بریده‌های کتاب

تأثیر ICT بر بازاریابی گردشگری

در ادامه به تأثیر انقلاب ICT بر نگرش و رفتارهای مشتریان در اقتصاد گردشگری پرداخته می‎شود.

تسلط و برتری مشتری

همان‌گونه که توضیح داده شد، نخستین فایده ICT برای شرکت‎ها، افزایش ارتباط با مشتریان و تحلیل فرایند رزرو آن‎هاست. همچنین ICT از طریق GDS، موجب تحکیم بخش‎های گردشگری در شرکت‎های بزرگ یا اتحادهای چندملیتی شده است. با این حال، تأثیرات بلندمدت بازاریابی ICT احتمالاً در افزایش قدرت مشتریان ظاهر می‌شود. استفاده زیاد از اینترنت و موتورهای جست‎وجو، نسبت به مراجعه به تورگردانان یا دفاتر خدمات مسافرتی، به افراد توانایی زیادی در بازدید وب‎سایت‎های مختلف برای یافتن تخفیف و انتخاب از بین فرصت‎های مسافرت موجود داده است. بنابراین در عصر حاضر، مشتریان در تبادلات بازاریابی، شرکای با نفوذی محسوب می‌شوند که شرکت‎ها برای برآوردن نیازهای شخصی آنان، باید محصولات، قیمت‎ها و ارتباطات را بر مبنای میل آن‎ها طراحی کنند.
آزادی انتخاب فراهم‌شده از طریق اینترنت، ازجمله تغییرات اساسی در بازار گردشگری است که در فصل 14 تشریح می‌شود. احتمالاً بسیاری از مسافران امروزی، نسبت به والدین خود، تحصیل‌کرده‎تر و باتجربه‌ترند و (ترس از) پرواز، غذاها و زبان‌های خارجی، آن‎ها را از سفر بازنمی‌دارد. مشتریان امروزی پیچیده‌اند و عادت دارند که سبک زندگی، آنچه می‌خرند و آنچه مصرف ‌می‌کنند را بیان کنند. این گرایش‎ها در غذاخوردن، مُد و انتخاب مقاصد تعطیلاتی و محصولات سفر، آشکار می‌شود. بسیاری از مشتریان مدرن ثروتمندند، اما وقت محدودی دارند؛ از این رو در وقت ارزشمندشان به‎‌دنبال تجربه‌‎های جدیدتری هستند؛ اینترنت به کسب رضایت این دسته از افراد نیز کمک می‎کند.
اینترنت، گزینه‎‌های انتخاب مشتریان را از میان عوامل عرضه‌کننده افزایش داده است. مقررات‌زدایی سفر هوایی و افزایش وسایل نقلیه ارزان‌قیمت، انگیزه‎ای برای رشد بازار تعطیلات کوتاه‌مدت به مقاصد جدید و خرید ناگهانی مشتریان ایجاد کرده است. تغییرات سیاسی مانند استقلال کشورهای اروپای شرقی، لغو روادید و نرخ ارز مشترک در اروپا، همگی نیاز به برنامه‌ریزی پیشاپیش برای سفر را کاهش داده است. به‎‌ندرت دیده می‌‎شود که مشتریان بخواهند از بین چند برند هتل و ایرلاین، یکی را انتخاب کنند و کیفیت قابل قبول، انتخاب آن‎ها را تضمین خواهد کرد؛ بنابراین می‌توان گفت که رزرو تعطیلات کوتاه‌مدت از طریق اینترنت، خریدی است که به نسبت ریسک کم‏تری دارد. از این رو می‌توان نتیجه گرفت که بازدیدکنندگان جدیدی پا به بازار گردشگری گذاشته‌اند که به‌گفته پون (1993)، مشتریانِ مرفه، مستقل، مطمئن و کنجکاو، خواهان کشف مکان‌ها و فرهنگ‌های جدید و تعطیلاتی فعال‌تر از مسافرت S3 به سواحل سنتی هستند. شواهد نیز بیان‌کننده رشد سریع مسافرت‎های مستقل نسبت به بسته‌های گردشگری و همچنین افزایش سفرهایی با علایق خاص و انواع تعطیلات فعال است.

استفاده مشتریان از اینترنت برای سفر‌

اکنون خرید در منزل با دسترسی به اینترنت پرسرعت، برای بسیاری از رده‌های سنی و درآمدی، فعالیتی عادی است. البته نگرانی درمورد امنیت کارت‌های اعتباری و اطلاعات بانکی هنگام خرید آنلاین، تعداد افرادی که عادت به خرید از سایت‌هایی مانند آمازون داشته‌اند را کاهش داده است. توسعه سیستم پای‌پال در وب‎سایت‌هایی مانند ای‏بی، موجب افزایش اطمینان خاطر افراد در تبادل پول با شرکت‎ها یا سایر افراد شده است. از این رو، رزرو پرواز، اتاق هتل یا بلیط به‎صورت اینترنتی رواج بسیاری دارد. اوایل دهه 2000، این وب‎سایت‌ها بیشتر برای کسب اطلاعات استفاده می‎شدند تا دانلود بروشورهای آنلاین. شایان ذکر است که افراد هنوز هم برای عملیات رزرو به آژانس‎های مسافرتی مراجعه می‌کنند.

تأثیر انقلاب ICT بر اقتصاد گردشگری

کالایی‌شدن خدمات

افزایش دامنه انتخاب‎های مشتری، درنتیجه تغییرات استراتژیک ساختار گردشگری است. یکی از ویژگی‎های جامعه دانش‌محور، امکان مقایسه قیمت‎های آنلاین و یافتن بلیط پرواز، اقامتگاه، خودروی کرایه‌ای و سایر اجزای سفر است تا از این طریق مشتریان بتوانند قیمت‎های تخفیف‎دار را پیدا کنند. سایر عوامل مانند قوانین و استانداردهای هماهنگ، رفع موانع تجارت خدمات و اتخاذ نرخ ارز واحد در اروپا نیز، به شفافیت قیمت در بازار حساس به قیمت کمک‌ کرده‌اند. اقداماتی که در راستای حمایت از مشتریان انجام می‌شود و وجود برنامه‎‌های نرم‌افزاری مدیریت کیفیت خدمات، کیفیت و اعتبار محصولات را برای مشتریان تضمین‌ می‌کند. با این اوصاف، قیمت و دسترسی تنها عواملی هستند که انتخاب مشتریان را تعیین می‌کنند. این امر به کالایی‌ شدن برخی محصولات گردشگری به‎‌مثابه کالاهایی مانند نفت یا سیب‌زمینی منجر شده است.
در بازار کالا، ممکن است عواملی مانند تمایز، کیفیت خدمت و تصویر برند و ارزش افزوده، مزیت رقابتی محسوب نشوند. شرکت‎ها ناخواسته وارد نوعی جنگ قیمت می‌شوند و برای صرفه‌جویی هزینه‎‌ها، به اقداماتی مانند کاهش نیروی کار عملیاتی، استخدام افراد مهاجر با دستمزد کم، انتقال یا برون‌سپاری بخشی از فعالیت‎های شرکت (مانند مراکز تماس) دست می‎زنند.
نتیجه دیگر انقلاب ICT، افزایش چشمگیر امکان انتخاب از میان مقاصدی است که قابل دسترس هستند و هزینه سفر به آن‎ها برای بازدیدکنندگان، قابل پرداخت است که البته این موضوع اغلب به ضرر مقاصد شناخته‌شده و قدیمی است. استراحتگاه‌های سنتی ساحلی و مناطق تفریحی در روستاها و به‎‌ویژه جاذبه‌‎هایی که مقصد تعطیلات اصلی افراد هستند، تحت تأثیر قرار می‌گیرند و برخلاف سایر صنایع، قادر به کاهش هزینه‎‌ها یا دسترسی به بازارهای جدید نیستند. البته برخی مقاصد می‌توانند محصولات جدیدی را برای سایر بازارها ارائه دهند که این روند در اروپای شرقی و شمالی می‌تواند بر اشتغال، کیفیت زندگی و انسجام اجتماعی تأثیرگذار باشد.

ظهور اقتصاد مبتنی بر تجربه

گرایش‎های یادشده در بخش‎های پیشین، وجود مشتریانی را نشان می‌دهد که سبک زندگی مرفهی دارند و با استفاده از اینترنت در پی تجربه‌های جدید هستند. این موضوع به مقاصد و کسب‎‌‌وکارهای گردشگری نوید ظهور استراتژی جدیدی را می‌دهد. استراتژی که کشورهای اروپایی و سایر کشورهای توسعه‌یافته را از اقتصاد خدماتی به سمت اقتصاد مبتنی بر تجربه پیش‌ می‌برد و در آن، محصولاتِ تجربه‌محور مانند حضور در رویدادهای تفریحی، تورم قیمتی، اشتغال و تولید ناخالص داخلی، نسبت به سایر خدمات و کالاها، عملکرد بهتری دارند. در این اقتصاد جدید، مزیت رقابتی پایدار تنها از طریق ارائه تجربه‎‌‌های خاطره‌انگیز و منحصربه‌فرد به‎‌وجود می‌آید. هیجان در پارک‏های موضوعی، چالش‌های فیزیکی ماجراجویانه و فعالیت‎های مختلف، لذت‌ امتحان‎ نوشیدنی‌ها، کشف هوشمندانه رویدادهای فرهنگی و هنری، یا حتی هیجان ناشی از خرید، مثال‌هایی از محصولات تجربه‌محورند. بنابراین مقاصد باید بر چیزهایی تأکید کنند که موجب تمایز آن‎ها از استراحتگاه‌های ساحلی قدیمی شود.

فرصت‎های جدید برای کسب‎ وکارهای کوچک‎تر

در اقتصاد مبتنی بر تجربه، اینترنت فرصت‎های زیادی در اختیار کسب‌‎وکارهای کوچک می‎گذارد که برای بخش‎های خاصی از بازار محصولاتی ارائه می‌کنند. همان‎گونه که در فصل سوم بیان شد، ازجمله ویژگی‎های متناقض صنعت گردشگری، از سویی تعداد اندک بازیگران قدرتمند و مؤثر جهانی در گردشگری و از سوی دیگر، وجود ده‌ها هزار کسب‎‌وکار کوچک است که معرف ویژگی‎های خاص مقصدند. تا اواسط دهه 1990، اغلب این کسب‎‌وکارهای کوچک توانایی استفاده از مزیت پیشرفت‎های ICT را نداشتند و این مزیت بیشتر در اختیار بازیگران بزرگ و بین‎‌المللی صنعت بود؛ زیرا سرمایه‎‌گذاری و نیروی متخصص زیادی را می‌طلبید که شرکت‎های کوچک از آن بی‎‌بهره بودند. با این حال، وضعیت به‌‎سرعت در حال تغییر است. کاهش چشمگیر هزینه طراحی وب‎سایت و افزایش تمایل وب‌گردی مشتریان، به این شرکت‎ها کمک کرد که به سمت جهانی‌ شدن حرکت کنند. درواقع اینترنت، کسب‎‌وکارهای کوچک را در ایجاد هویت و شکل‌گیری آن‎ها یاری کرد. همچنین آن‎ها توانستند به بازارهای موردنظر دست یابند و نیاز‌های خود را با هزینه کمتری تأمین کنند؛ چیزهایی که ناممکن تصور می‌شد. امروزه کسب‎‌وکارهای کوچک آینده‌نگر، در خلق مشترک ارزش محصولات از مزیت‎هایی برخوردارند؛ چرا که به‌‎راحتی می‌توانند ارتباطات شخصی برقرار کنند.
ICT همچنین به شرکت‎های کوچک و متوسط‌مقیاس (SEM‌ها) امکان هماهنگی با یکدیگر و تشکیل دستورالعمل‏های سیاسی می‌‎دهد. برای حداکثر استفاده از توانایی‌های اینترنت، SEMها باید با سازمان مدیریت مقاصد همکاری کنند تا وب‎سایت آن‎ها برای بازدیدکنندگان بالقوه شناخته شود. مثال بازاریابی مشارکتی آنلاین را در مطالعه موردی وب‎سایت سازمان تورگردانان مستقل را مطالعه کنید.

برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.

کتاب‌های مرتبط

بازاریابی در سفر و گردشگری

380,000 تومان
وزن 2 کیلوگرم
نام مولف

آلن فایال, میکاییل مورگان, ویکتور تی.سی.

نام مترجم

طهمورث حسنقلی‌پور یاسوری, غلامحسین نیکوکار, فاطمه باقری

شابک

9786008731023

تعداد صفحه

620

سال انتشار

1396

نوبت چاپ

اول

قطع کتاب

وزیری

نوع جلد

شومیز

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *