کارِ پیشگامانۀ جنکینز (۱۹۷۸، ۱۹۷۹) درمورد تأثیر کودکان بر تصمیمگیریهای خرید به مدت طولانی در تحقیقات بهطورجداگانه بررسی شده است. از آن زمان، تعدادی از مطالعات به بررسی تأثیر کودکان بر انتخاب خریدها در حوزۀ گردشگری پرداختهاند. برخی از محققان بر این باورند که این تأثیر قوی است. درمقابل، از دیدگاه برخی دیگر این تأثیر بسیار کم است. این تضاد به مشکلی در انتخاب روششناختی مشترک بین این مطالعات برمیگردد.
درمورد نحوۀ اندازهگیری مشارکت کودکان در تصمیمات خرید والدین، توافق مشترکی وجود ندارد. آنها مشارکت کودک را از منظرهای مختلف اندازهگیری، اشیای متفاوتی را ارزیابی، و از ساختارهای متفاوتی استفاده کردهاند.
به نظر میرسد که تأثیر کودکان متفاوت است و بستگی به عوامل مختلف دارد. درواقع، سطح مشارکت و درگیری کودکان در تصمیمگیریهای خانوادگی متغیر است. اینکه اندازهگیریهای مشارکت کودک در تصمیمات خرید والدین در این حوزه یکسان باشد، جای تعجب دارد. درواقع، سه نوع مشارکت کودک در ادبیات علمی شناسایی شده است: تأثیر، مشارکت، و تصمیمگیری مستقل خرید.
تأثیر، زمانی ثبت میشود که والدین بهدلیل ترجیحات کودکان تصمیمات خود را تنظیم کنند و خواستههای ضمنی یا صریح کودک را در نظر بگیرند. این تأثیر میتواند به چندین روش، هم بهصورت فعال و هم غیرفعال، انجام شود: کودکان از انواع قدرتهای اجتماعی برای تأثیرگذاری بر تصمیمات والدین استفاده میکنند، مانند قدرتهای تخصصی، قانونی، چانهزنی، پاداش / توجه و مدیریت تأثیر احساسی. باید توجه داشت که در ارتباطات بینفردی میان والدین و کودکان، کودکان میتوانند از استراتژیهای مستقیم مانند «مزاحمت» و همچنین استراتژیهای غیرمستقیم مانند «چانهزنی، سازش، و قانعکردن» استفاده کنند. همانطورکه گرام (۲۰۰۷) اشاره کرده است، تأثیر کودکان، یک فرایند یکطرفه و غیرمفصل با یک کودک اهل دادوفریاد نیست، بلکه یک فرایند ارتباطی دوطرفه و چندوجهی بین کودک و بزرگسال است که اغلب شراکت کودک را تشویق میکند.
درمورد مشارکت کودکان، کودک ممکن است بهعنوان یک آغازگرِ نیاز، جمعآورندۀ اطلاعات، یا بهعنوان یک دستیار در ارزیابی گزینههای مختلف با تنظیم معیارها و ارزیابی محصولات بر اساس ترجیحات خود مشارکت کند، اما لزوماً بهعنوان یک بازیگر در تصمیم نهایی عمل نمیکند. برای یک تصمیم مستقل، تصمیمگیرنده قدرت تعیین اینکه چه چیزی را بخرد، کدام محصول (برند) را بخرد، کجا، چه زمانی و به چه قیمتی بخرد، دارد و لزوماً بر اساس تأثیر آغازگران، تأثیرگذاران، و جمعآورندگان اطلاعات عمل نمیکند.
یک پدیدۀ جدید در جوامع نوین که نباید نادیده گرفته شود، ظهور چیزی در علوم انسانی است که بزرگسالسازی و کودکانهسازی نامیده میشود. (برناردینی، ۲۰۱۴). درواقع، تحول جامعه به این معناست که کودکان، بسته به سنشان، ممکن است به رفتارهای بزرگسالان بزرگسالسازی مشغول شوند و برعکس، بزرگسالان (بسته به سنشان) ممکن است رفتارهای کودکانهای را توسعه دهند کودکانهسازی. این مفهوم درمورد قدرت کودکان در بازاریابی و بهطورخاص در زمینۀ بازاریابی گردشگری، جدید است.
واقعیت این است که میتوان فرض کرد که حتی اگر تصمیم خرید پیچیده باشد، کودک ممکن است با سن کم، به تصمیمگیرنده تبدیل شود. این پدیده میتواند با ظهور فناوریهای جدید در خانه ترکیب شود. با فرض اینکه کودکان توانایی برخورد با این ابزارهای پیشرفته را دارند، این کودکان به دلیل آشنایی با فناوری، نسبت به گذشته تأثیرگذارتر هستند (برونیاریچک و گریفین، ۲۰۱۴). این ابزارهای فناورانه همراه با سبک والدگری که بر مشارکت فعال کودکان در خانواده تکیه دارد، قدرت کودکان را در تصمیمات خرید افزایش دادهاند.
کودکانِ بزرگتر تأثیر بیشتری نسبت به کودکان کوچکتر دارند، اما باید توجه داشت که این تأثیر بسته به طبقۀ محصول یا خدمت خریداریشده باید تعدیل شود. بهعنوانمثال، درمورد تعطیلات، تأثیر کودکان بزرگتر، متوسط است، درحالیکه برای خریدهای مرتبط با لباس و اسباببازیها بالا و برای خریدهایی با عمر طولانی و قیمتهای بالا کم است. همچنین درمورد انتخاب محل تعطیلات، سن هم تمایز ایجاد میکند. بهعنوانمثال، بلیچفلد و همکاران (۲۰۰۷) نشان دادند که هرچه سن کودکان بیشتر باشد، انتخاب مقصد دورتر خواهد بود. کودکان پسانسل (متولدین بین ۱۹۹۷ و ۲۰۱۹)، که بهعنوان نسل زِد Z نیز شناخته میشوند، نقش مهمی در بازار گردشگری ایفا میکنند. آنها بهدلیل اینکه خریدهای مرتبط با گردشگری اغلب ازطریق فناوریهای جدید انجام میشوند، تأثیر بیشتری دارند.
اکنون بخش گردشگری از ابزارهای دیجیتال بسیاری برای جذب مصرفکنندگان و ایجاد وفاداری استفاده میکند. دسترسی به اطلاعات دیجیتال و درک نحوۀ استفاده از آن، روابط را در صنعت گردشگری برای مسافران، تورگردانان، و متخصصان گردشگری تغییر داده است. این موضوع بر مصرفکنندگان گردشگری، بهویژه کودکان پسانسل تأثیر میگذارد. این کودکان مستقلتر هستند و بهطورگسترده از شبکههای اجتماعی استفاده میکنند. برای حرفهایهای گردشگری، این موضوع بر نوع خدماتی که ارائه میدهند و نحوۀ فروش آنها تأثیر دارد.
چندین مثال از تأثیر فزایندۀ کودکان پسانسل در بخش گردشگری وجود دارند. انتخاب مقصد گردشگری برای کودکان (مثل باشگاهها، سرگرمی و ورزش برای بچهها) بهشدت تحت تأثیر شبکههای اجتماعی قرار دارد که اغلب توسط کودکان پسانسل استفاده میشود. کودکان نسل وای Y در چین معمولاً مقصد ماجراجویی خود را بعد از بررسی شبکههای اجتماعی و تماشای ویدیوهای برخط انتخاب میکنند: این نسل بهدنبال تجربۀ آزادی و توسعۀ شخصی در مقصدی است که سفرهای بینالمللی میتوانند برایشان فراهم کنند. بهطورمشابه، انتخاب مقصد گردشگری (استرالیا) برای گردشگران چینی بهطورمشابه تحت تأثیر انگیزههای محیطزیستی قرار دارد. افزونبر آن، بر اساس گزارش دِرنتن (۲۰۱۸)، کودکان با جستجو در یوتیوب به همراه والدینشان به فرهنگ دیجیتال گردشگری کمک میکنند. در ایالات متحده، به گفتۀ متخصصان گردشگری، دسترسی و استفادۀ فزاینده از شبکههای اجتماعی توسط مصرفکنندگان نسل وای Y به فروش سفرهای تفریحی کمک میکند.
در ژاپن و فنلاند، مشارکت کودکان بهعنوان راهنمای گردشگری در شوراهای محلی و برنامههای آموزشی به افزایش تعداد گردشگران کمک مثبت کرده است (اوهآش و همکاران، ۲۰۱۲). بهاینترتیب، کودکان ازطریق یک برنامۀ آموزشی به نام شهر من را ببین به قصهگویی دیجیتال مشغول شدند. سرانجام، در بریتانیا، یکی از محبوبترین بخشهای گردشگری، روندی است که در آن صاحبان خانه، خانههای خود را اجاره میدهند. این موضوع بهویژه برای بازار تعطیلات خانواده جذاب است. این روند بهشدت تحت تأثیر کودکان در خانوادههای نوین قرار دارد و آنها اجارۀ خانه برای تعطیلات را بهعنوان گزینهای مطلوب در نظر میگیرند.
بنابراین، درنتیجهگیری، کودکان پسانسل درحالتغییر چارچوبهای بازاریابی گردشگری هستند. آنها بهطورفزایندهای از شبکههای اجتماعی و ابزارهای دیجیتال استفاده میکنند و این امر باعث میشود که بازاریابی دیجیتال یک ضرورت مطلق برای هر استراتژی بازاریابی در گردشگری باشد. به گفتۀ یومن و شانزل (۲۰۱۳)، آیندۀ گردشگری نهتنها به مسائل مربوط به محیطزیست پایدار، بلکه به جمعیتشناسی و ظهور کودکان پسانسل و رفتارهای درحالتغییر آنها مرتبط است. برای ادامهٔ مطالعه، به کتاب مراجعه کنید.
کودکان و تأثیر آنها بر بازاریابی گردشگری
22
تیر