رویکرد بازاریابی 3

بازاریابی 3 مفهوم یا رویکردی است که فیلیپ کاتلر، هراماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان مطرح کرده‌اند. این رویکرد مردم را چیزی فرای صرفاً یک مشتری می‌بیند و اعتقاد دارد که تمام مردم دارای ذهن، قلب و روح هستند که باید به این مسئله توجه زیادی کرد. هرروز مردم به‌دنبال راه‌های جدید برای تبدیل دنیا به یک محیط بهتر برای زندگی کردن هستند. گردشگری داوطلبانه (با هدف انجام امور اجتماعی، فرهنگی، مذهبی و... در یک منطقۀ خاص)، گردشگری کشاورزی و خوراک برای حمایت از محصولات غذایی محلی، هتل‌های سبز یا سازگار با محیط زیست، نمایشگاه‌های صنایع دستی برای حمایت از مردم روستایی، کمپین‌های حمایت از حیوانات درحال انقراض مثل یوزپلنگ ایرانی، همگی از نمونه‌های اهمیت مردم به موضوعاتی جز مصرف می‌باشند.

امروزه، مصرف‌کنندگان منفعل و یا جدا از سایر مردم نیستند. وب‌سایت تریپ ادوایزر یک ابزار قدرتمند و مؤثر در گردشگری است که مسافران از آن برای مقایسه و انتخاب هتل‌ها، رستوران‌ها و جاذبه‌های گردشگری استفاده می‌کنند. در این وب‌سایت مردم می‌توانند نظرات افرادی را که قبلاً به‌جایی سفر کرده‌اند ببینند و براساس آن تصمیم خود را برای سفر و اقامت بگیرند. مسافرانی که از خدمات خود در طول سفر راضی نبوده‌اند به‌راحتی می‌توانند این نارضایتی را در این وب‌سایت انعکاس دهند. هر جاذبۀ گردشگری طبق نمرات و نظرات مردم رتبه‌بندی می‌شود و امکان مقایسۀ آن‌ها وجود دارد.

برای درک بهتر بازاریابی 3، سه نیروی مهم که چشم‌انداز کسب‌وکارها را به‌سمت بازاریابی 3 شکل می‌دهند باید بشناسیم: رشد مشارکت، رشد جهانی شدن و رشد جامعه خلاق. این سه نیروی عمده موجب می‌شوند تا مصرف‌کنندگان بیشتر اهل مشارکت و فرهنگ باشند و به روح انسانی خود بیشتر بها دهند. این نیروها درحال رشدند و مقاومت زیادی دارند. ما حس می‌کنیم رویکرد بازاریابی به بازاریابی 3 منتج خواهد شد و مدیران باهوش، بازاریابی 3 را تشکیل خواهند داد. در ادامه، هرکدام از این نیروها را توضیح می‌دهیم.

مشارکت

رسانه‌های اجتماعی آنلاین به مصرف‌کنندگان این امکان را داده‌اند که به‌راحتی با سایر مردم و شرکت‌ها مشارکت و همکاری داشته باشند. شرکت هواپیمایی جت بلو به مناسب دهمین سالگرد تأسیس خود، صدها بلیت دوسفره را به‌صورت رایگان ارائه کرد. برای دریافت این بلیت‌های رایگان، کافی بود تا مشتریان در مکان‌های مشخصی و با یک هدیه برای جت بلو حضور داشته باشند. در یک مکان این هدیه کارت تبریک تولد بود و در مکانی دیگر لباسی آبی به‌عنوان هدیه مشخص شده بود. موقعیت جغرافیایی این مکان‌ها از طریق رسانه اجتماعی توییتر مشخص شد و کاربران اینترنتی با هشتگ «#JB10» می‌توانستند اخبار مربوط به این رویداد را دنبال کنند. هر فرد نیز با توجه به شهر سکونت خود، مخفف اسم شهرش را در ادامۀ این هشتگ قرار می‌داد. برای مثال، شهر نیویورک به‌صورت #JB10NY مشخص می‌شد. با این کار شرکت جت بلو موفق شد موقعیت جغرافیایی هزاران طرفدار خود را مشخص کند و نظرات آن‌ها را از طریق نوشته‌های آن‌ها در این رسانۀ اجتماعی بخواند. این نمونۀ یک کمپین فوق‌العاده بود که برای جت بلو شهرت و علاقه‌ بین مشتریان به وجود‌ آورد. درواقع، این کمپین به‌کمک مشتریان وفادار جت بلو که در توییر دنبال‌کنندۀ این شرکت بودند میسر شد. واقعاً چه سالگرد جالب و خلاقانه‌ای برای آن‌ها بود.

رسانه‌های اجتماعی آنلاین، همیشه برای شرکت‌ها مثبت و مفید نیستند. گاهی ممکن است ضررهای بسیاری نیز به شرکت‌ها برسانند. آقای دیو کارول موزیکی را با عنوان «یونایتد گیتارها را می‌شکند» ساخت. کار او عکس‌العملی به بی‌تفاوتی مسئولان شرکت هواپیمایی یونایتد بود که بعد از شکسته شدن گیتارش توسط مسئول حمل بار این شرکت اتفاق افتاده بوذ. او این موزیک ویدئو را در وب‌سایت یوتوب که سایتی برای به اشتراک گذاشتن فیلم با موضوعات مختلف است قرار داد. طی دو سال این فیلم 10 میلیون بار توسط افراد مختلف دیده شد و اکثر افرادی که این فیلم را برای اولین بار دیدند نظر خود را این‌طور عنوان کردند: «هرگز با یونایتد پرواز نخواهم کرد!» هیچ‌کس نمی‌داند به‌خاطر انتشار این فیلم در فضای مجازی، چه میزان هنگفتی زیان به این شرکت وارد شد. امروزه، وقتی شرکتی نمی‌تواند با مشتریان خود به‌عنوان انسان‌هایی که ذهن، قلب، و روح دارند به‌درستی برخورد کند و نمی‌داند که آن‌ها می‌توانند هرگونه نارضایتی را به‌راحتی در فضای عمومی عنوان کنند، شکست خواهد خورد. این موضوع نیاز بیشتری را برای احترام به مشتریان و رسیدگی به نارضایتی‌های آن‌ها توسط بازاریابان ایجاد کرده است.

اجتماعات و گروه‌های کارمندان، نیروهای شرکت‌های چندملیتی را به هم نزدیک‌تر می‌کنند. وب‌سایت H360 کارمندان مجموعه هتل‌های هیلتون را که در کشورهای مختلف مشغول کار هستند به هم وصل می‌کند. اعضای تیم یا همان کارمندان این هتل مطالب مهم کاری، عکس، فیلم و محتوای مربوط را در این وب‌سایت قرار می‌دهند و از این طریق ارتباط مؤثری با هم برقرار می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی درحال تغییر نحوۀ برقراری ارتباط، مشارکت و همکاری مردم با هم هستند. این موضوع به مصرف‌کنندگان قدرت بیشتری داده و حالا آن‌ها می‌توانند در فرایند طراحی محصول و خدمات مؤثر باشند. در این حالت از قدرت مصرف‌کنندگان استفادۀ مثبت می‌شود. اما درصورتی‌که شرکت‌ها خدمات و کالای بی‌کیفیت ارائه کنند و مشتریان از آن‌ها ناراضی باشند، این قدرت مشتریان به‌شدت به‌ضرر آن‌ها کار می‌کند؛ کافی است آنها نظر منفی خود به شرکت را در یک فضای عمومی، مثل رسانه‌های اجتماعی آنلاین، با سایر کاربران به اشتراک بگذارند.

جهانی شدن

امروزه، این امکان وجود دارد که به نصف جهان تنها با 1000 دلار سفر کرد. مردم زیادی از طبقۀ متوسط جوامع می‌توانند هزینه‌های سفرهای بین‌المللی را پرداخت کنند. یکی از نتایج سفر، درک و شناخت مردم جوامع دیگر و فرهنگ آن‌هاست. یکی از بهترین تجاربی که یک دانشجوی گردشگری و هتل‌داری می‌تواند داشته باشد، یک ترم زندگی کردن در کشوری است که با زبان و فرهنگ آن‌ها آشنا نیست. در چنین محیطی، آن‌ها اشتباهات استرس‌زایی مثل اشتباه رفتن مسیر و یا سوءتفاهم در درک فرهنگ مردم محلی را مرتکب می‌شوند که به‌دلیل ناتوانایی‌شان در خواندن نوشته‌ها و ترجمۀ صحبت‌های آن‌هاست. درصورتی‌که بتوانند این دوره را بگذارنند، مسافرانی که به هتل آن‌ها مراجعه می‌کنند را بهتر درک خواهند کرد و رفتار مناسب‌تری با آن‌ها خواهند داشت.

مسافران همچنین موارد متضادی را در مقاصدی که سفر می‌کنند تجربه خواهند کرد. ممکن است در یک هتل تشریفاتی و گران‌قیمت افراد ثروتمندی از همان کشور را ببینند که برای هر وعدۀ غذای خود هزینۀ زیادی می‌پردازند، اما در نزدیکی همان هتل، کودک گرسنه‌ای وجود داشته باشد که برای یک وعدۀ غذا گدایی می‌کند. و یا ممکن است والدینی را ببینند که دختران نوجوان خود را در فاحشه‌خانه‌ها می‌فروشند تا بتوانند پولی در بیاورند. با دیدن همچنین مواردی، بسیاری از مسافران تصمیم می‌گیرند از شرکت‌هایی خرید کنند که از پروژه‌های فرهنگی، اقتصادی و محیطی جامعۀ محلی حمایت می‌کنند.

جهانی شدن نیز به این معنی است که بخش‌های مختلف دنیا با هم در ارتباط‌اند. ممکن است مرکز تماس یک شرکت در هند باشد، که موجب کاهش هزینه‌های شرکت می‌شود، اما کارمندان شرکت در کشورهای دیگری مشغول به کار باشند. هرچه کشور چین صنعتی‌تر می‌شود و منابع بیشتری را مصرف می‌کند، قیمت مواد خام در کل دنیا بیشتر می‌شود.

همچنین با افزایش قیمت بنزین در ایالات متحده، مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند کمتر به رستوران‌های دور بروند تا بنزین کمتری مصرف شود. درواقع تغییرات مختلف در بخش‌های مختلف جوامع تأثیر مستقیم و غیرمستقیم خود را در بسیاری از موارد دیگر نشان می‌دهد.

جامعۀ خلاق

در اینجا نمونه‌هایی از فعالیت‌های شرکت‌ها را توضیح می‌دهیم که رویکرد بازاریابی 3 را دنبال می‌کنند. برای مثال، فست‌فودها بسته‌بندی‌هایی را استفاده می‌کنند که با محیط سازگارتر باشد و موادی را در تهیۀ غذاهای خود استفاده می‌کنند که ارزش غذایی بیشتری دارند. انجمن رستوران‌داران ملی در ایالات متحده با کمک سازمان تد ترنر در تلاش است اثرهای تولید کربن در رستوران‌ها را کاهش دهد. شرکت‌هایی که بتوانند میزان اثر کربنی را کاهش دهند دنیا را مکان بهتری برای زندگی مشتریان، کارمندان و جوامع خود کرده‌اند. این دربارۀ روابط عمومی شرکت‌ها نیست، بلکه موضوع بافتن ارزش‌ها به کسب‌وکار شرکت است. سود شرکت از قدردانی مصرف‌کنندگان به‌خاطر مشارکت آن‌ها در بهبود شرایط زندگی است. مشتریان مایل‌اند از شرکت‌هایی که به زندگی آن‌ها اهمیت می‌دهند تشکر کنند و مشتری وفادار آن‌ها بمانند.

یکی از مدیران اجرایی فناوری این‌طور بیان می‌کند: «سرعت تغییر در جوامع امروزی به‌قدری زیاد است که توانایی سازگار شدن با این تغییرات به‌عنوان یک مزیت رقابتی در نظر گرفته می‌شود. سرعت بالای تغییرات می‌تواند عاملی که تا دیروز کلید موفقیت شما بوده را به‌دلیل شکست شما در امروز تبدیل کند. امروزه، باوجود اینترنت و شبکه‌های اجتماعی مدل‌های بازاریابی جدیدی پدید آمده که می‌توانند جایگاه یک شرکت را در بازار مشخص کنند». مشتریان شرکت‌های فعال درزمینۀ گردشگری و مهمان‌نوازی راه‌های جدیدی را برای ارتباط با فعالان این صنعت ترجیح می‌دهند و درصورتی‌که شرکت‌ها نتوانند از سلیقۀ مشتریان باخبر باشند، خیلی زود موقعیت‌های خود را از دست می‌دهند.

پیشرفت روزافزون صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی به مرحله‌ای رسیده است که در بسیاری از بخش‌های این صنعت نیاز شدیدی به مدیران توانمند در این زمینه حس می‌شود و این موقعیتی مناسب برای افرادی است که در این زمینه تخصص دارند. در زمان چالش‌های بازار، تقاضا برای مدیران حرفه‌ای بیشتر می‌شود.

برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.