بهطور سنتی نظریههای بازاریابی معتقداند که برای اثربخشی بخشبندی شرایطی لازم است و تنها در صورتی که همه شرایط مهیا شود، میتوان فعالیت بازاریابی را برنامهریزی نمود. تحقیقات ما از NTOها (فصل 2 را ببینید) نشان میدهد که همه NTOها نمیتوانند این کار را انجام دهند، و البته آنها هنوز به دنبال فعالیتهای موفق بازاریابی بخشبندی هستند.
شرایطی که نظریهپردازان مطرح کردهاند در زیر آمده است:
بخشهای بازار باید از یکدیگر مجزا و متفاوت باشند. بخشبندی بازار یعنی برنامهریزی بازاریابی، هدفگذاری در گروههای خاصی که بهطور واضح و قابل توجهی از یکدیگر متفاوت و قابل تشخیصاند. مسئله مهم آن است که الگوی رفتاری آنها باید با هم متفاوت باشد یعنی انتخابها و نگرشها و/یا واکنش آنها به ترکیبهای مختلف آمیخته بازاریابی متفاوت باشد.
اندازه بخش بازار باید قابل ارزیابی، و سهمی از آن را که فعالیتهای بازاریابی میتواند جذب کند، برآورد شود. اگر نتوان یک بازار را کمّی نمود، ارزیابی پتانسیل آن غیرممکن است. این یعنی NTO باید به بررسیهایی که بخش را شناسهگذاری میکنند، دسترسی داشته باشد و یا خود چنین دادههایی را از بررسیها ایجاد نماید.
علاوه بر دانستن تعداد افراد در یک بخش، جهت اطمینان از تعهدات مالی تخمین ارزش بازار نیز مهم است. این نکته واضح است اما به این معنی است که هزینه تحقیق و برنامهریزی یک بخش بازار باید نسبت به درآمد گردشگری حاصل از آن بخش، با ارزش باشد. بهطور ایدهآل بخشبندی بازار یعنی دسترسی به ابعاد عددی و مالی یک بازار گردشگری و اختصاص بودجهای مشخص برای نفوذ به آن، با مجموعهای کمی از اهداف اجرایی که بعدها میتوان اندازهگیری کرد.
دسترسی به بخش انتخاب شده باید از طریق فعالیت بازاریابی سفارشی شده امکانپذیر باشد. مثلاً وقتی یک مقصد تعیین کند که افراد دارای موهای قرمز یک وجه تمایز جالب دارند، بازار جدید بوجود میآید. با این حال فهم این که چه رسانهای و چه فعالیت بازاریابی میتواند برای دسترسی به این گروه مفید باشد دشوار است.
یک بخش باید پایدار باشد. یک بخش باید پتانسیل کافی برای تبدیل شدن به یک منبع پایدار از گردشگران را داشته باشد و باید سرمایهگذاریهای کافی بازاریابی برای حفظ آن صورت پذیرد. بخشهای بازار باید پیوسته از لحاظ هزینههای صورت گرفته برای آنها ارزیابی شوند.
اگرچه مطالب بالا راهنمای مفیدی است، NTOها باید این پیش شرطها را بیشتر به عنوان یک تکنیک خوب تلقی کنند. مثلاً خیلی از NTOها با اینکه اندازه دقیق یک بخش را قبل از شروع فعالیتهای رقابتی نمیدانند اما با موفقیت هدفگذاری میکنند. در سالهای اخیر تکنیکهای ارزیابی بازاریابی پیشرفت نموده و امروزه NTOها را قادر میسازد تا بجای استفاده از نرخهای "نفوذ بخش" یا افزایش "تمایل گردشگری"، موفقیت خود را از نظر ارزش افزوده ایجاد شده در نتیجه فعالیتهایشان بسنجند. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
کتابهای مرتبط
110 نکته برای هتلداران
145,000 تومانوزن | 0.5 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
علیاصغر رضایت |
شابک |
9789642827879 |
تعداد صفحه |
236 |
سال انتشار |
1394 |
نوبت چاپ |
دوم |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |