بازاریابی برای موزه

بازاریابی اصولاً برای فروش محصولات فیزیکی نظیر اتومبیل، فولاد، تجهیزات و... به وجود آمده است. اما این سابقۀ تاریخی ممکن است سبب شود مردم فراموش کنند برای هر چیزی می‌توان بازاریابی کرد.
مطمئناً استفاده از نظریه‌های بازاریابی یک کارخانه و یا سازمان برای موزه منجر به اشتباه می‌شود. تجربیات کسب‌شده در موزه‌ها، عوامل همسو با ساختار و مفهوم موزه را به مردم نشان داده که این گزینه‌ها در مفهوم بازاریابی موزه مورد توجه قرار می‌گیرد. هدف نهایی به دست‌آوردن اهداف عمومی و گمشدهٔ موزه است نه سود اقتصادی. به‌طورکلی عوامل اصلی که در بازاریابی موزه مؤثرند عبارتند از: مجموعه (اشیا)، ساختمان، کارکنان اداری موزه، عملکردهای سازمانی و مردم، که این عوامل به صورت الگویی در شکل زیر نشان داده شده‌اند.

مجموعه (گنجینۀ موزه): میزان توسعه و رشد یک مجموعه در ارتباط با اجتماع ارزیابی می‌شود، چون‌که اهمیت مجموعه‌ها با ارزشی که مردم به آن‌ها می‌دهند شناخته می‌شود و این ارزش با بازدید مردم از موزه نمایان می‌شود. موزه‌های ملی بازدیدکننده‌های بیشتری نسبت‌به موزه‌های محلی دارند. شهرتی که مجموعه به موزه می‌دهد، تعیین‌کنندۀ اصلی برای بازدید موزه است. پاسخ بازاریابی برای مجموعه این است که باید بخش‌هایی که اهمیت بیشتری برای مردم دارند، هدف قرار داد و برای ارائه به مردم آماده نمود، به‌نحوی‌که نیازها و خواسته‌های مردم در تفسیر و نمایش مجموعه منعکس شود.

ساختمان موزه: بنای موزه و تسهیلات آن به وجهۀ موزه، در قالب برداشتی که مردم از موزه برای پاسخ به نیازهایشان دارند، کمک می‌کند. بناهای موزه از دو جنبه با یکدیگر متفاوتند، نخست ساختار فیزیکی بنا و دوم تسهیلاتی که ارائه می‌دهند.

کادر اداری موزه: تجهیز موزه‌ها به کادر اداری متخصص (موزه‌داران، آموزگاران موزه، حفاظت‌گران و مأموران بازاریابی) موجب می‌شود که دقت عمل در عملکردهای موزه ارتقا یابد تا جایی که بخش‌های مختلفی در ادارات موزه تشکیل شده است. ادارۀ بازاریابی ازجملهٔ این بخش‌هاست. برداشت کادر اداری از مجموعه و مردم است که مفهوم اطلاعات ارائه‌شدۀ بازدیدکننده را تعریف می‌کند.

عملکردهای سازمانی: برای ایجاد درآمد موزه‌ها، نوآوری‌های به‌وجود‌آمده، کمک‌های خیرخواهان و حمایت مالی از موزه‌ها در رأس برنامه‌های آن‌ها قرار گرفته است. روابط میان موزه و نهادهای اعتباردهنده برای تعیین سیاست‌گذاری موزه مهم است. در موقعیتی که نهادهای اعتباردهندۀ مالی می‌توانند از دادن اعتبار به موزه‌ها خودداری نمایند، موزه‌ها مسیر نامعلومی را طی می‌کنند. ایجاد ارتباطی مناسب میان نهادهایی که حمایت مالی موزه را به‌عهده دارند و راه‌کارهای موزه برای افزایش درآمد، جنبۀ اساسی عملیات یک موزه را در بر می‌گیرد.

مردم: رابطۀ بین موزه‌ها و مردم در سال‌های اخیر به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای تغییر کرده است. این تغییر از وضعیتی است که مردم دخالت کمی در امور موزه داشتند و تا جایی توسعه یافته که حس مردم عامل تعیین‌کننده‌ای برای تعیین اهداف موزه شده است. در این ارزیابی تعدادی مسائل مطرح‌شده، اگرچه به‌طور جداگانه ولی با یکدیگر وابسته‌اند. نتیجۀ گرفته‌شده در این بحث نشان می‌دهد که نکتۀ قابل‌توجه در بازاریابی، حس تجربه است که در بازدیدکننده برانگیخته می‌شود، آن تجربه از ابتدا با مضمون موزه مرتبط بوده است. یک آگاهی عمومی درخصوص اهداف موزه رشد داده می‌شود، که مردم را برای کسب تجربۀ بازدید موزه تحریک می‌کند. درواقع، هدف موزه این نیست که تعداد بازدیدکننده را اضافه کند، درآمدزا شود و یا اهداف مادی را دنبال کند. این موارد ممکن است در فرآیند کار به وجود آیند، ولی هدف موزه نیستند.

بازاریابی یعنی به حداکثر رسانیدن آگاهی مردم از اهداف موزه و یا تجربۀ بازدیدی که درزمینۀ اهداف موزه است. موزه ابعاد متعددی برای بازدیدکنندگان مختلف دارد و درواقع یک بُعد ندارد، بلکه ارزش‌ها، برداشت‌ها و وجوه بسیاری را در بر می‌گیرد. موزه را نمی‌توان به‌عنوان یک سازمان خدماتی یا بخش خصوصی تعریف کرد. شاخصه‌های این سازمان‌ها را دارد امّا پیچیده‌تر از موارد مطرح‌شده است. محصول موزه را یک مشتری بازدیدکننده تعریف نمی‌کند و نظام ارتباطی مشخصی میان محصول و یک مشتری وجود ندارد، بنابراین موزه برای اینکه مفید باشد یا بهترین درآمد را داشته باشد، الزاماً با یک مشتری ارتباط برقرار نمی‌کند. موزه می‌تواند وسیلۀ شناسایی، پیش‌بینی و اوضاع نیازهای مصرف‌کنندگان باشد، که حتی ممکن است به منافع عمومی موزه ربطی نداشته باشد. بنابراین موزه هر قدر به‌طور نامفهومی بیان شده، هدفمند است. هر اندازه ارتباط مجموعه با موزه کم باشد، ساختمان یا محل موزه هر جا که واقع باشد و ساختار و کارکنان اداری آن هرچند ناکافی باشند و عملکردهای سازمانی موزه در داخل و خارج باشد و مردم‌اش، خواه بازدیدکننده باشند و نباشند، با این حال عناصر واحد بودن هدف به طریقی به مردم منتقل می‌شود.

بازاریابی به‌عنوان یک تلاش همسان، بنیان درک مردم و ارزشیابی را بنا می‌نهد و به‌مرور زمان مردم فرا می‌گیرند که تأسیس موزه براساس ارزشیابی است. میراثی را که آن‌ها زنده نگه می‌دارند، دانشی که آن‌ها متجلی می‌سازند و خدماتی که آن‌ها ارائه می‌دهند. بنابراین مردم با درک بیشتری از موزه‌ها استفاده خواهند کرد و حمایت خواهند نمود. تنها مردم نیستند که از موزه حمایت می‌کنند بلکه عملکردهای سازمانی موزه (درونی و بیرونی)، نگهداری و پشتیبانی موزه، اطمینان پیدا کردن از ثباتش (بستگی به منابع‌اش در ورای مردم معمولی دارد) و سازمان‌هایی که دارای توانایی برای شکل دادن به ماهیت موزه و محتوای آن هستند، نیز می‌توانند از آن حمایت کنند. چنین نمایندگانی بخشی از ساختار اصلی بازاریابی هستند. بنابراین وظیفۀ بازاریابی تنها روی مردم متمرکز شده است. حمایت سازمانی از موزه با به دست آوردن شهرت ایجاد می‌شود. شهرت برای مجموعه ساختمان، کارکنان اداری و به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای نظر مردم موجب شهرت یک موزه خواهد شد. درنهایت این حمایت عمومی است که موزه را نگاه می‌دارد.