میزان پوششی که یکی از اعضای مجرا به بازار میدهد حائز اهمیت است. پوشش، یک اصطلاح قابلانعطاف است. پوشش میتواند به مناطق جغرافیایی یک کشور (مثل شهرها و شهرهای بزرگ) یا تعداد خردهفروشیها (بهعنوان درصدی از کلیۀ فروشگاههای خردهفروشی) اشاره کند. صرفنظر از معیار(های) پوشش بازار استفادهشده، شرکت باید یک شبکۀ توزیع (فروشندگان، توزیعکنندگان و خردهفروشان) را به وجود آورد تا اهداف خود در حوزۀ پوشش را تأمین کند.
همانطور که در شکل 4-13 میبینید، سه رویکرد گوناگون در دسترس قرار است:
• توزیع گسترده. این امر مستلزم توزیع محصول با استفاده از بیشترین تعداد انواع مختلف واسطه و بیشترین تعداد واسطههای فردی از هر نوع است. بهطور مثال، شمار زیادی از محصولات به بازار انبوه، همچون سیگار، غذا، لوازمآرایشی، نوشیدنی و روزنامه و دیگر اقلام مشابه در میلیونها فروشگاه به فروش میرسند تا حداکثر مواجهه با برند و همچنین سهولت را برای مصرفکننده ایجاد کنند.
• توزیع گزینشی. این امر مستلزم استفاده از بیش از یک واسطه، اما نه همۀ واسطههایی است که مایل به فروش محصولات یک شرکت هستند. بنابراین، یک تولیدکننده، تعداد محدودی از مراکز فروش در یک منطقۀ جغرافیایی برای فروش محصولاتش را بهکار میگیرد. مزیتهای سازنده در این است که فرصتی برای انتخاب فقط بهترین فروشگاهها بهمنظور تمرکز فعالیتشان برای ایجاد روابط نزدیک و آموزش کارکنان توزیعکننده در مراکز فروش کمتر نسبت به توزیع گسترده به دست میآورند و اگر فروش و توزیع، مستقیم باشد، این امر موجب کاهش هزینهها میگردد. غالباً برندهای مجلل در فروشگاههایی که با دقت انتخابشدهاند به فروش میرسند. خردهفروشیها و توزیعکنندگان صنعتی، این ترتیب را دوست دارند زیرا موجب کاهش رقابت میشود. محصولاتی مثل تجهیزات صوتی و تصویری، دوربینهای عکاسی، رایانههای شخصی و لوازمآرایشی به این صورت توزیع میشوند. توزیع گزینشی، پوشش خوبی از بازار را با کنترل بیشتر و هزینۀ کمتر نسبت به توزیع گسترده در اختیار تولیدکنندگان قرار میدهد.
• توزیع انحصاری. این، یک شکل کرانهای از توزیع انتخابی است که در آن صرفاً یک عمدهفروش، یک خردهفروش یا یک توزیعکنندۀ صنعتی در یک منطقۀ جغرافیایی بهکار گرفته میشود. توزیع انحصاری غالباً در توزیع خودروهای مجلل دیده میشود. بهطور مثال، کنندگیهای بنتلی بسیار اندکاند - حتی شهرهای بزرگ نیز ممکن است صرفاً یک فروشنده داشته باشند. این امر قدرت خریدار را برای مذاکره دربارۀ قیمت یک محصول میان فروشندگان کاهش میدهد. همچنین امکان همکاری بسیار نزدیک بین تولیدکننده و خردهفروش در زمینۀ خدمات، قیمتگذاری و تبلیغات را ایجاد میکند. در بدو امر، آیفون اپل نیز مشمول توزیع انحصاری در بریتانیا با استفاده از یک اپراتور تلفن همراه (O2) و خردهفروش کارفون وارهاوس بود. همچنین ممکن است حق توزیع انحصاری توسط توزیعکنندگان بهعنوان شرطی برای انبار کردن خط تولید سازنده درخواست شود.
پوشش مجرا (پهنا) را میتوان در امتداد یک پیوستار از مجراهای وسیع (توزیع گسترده) تا مجراهای باریک (توزیع انحصاری) شناسایی کرد.
با توجه به انواع واسطههای مورداستفاده در هریک از سطوح در ساختار مجرا، این امر میتواند بسته به صنعت موردنظر، خیلی متفاوت باشد. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
کتابهای مرتبط
بایستههای بازاریابی نوین
398,000 تومانوزن | 1 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
فلیپ کاتلر |
نام مترجم |
حسین علی سلطانی, زهرا بابایی, مهرزاد کاری |
شابک |
9786225923454 |
تعداد صفحه |
494 |
سال انتشار |
1403 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |