برند به‌عنوان مذهبی جدید

طبق گفته‌های روی دیزنی در سخنرانی‌اش در جمع سهامدارانش در سال 2004: «شرکت والت دیزنی چیزی بیش از یک کسب و کار است. شرکت والت دیزنی نماد اقتدار آمریکاست، چراکه این شرکت سال‌هاست محتواهایی معنادار و ارزشمند و واقعی برای میلیون‌ها نفر در تمام سنین و با تمام پیشینه‌ها در سراسر دنیا خلق کرده است. این چیزی نیست که شما بتوانید آن را به‌سادگی در قالب ترازنامۀ حسابداری توضیح دهید، بلکه بیشتر امری ملموس و محسوس است. درحقیقت، این پایه و اساس تمام آن چیزی است که ما آن را به‌عنوان شرکت والت دیزنی (چه به لحاظ مادی و چهغیرمادی) می‌شناسیم. کارکنان والت دیزنی بیانیۀ مشترک زیر را دارند:
"ما (کارکنان والت دیزنی) معتقدیم مأموریت ما همیشه ایجاد لذت بوده است. ما این کار را با قصه‌گویی و بردن مهمانانمان به دنیاهایی جدید انجام دادیم، دنیاهایی که آن‌ها می‌توانستند در آن‌ها دغدغه‌های زندگی خود را برای لحظاتی کنار بگذارند و خاطراتی را بسازند که با آنان تا پایان عمر باقی خواهند ماند."
یک گام اساسی در فرایند تکامل انسان، فراتر رفتن از دنیای فیزیکی و داشتن تخیل و حس رؤیاپردازی است. تناقضی که در برندسازی پیش می‌آید این است که هدف معرفی یک کالای فیزیکی است، اما این کالا درحقیقت ریشه در عواملی تجربی و نامشهود دارد، دقیقاً مانند ماهیت آنچه ما از آن با عنوان مذهب یاد می‌کنیم. برند دیزنی یکی از قوی‌ترین برندها در دنیاست و دلیل اینکه رفتن به دیزنی لند برای خیلی از مردم یک کار پرهیجان و ارزشمند است، این است که در آنجا رؤیاها از طریق برانگیختن احساسات و حواس پنج‌گانه به واقعیت تبدیل می‌شوند.
برند کوستو که بسیاری آن را یک برند ارزش‌محور می‌پندارند، هنگامی موفق شد که دیگران شکست می‌خوردند. علت موفقیت آن‌ها این بود که آن‌ها خرید را به یک سفر واقعی در زندگی تبدیل کردن یا به‌قول معاون ارشد این شرکت، آن‌ها خرید را به یک «گنج‌یابی» تبدیل کردند. آن‌ها درحالی در صنعت خود شمارۀ یک شدند که رقبایشان حتی توان حفظ کسب و کار خود را نداشتند. اصلی‌ترین رقیب آن‌ها باشگاه سام در اوایل سال 2010 اعلام کرد که ده فروشگاه خود را تعطیل می‌کند. یکی از رازهای موفقیت کوستو این جمله بود که بگذار آن‌ها گم شوند. فروشگاه‌های کوستو مجموعه‌ای از محرک‌های حسی را به مشتریان القا می‌کردند، فضای فروشگاه‌های کوستو بسیار بزرگ و متنوع و مملو از برندهای مختلف بودند و حجم عظیمی از محصولات را داشتند. کوستو به‌نحوی راهبردی محصولات محبوب جدید را در پشت قفسه‌ها می‌گذاشت و از نشانه‌هایی در مسیر استفاده می‌کرد تا به‌شکل مرموزی نشان دهد، این محصولات کجا هستند و از خریداران می‌خواست که در فروشگاه دنبال محصولات بگردند. این کار خرید را به یک کشف و شکار پرهیجان تبدیل می‌کرد.