقصد، تحت تأثیر تصمیمهای بازاریابی متصدیان تور، آژانسهای مسافرتی، جاذبهها، حمل ونقل و ادارههای گردشگری قرار میگیرند که بهصورت هماهنگ یا جداگانه برای ارتقای مقصد و تسهیلات آن تلاش میکنند. همیشه در هر مقصد بین ظرفیت و کیفیت محصولات مختلف گردشگری رابطهای برقرار است که به موجب آن اگر تأمینکنندگان مختلف و مدیران مقصد، راهی برای تلفیق تلاشهایشان بیابند، همافزایی بالقوهای حاصل میشود. در بازاریابی مشارکتی یا تلفیقی، فرصتهای فراوانی (برای شرکتها) وجود دارد.
اغلب، رابطه و وابستگی بین اهداف بخش تجاری و سازمانهای دولتی گردشگری نادیده گرفته میشود (سازمانهای دولتی گردشگری مسئولیت کیفیت فضاهای عمومی را بر عهده دارند که به بیشتر بازدیدها و تجربههای مقصد مربوط میشود). از جنبه بینالمللی نیز این موضوع، یعنی وابستگی بخشها به یکدیگر، موضوعی مشترک در گردشگری (همه کشورها) است. همچنین توسعهدهندگان و متصدیان تجاری رویدادها و امکانات گردشگری، اغلب برای فعالیت خود نیازمند برنامهریزی و سایر مجوزهای قانونی هستند. برای مثال، شرکتهای هوایی به مجوز استفاده از فرودگاه نیاز دارد، هتل نیازمند اخذ مجوز ساخت و توسعه است و جاذبه ها نیز در اجرای طرحهای توسعه و فعالیتهایشان پیرو قوانین هستند و تمام تصمیمهای تجاری این متصدیان، بر ساکنان محلی نیز تأثیرگذار است.
بنابراین اگر ویژگی به هم وابستگی، نوعی همافزایی طبیعی و عادی نباشد، فرایندی اجتنابناپذیر است. این موضوع با نگاهی به برنامهریزی یک تفرجگاه جدید مانند اسکی، بهتر درک میشود. به احتمال خیلی زیاد، ایده اصلی احداث تفرجگاه برخاسته از تصمیمات برنامهریزان مقصد است که ضمن تدوین راهنماییهای دولتی، با توسعهدهندگان، سرمایهداران و شرکای تجاری همکاری میکنند. ظرفیت تفرجگاه براساس تعداد اسکیبازهایی که در هر ساعت میتوانند برای کسب تجربهای مناسب در زمینهای شیبدار فعالیت کنند، برآورد میشود. با تخمین تعداد اسکیبازها و افرادی که اسکیبازی نمیکنند و همچنین نوع بازدید آنها (بازدیدکنندگان روزانه هستند یا اقامت شبانه دارند)، میتوان ظرفیت بهینه تلهاسکی، تعداد تختهای موردنیاز، تجهیزات لازم رستوران، جای پارک خودرو و... را برآورد کرد. احتمالاً در زمینههایی مانند ویژگیهای معماری، فضاها یا فضاهای عمومی، تصویرسازی از مقصد، ویژگیهای زیست محیطی و ایجاد چارچوبی که تفرجگاه براساس آن برندگذاری شود، بین بخشهای مختلف مشارکت صورت میگیرد. در عمل هرگونه امکانات بازدیدکننده در تفرجگاه به سایر تسهیلات نیز مرتبط است. حتی اگر این امکانات مختص به یک نفر نباشد، آیندة آنها به حتم وابسته به یکدیگر است. کریپندرف (1971) ویژگی به هم وابستگی را تحت عنوان واژه مکمل تعریف کرده که معادل آمریکایی آن مشارکت است.
بازاریابی مشارکتی یا برندگذاری مشارکتی، فرصتهایی را برای تسهیم تفکر درباره مقصد و هزینه های بازاریابی آن فراهم میآورد که موجب به اشتراک گذاردن هوشمندی و اطلاعات بازار و هزینههای ایجاد امکاناتی مانند پورتال اینترنتی میشود که رویکرد مشارکتی را تسهیل میکند. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
کتابهای مرتبط
بازاریابی در سفر و گردشگری
380,000 تومانوزن | 2 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
آلن فایال, میکاییل مورگان, ویکتور تی.سی. |
نام مترجم |
طهمورث حسنقلیپور یاسوری, غلامحسین نیکوکار, فاطمه باقری |
شابک |
9786008731023 |
تعداد صفحه |
620 |
سال انتشار |
1396 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |