در ادامه به تأثیر انقلاب ICT بر نگرش و رفتارهای مشتریان در اقتصاد گردشگری پرداخته میشود.
تسلط و برتری مشتری
همانگونه که توضیح داده شد، نخستین فایده ICT برای شرکتها، افزایش ارتباط با مشتریان و تحلیل فرایند رزرو آنهاست. همچنین ICT از طریق GDS، موجب تحکیم بخشهای گردشگری در شرکتهای بزرگ یا اتحادهای چندملیتی شده است. با این حال، تأثیرات بلندمدت بازاریابی ICT احتمالاً در افزایش قدرت مشتریان ظاهر میشود. استفاده زیاد از اینترنت و موتورهای جستوجو، نسبت به مراجعه به تورگردانان یا دفاتر خدمات مسافرتی، به افراد توانایی زیادی در بازدید وبسایتهای مختلف برای یافتن تخفیف و انتخاب از بین فرصتهای مسافرت موجود داده است. بنابراین در عصر حاضر، مشتریان در تبادلات بازاریابی، شرکای با نفوذی محسوب میشوند که شرکتها برای برآوردن نیازهای شخصی آنان، باید محصولات، قیمتها و ارتباطات را بر مبنای میل آنها طراحی کنند.
آزادی انتخاب فراهمشده از طریق اینترنت، ازجمله تغییرات اساسی در بازار گردشگری است که در فصل 14 تشریح میشود. احتمالاً بسیاری از مسافران امروزی، نسبت به والدین خود، تحصیلکردهتر و باتجربهترند و (ترس از) پرواز، غذاها و زبانهای خارجی، آنها را از سفر بازنمیدارد. مشتریان امروزی پیچیدهاند و عادت دارند که سبک زندگی، آنچه میخرند و آنچه مصرف میکنند را بیان کنند. این گرایشها در غذاخوردن، مُد و انتخاب مقاصد تعطیلاتی و محصولات سفر، آشکار میشود. بسیاری از مشتریان مدرن ثروتمندند، اما وقت محدودی دارند؛ از این رو در وقت ارزشمندشان بهدنبال تجربههای جدیدتری هستند؛ اینترنت به کسب رضایت این دسته از افراد نیز کمک میکند.
اینترنت، گزینههای انتخاب مشتریان را از میان عوامل عرضهکننده افزایش داده است. مقرراتزدایی سفر هوایی و افزایش وسایل نقلیه ارزانقیمت، انگیزهای برای رشد بازار تعطیلات کوتاهمدت به مقاصد جدید و خرید ناگهانی مشتریان ایجاد کرده است. تغییرات سیاسی مانند استقلال کشورهای اروپای شرقی، لغو روادید و نرخ ارز مشترک در اروپا، همگی نیاز به برنامهریزی پیشاپیش برای سفر را کاهش داده است. بهندرت دیده میشود که مشتریان بخواهند از بین چند برند هتل و ایرلاین، یکی را انتخاب کنند و کیفیت قابل قبول، انتخاب آنها را تضمین خواهد کرد؛ بنابراین میتوان گفت که رزرو تعطیلات کوتاهمدت از طریق اینترنت، خریدی است که به نسبت ریسک کمتری دارد. از این رو میتوان نتیجه گرفت که بازدیدکنندگان جدیدی پا به بازار گردشگری گذاشتهاند که بهگفته پون (1993)، مشتریانِ مرفه، مستقل، مطمئن و کنجکاو، خواهان کشف مکانها و فرهنگهای جدید و تعطیلاتی فعالتر از مسافرت S3 به سواحل سنتی هستند. شواهد نیز بیانکننده رشد سریع مسافرتهای مستقل نسبت به بستههای گردشگری و همچنین افزایش سفرهایی با علایق خاص و انواع تعطیلات فعال است.
استفاده مشتریان از اینترنت برای سفر
اکنون خرید در منزل با دسترسی به اینترنت پرسرعت، برای بسیاری از ردههای سنی و درآمدی، فعالیتی عادی است. البته نگرانی درمورد امنیت کارتهای اعتباری و اطلاعات بانکی هنگام خرید آنلاین، تعداد افرادی که عادت به خرید از سایتهایی مانند آمازون داشتهاند را کاهش داده است. توسعه سیستم پایپال در وبسایتهایی مانند ایبی، موجب افزایش اطمینان خاطر افراد در تبادل پول با شرکتها یا سایر افراد شده است. از این رو، رزرو پرواز، اتاق هتل یا بلیط بهصورت اینترنتی رواج بسیاری دارد. اوایل دهه 2000، این وبسایتها بیشتر برای کسب اطلاعات استفاده میشدند تا دانلود بروشورهای آنلاین. شایان ذکر است که افراد هنوز هم برای عملیات رزرو به آژانسهای مسافرتی مراجعه میکنند.
تأثیر انقلاب ICT بر اقتصاد گردشگری
کالاییشدن خدمات
افزایش دامنه انتخابهای مشتری، درنتیجه تغییرات استراتژیک ساختار گردشگری است. یکی از ویژگیهای جامعه دانشمحور، امکان مقایسه قیمتهای آنلاین و یافتن بلیط پرواز، اقامتگاه، خودروی کرایهای و سایر اجزای سفر است تا از این طریق مشتریان بتوانند قیمتهای تخفیفدار را پیدا کنند. سایر عوامل مانند قوانین و استانداردهای هماهنگ، رفع موانع تجارت خدمات و اتخاذ نرخ ارز واحد در اروپا نیز، به شفافیت قیمت در بازار حساس به قیمت کمک کردهاند. اقداماتی که در راستای حمایت از مشتریان انجام میشود و وجود برنامههای نرمافزاری مدیریت کیفیت خدمات، کیفیت و اعتبار محصولات را برای مشتریان تضمین میکند. با این اوصاف، قیمت و دسترسی تنها عواملی هستند که انتخاب مشتریان را تعیین میکنند. این امر به کالایی شدن برخی محصولات گردشگری بهمثابه کالاهایی مانند نفت یا سیبزمینی منجر شده است.
در بازار کالا، ممکن است عواملی مانند تمایز، کیفیت خدمت و تصویر برند و ارزش افزوده، مزیت رقابتی محسوب نشوند. شرکتها ناخواسته وارد نوعی جنگ قیمت میشوند و برای صرفهجویی هزینهها، به اقداماتی مانند کاهش نیروی کار عملیاتی، استخدام افراد مهاجر با دستمزد کم، انتقال یا برونسپاری بخشی از فعالیتهای شرکت (مانند مراکز تماس) دست میزنند.
نتیجه دیگر انقلاب ICT، افزایش چشمگیر امکان انتخاب از میان مقاصدی است که قابل دسترس هستند و هزینه سفر به آنها برای بازدیدکنندگان، قابل پرداخت است که البته این موضوع اغلب به ضرر مقاصد شناختهشده و قدیمی است. استراحتگاههای سنتی ساحلی و مناطق تفریحی در روستاها و بهویژه جاذبههایی که مقصد تعطیلات اصلی افراد هستند، تحت تأثیر قرار میگیرند و برخلاف سایر صنایع، قادر به کاهش هزینهها یا دسترسی به بازارهای جدید نیستند. البته برخی مقاصد میتوانند محصولات جدیدی را برای سایر بازارها ارائه دهند که این روند در اروپای شرقی و شمالی میتواند بر اشتغال، کیفیت زندگی و انسجام اجتماعی تأثیرگذار باشد.
ظهور اقتصاد مبتنی بر تجربه
گرایشهای یادشده در بخشهای پیشین، وجود مشتریانی را نشان میدهد که سبک زندگی مرفهی دارند و با استفاده از اینترنت در پی تجربههای جدید هستند. این موضوع به مقاصد و کسبوکارهای گردشگری نوید ظهور استراتژی جدیدی را میدهد. استراتژی که کشورهای اروپایی و سایر کشورهای توسعهیافته را از اقتصاد خدماتی به سمت اقتصاد مبتنی بر تجربه پیش میبرد و در آن، محصولاتِ تجربهمحور مانند حضور در رویدادهای تفریحی، تورم قیمتی، اشتغال و تولید ناخالص داخلی، نسبت به سایر خدمات و کالاها، عملکرد بهتری دارند. در این اقتصاد جدید، مزیت رقابتی پایدار تنها از طریق ارائه تجربههای خاطرهانگیز و منحصربهفرد بهوجود میآید. هیجان در پارکهای موضوعی، چالشهای فیزیکی ماجراجویانه و فعالیتهای مختلف، لذت امتحان نوشیدنیها، کشف هوشمندانه رویدادهای فرهنگی و هنری، یا حتی هیجان ناشی از خرید، مثالهایی از محصولات تجربهمحورند. بنابراین مقاصد باید بر چیزهایی تأکید کنند که موجب تمایز آنها از استراحتگاههای ساحلی قدیمی شود.
فرصتهای جدید برای کسب وکارهای کوچکتر
در اقتصاد مبتنی بر تجربه، اینترنت فرصتهای زیادی در اختیار کسبوکارهای کوچک میگذارد که برای بخشهای خاصی از بازار محصولاتی ارائه میکنند. همانگونه که در فصل سوم بیان شد، ازجمله ویژگیهای متناقض صنعت گردشگری، از سویی تعداد اندک بازیگران قدرتمند و مؤثر جهانی در گردشگری و از سوی دیگر، وجود دهها هزار کسبوکار کوچک است که معرف ویژگیهای خاص مقصدند. تا اواسط دهه 1990، اغلب این کسبوکارهای کوچک توانایی استفاده از مزیت پیشرفتهای ICT را نداشتند و این مزیت بیشتر در اختیار بازیگران بزرگ و بینالمللی صنعت بود؛ زیرا سرمایهگذاری و نیروی متخصص زیادی را میطلبید که شرکتهای کوچک از آن بیبهره بودند. با این حال، وضعیت بهسرعت در حال تغییر است. کاهش چشمگیر هزینه طراحی وبسایت و افزایش تمایل وبگردی مشتریان، به این شرکتها کمک کرد که به سمت جهانی شدن حرکت کنند. درواقع اینترنت، کسبوکارهای کوچک را در ایجاد هویت و شکلگیری آنها یاری کرد. همچنین آنها توانستند به بازارهای موردنظر دست یابند و نیازهای خود را با هزینه کمتری تأمین کنند؛ چیزهایی که ناممکن تصور میشد. امروزه کسبوکارهای کوچک آیندهنگر، در خلق مشترک ارزش محصولات از مزیتهایی برخوردارند؛ چرا که بهراحتی میتوانند ارتباطات شخصی برقرار کنند.
ICT همچنین به شرکتهای کوچک و متوسطمقیاس (SEMها) امکان هماهنگی با یکدیگر و تشکیل دستورالعملهای سیاسی میدهد. برای حداکثر استفاده از تواناییهای اینترنت، SEMها باید با سازمان مدیریت مقاصد همکاری کنند تا وبسایت آنها برای بازدیدکنندگان بالقوه شناخته شود. مثال بازاریابی مشارکتی آنلاین را در مطالعه موردی وبسایت سازمان تورگردانان مستقل را مطالعه کنید.
کتابهای مرتبط
بازاریابی در سفر و گردشگری
380,000 تومانوزن | 2 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
آلن فایال, میکاییل مورگان, ویکتور تی.سی. |
نام مترجم |
طهمورث حسنقلیپور یاسوری, غلامحسین نیکوکار, فاطمه باقری |
شابک |
9786008731023 |
تعداد صفحه |
620 |
سال انتشار |
1396 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |