استعاره برای خلاقیت و حل مسئله

هر سازمان باید با عادت کردن و عادات کنار بیاید. رشد فزایندۀ عادت کردن به چیزها- چه این چیزها یک ایده، یک روش، یا یک سیستم باشد- دام است. به‌طور شگفت‌انگیز، جایی که خلاقیت اهمیت دارد، ناسازگاری مهارت‌هایی که داریم اهمیت دارد: هر چه‌بهتر با چیزی روبرو شویم، شانس ما برای مواجه با آن مشکل از یک زاویه متفاوت به شیوه‌ای خلاقانه کمتر است. هرچه دانش ما از یک موضوع معین گسترده‌تر باشد، فرصت کمتری برای آزمایش متدولوژی‌های مختلف خواهیم داشت.
سیستم‌های حل مسئلۀ نوآورانه، مفهوم‌سازی و حدس و گمان‌های افقی، بدون شک، معمولاً در مدیریت استفاده می‌شوند.
استفاده از استعاره‌ها در عمل، تبدیل به یک سیستم کلیدی در تبدیل تجربه‌های ذهنی به مشکلات عینی می‌شود.
صرف‌نظر از تعریف پذیرفته‌شده، نوآوری نیازمند نگاه متفاوت و تازه به جهان و آزمایش روش‌های جدید برای مقابله با مشکلات به وجود آمده است. یکی از روش‌های مشخص برای تغییر استدلال منطقی، تفکر استعاری است. مقایسۀ شباهت‌ها می‌تواند یک صورت جالب از عبارت باشد که به عنوان بخشی از آن عبارت، یک کلمه یا یک‌رشته از کلمات که نشان‌دهندۀ یک‌چیز است، برای توصیف یک شیء یا تفکری استفاده می‌شود که به‌طور کامل نمی‌تواند برای آن استعمال کرد.
توانایی فکر کردن به‌صورت استعاری، احتمال نگاه کردن به یک‌چیز خاص را از دیدگاه‌های مختلف افزایش می‌دهد که نشان‌دهندۀ پیوندها یا پیکربندی‌هایی است که در شرایط عادی کمتر می‌توان مشاهده کرد.
به گفتۀ ‌ام. ای پورتر، "مزیت رقابتی بیشتر باید به‌عنوان توانایی خلاق بودن، افزایش دادن مداوم میزان آن و درنتیجه دستیابی به اثربخشی مناسب" موردبررسی قرار گیرد.
سازمان‌هایی که خلاق در نظر گرفته می‌شوند شانس بیشتری برای موفقیت دارند. پذیرای نوآوری بودن اغلب به آن‌ها مزیت رقابتی می‌دهد. با توجه به راه‌حل‌های نوآورانه و توانایی تغییرات، آن‌ها می‌توانند جایگاه خود را در بازار پیدا کنند و به چالش‌هایی مانند جهانی‌شدن، فناوری‌های جدید، رقابت رو به رشد و یا اشباع بازار پاسخ دهند.
خلاقیت کارکنان نه‌تنها به نوآوری محصول تبدیل می‌شود، بلکه پذیرا بودن و خلاقیت به طریقی مثبت به عملکرد یک شرکت تبدیل می‌شود که در فاکتورهای نظیر تعیین مؤثر فرآیندهای کاری، حل مسائل، رضایت کارکنان و به‌طور خلاصه بهبود سازمان‌ها مشهود است. با توجه به مزایایی که شرکت (بدون در نظر گرفتن حوزه‌ای که در آن کار می‌کند) می‌تواند از آن سود ببرد، نگرش حرفه‌ای کارکنان باید هدف اصلی هر مدیر باشد.
نوآوری و سرمایه‌گذاری تنها به الهام و یک ضربۀ تصادفی از طرف شانس تقلیل نمی‌یابد. این کار حوزۀ رشتۀ خاصی به وجود آورده که اصول مخصوص به خود را دارد. آن‌ها نیازی به نبوغ ندارند، اما از خود نظم و کارآگاهانه نشان می‌دهند.
تغییرات مداوم در اقتصاد که عمدتاً مربوط به توسعۀ فناوری‌های مخابراتی مدرن و تعداد رو به رشد روابط و همبستگی بین واحدها در بازار است، در استراتژی ارتباطات مورداستفادۀ شرکت‌ها تأثیر گذاشته و ویژگی‌های آن را تغییر داده است.
رقابت مؤثر، در بازارهای داخلی و خارجی، نیازمند این مهم است که شرکت‌ها فعالیت‌های آماده‌سازی و بازاریابی را انجام دهند که ازجمله ارتباطات نقش ویژه‌ای در سازمان بازی می‌کند. خلاقیت یک اصطلاح مبهم است. از جهت شخصیتی، شیوۀ زندگی و اشکال فعالیت، توسعۀ فردی، فرآیندهای شناختی، آموزش و دوره‌ها و حل مشکلات در محل کار و زندگی خصوصی مورد بحث واقع‌شده است. طبق آر. لیوک، خلاقیت فرآیند توسعه و بیان ایده‌های نوآورانه باهدف حل مشکلات و یا رفع نیازهای مشتری (داخلی و خارجی) شناخته ‌شده است؛ بنابراین، استعداد نیست، بلکه قصد عمدی برای تولید نوآوری است. خلاقیت از دانش، مهارت تفکر خلاق و انگیزه تشکیل ‌شده است. بهبود سازمان در حال حاضر یکی از عوامل ضروری برای موفقیت در بازار است. به همین دلیل مهم است که از افراد سازنده که نوآوری‌ها را دنبال می‌کنند و راه‌حل‌ها را دنبال می‌کنند، پشتیبانی شود. انعطاف‌پذیری اقدامات، راه‌حل‌های جدید مربوط به مدیریت و نوآوری اهمیت کلیدی برای حفظ یا بهبود موقعیت رقابتی دارند. استفاده از خلاقیت کارکنان در سازمان همیشه نباید مستقیماً به محصولات جدید مرتبط باشد. به‌علت رویکرد خلاق، می‌توان بهبود دادن را نه‌تنها در تولید بلکه در همۀ بخش‌های یک شرکت، به کار برد. به‌طور خلاصه می‌توان سازمان را بهبود بخشید.
"خلاقیت تفکری غیرشماتیک واگرا (جستجو برای راه‌حل‌های متعدد برای حل یک مسئله) با استفاده از دانش و اطلاعات به‌دست‌آمده از حوزه‌ها و منابع مختلف به‌منظور ایجاد راه‌حل‌های جدید است".
خلاقیت می‌تواند تصادفی یا عمدی باشد. خلاقیت تصادفی اغلب با خلاقیت کودک یا یک تصادف مقایسه می‌شود. ما در دوران کودکی شروع به تفکر خلاقانه از طریق کسب تجربیات مختلف می‌کنیم که متناقض، می‌تواند مانع خلاقیت در زندگی شود. در مواجهه با یک مانع، ما سعی می‌کنیم آن را با کمک یک طرح از پیش آزمایش‌شده و نه ایجاد روش‌های جدید از حل کنیم. طرح‌های تفکر، خلاقیت را محدود می‌کند. خلاقیت ذهنی شامل درک ماهیت مسئله و کاربرد عمدی تفکر غیرمتعارف باهدف حل آن است.
ای. نچکا وقوع چهار سطح از خلاقیت را برای پدیدۀ خلاقیت نسبت می‌دهد:

1.  خلاقیت ساده- کمترین سطح خلاقیت که ویژگی‌های ذاتی خلاقیت را داراست. این برپایۀ این فرض است که هر فرد در این سطح خلاق و نوآور است و به ایجاد راه‌حل‌های جدید که به‌ویژه برای یک فرد خاص مفید خواهند بود کمک می‌کند. شکستن روال توسط کارمند، یعنی سازمان‌دهی کار به شیوه‌ای متفاوت و کارآمد، می‌تواند به‌عنوان نمونه‌ای از خلاقت ساده در کسب‌وکار باشد.
2. خلاقیت کریستالیزه- محدود به تولید ایده‌های جدید نیست بلکه تمرکز بر تعیین مشکلی است که باید حل شود. این اقدام عمدی و طولانی‌تر است و به همین علت نیاز به پشتکار و توانایی خلاقیت دارد. ساخت استراتژی توسعۀ ‌سازمانی، نمونه‌ای از ایجاد خلاقیت در کسب‌وکار است.
3. خلاقیت پخته- که خود را به‌صورت اثر دانش و تجارب نشان می‌دهد. این نوع خلاقیت نیازمند دورۀ طولانی (حدود 10 سال) برای کسب دانش در سطح تخصصی در یک رشتۀ خاص است. مشاورۀ ایده‌ها و اقدامات با مشاوران (کارشناسان) خارج از سازمان می‌تواند به‌عنوان نمونه‌ای از استفاده از این نوع خلاقیت در کسب‌وکار در نظر گرفته شود.
4.  خلاقیت برجسته- خلاقیت پخته به‌شدت توسط محیط مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این نوع خلاقیت شامل ایده‌های اجراشده، کارآمد و معروف است.

مفهوم خلاقیت با نوآوری ارتباط دارد. به لطف تفکر باز و غیرمتعارف است که راه‌حل‌های پیشرفته، یعنی نوآوری‌ها، ظهور می‌کنند. هر تغییری که چیزی را بهبود می‌بخشد، کیفیت جدیدی اضافه می‌کند یا یک محصول یا سرویس جدید ایجاد می‌کند، به‌عنوان نوآوری در نظر گرفته می‌شود. جی. وستلند یک فرمول مختصر برای نوآوری ارائه می‌کند:

ایده + تجاری‌سازی = نوآوری

با توجه به جی. وستلند، نوآوری‌ها:

• با ایجاد محصولات جدید مرتبط هستند، اما آن‌ها در بهبود محصولات موجود نیز مطرح هستند؛
•  نیازمند خلاقیت "دیوانه‌وار" است- تعداد زیادی از ایده‌ها که بعضی از آن‌ها برای اجرا انتخاب می‌شوند برای اجرای آن نیاز به زمان وسیله است.

چهار نوع نوآوری در فرآیندهای کسب‌وکار قابل ‌شناسایی است، اما آن‌ها اغلب باهم اتفاق می‌افتند و به‌صورت جامع همۀ بخش‌های مختلف شرکت را پوشش می‌دهند:

1.  نوآوری‌های تکنولوژیکی / فنی- بزرگ‌ترین ارزش‌افزوده و بیشترین درآمد کارآفرینی را تولید می‌کنند. بااین‌حال، آن‌ها نوآوری‌های پرهزینه‌تری هستند. آن‌ها منجر به توسعۀ محصولات و خدمات می‌شوند. آن‌ها براساس نتایج مطالعات علمی و فعالیت‌های پژوهشی هستند. این نوع نوآوری اغلب منبع نوآوری‌های سازمانی و فرآیندی هستند.
2.  نوآوری سازمانی- تغییر در روش کار یا مدیریت سازمانی یک سازمان. آن‌ها اغلب بدون هزینه‌های اجرایی اجرا می‌شوند. آن‌ها در راستای عملکرد بهتر سازمانی یا سازگاری با تغییر شرایط محیطی به‌عنوان مثال مقررات قانونی یا الزامات مشتریان اجرا می‌شوند.
3.  نوآوری‌های فرآیندی- عمدتاً در پیاده‌سازی راه‌حل‌های فنی پیشرفته، مانند تغییر در روند تولید یا ارائۀ خدمات به ‌کار بسته می‌شوند.
4.  نوآوری‌های بازاریابی- مرتبط با فروش و توزیع محصولات و خدمات نهایی به‌عنوان مثال بسته‌بندی جدید و یا استراتژی‌های بازاریابی جدید است.

نوآوری یک ایده، روش یا هدف است که ازلحاظ کیفیت جدید و بهتر است. مفهوم نوآوری را می‌توان از دو جنبۀ اساسی مورد توجه قرارداد. برخی از نویسندگان نوآوری را به‌عنوان تغییرات در حوزۀ تولید که منجر به راه‌حل‌های جدید برای فرآیند و محصولات می‌شود می‌دانند؛ دیگران آن را به‌طور گسترده‌تر تفسیر می‌کنند، معتقدند که نوآوری هر فرآیند تحقیق و توسعه با هدف کاربرد و استفاده از راه‌حل‌های بهبودیافته با توجه به تکنیک، تکنولوژی و سازمان است." یکی دیگر از بخش‌های مراحل تفکر خلاق توسط جی ویلر پیشنهاد شده است:

1. تهیه- درک مشکل، جستجو و تأیید اطلاعات؛
2. بلوغ- دور ماندن از مشکل؛
3.  ظهور راه‌حل؛
4.  بررسی- ارزیابی ایده و تأیید آن.

استعاره‌ها به‌ویژه در زمینه‌های خلاق مانند بازاریابی مفید هستند. می‌تواند استفاده گسترده‌ای از استعاره در ادبیات بازاریابی مشاهده کرد. این‌ها شامل "ترکیب" بازاریابی، "جهانی‌شدن" بازارها، تقسیم بازار و بازاریابی "ویروسی"، "مشتری ولی نعمت ماست"، "دی ان ای" برند و "چرخۀ زندگی" محصول است. این به این دلیل است که تفکر قیاسی و ترکیبات تخیلی سبب خلاقیت در بازاریابی می‌شود. استعاره‌ها آن قدر که آشکارساز هستند پنهان نیز می‌کنند. شما می‌توانید ایده‌های پیچیده و مرتبط را با استفاده از استعاره‌ها و گزینه‌های داستان مطرح کنید. هنگامی‌که در قالب مناسب بیان شوند، استعاره‌ها هماهنگی و لذت را به ارمغان می‌آوردند. داستان‌ها ابزاری جدی برای آوردن پیچیدگی به زندگی هستند. آن‌ها مسائل پیچیده را برای جهان قابل‌دسترسی و قابل‌استفاده می‌سازند. دنیا می‌تواند با یادگیری بیشتر، از آن بهره‌مند شود. هنگامی‌که به‌عنوان ابزار مدیریت ساده بازار استفاده می‌شود، استعاره‌ها می‌توانند با ایجاد مبادلات و روابط پایه به مارک‌ها، محصولات و عملکرد شرکت آسیب برساند. استعاره‌ها درواقع یک عبارت ضمنی یا صریح درمورد محصول هستند. استعارۀ بازاریابی می‌تواند مؤلفه‌های زبانی، بصری یا نمادین داشته باشد:

1.  شعارهایی مانند "بودویز، شاه آبجوها"، "شورولت، قلب تپندۀ آمریکا" و "پایونیر، هنر سرگرمی"؛
2.  نام‌های تجاری مانند سافاری عطر، تاید، مواد شوینده، فیستا ماشین؛
3.  استعاره‌های بصری یا نمادین مانند تصویر دختران جوان برهنه در آگهی‌ها برای "علاقۀ شدید به افترشیو مردان".

برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.