گونه‌شناسی استراتژی‌های سیستم بازاریابی بین‌الملل

برای گونه‌شناسی استراتژی بازاریابی بین‌الملل براساس نقاط مرجع استراتژیک کافی است دو نقطۀ مرجع استراتژیک یعنی کانون توجه و کنترل را در قالب یک ماتریس دوبعدی با هم تلاقی داد. از تلاقی این دو بعد چهار گونه استراتژی بازاریابی بین‌الملل بدست می‌آید (نمودار زیر).

1) استراتژی بازاریابی بین‌الملل کاملاً استانداردسازی

در این استراتژی شرکت تلاش می‌کند تا با یکسان‌سازی و استاندارد نمودن برنامه‌ها و فرایندهای سازمانی درنهایت محصولات یکسان (استاندارد) را با قیمت‌های مشابه داخل، با روش‌های توزیع یکسان و با تبلیغات یکسان در بازارهای هدف صادراتی به فروش برساند. شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند فقط تشابهات را در بازار می‌بینند و فرصت‌های خارج از کشور را نادیده می‌گیرند. آنها اعتقاد دارند که

محصولات موفق در کشور خود، برتر و بدون تطبیق و تغییر در همه جا قابل فروش است. هیچ گونه تحقیقات بازاریابی منظم در سطح بین‌المللی انجام نمی‌شود، و اصلاحات عمده‌ای بر روی کالاها صورت نمی‌گیرد و به نیازهای مصرف‌کنندگان در بازارهای خارجی توجه واقعی نمی‌شود.
طرفداران این استراتژی روندهای جهانی‌سازی در دنیا را به‌عنوان نیروهای پنهانی در نظر می‌گیرند که موجب شباهت بیشتر بازار، یکنواختی بیشتر تکنولوژی، یکسان‌سازی بیشتر ترجیحات، نیازها، علایق و سلایق مشتریان شده است. آنها ادعا می‌کنند که استانداردسازی به‌علت رشد کانال‌های ارتباطی بین‌المللی، ظهور بخش‌های بازار جهانی و پیدایش اینترنت رشد بیشتری یافته است.
از آنجا که منطق اساسی این استراتژی بر کاهش هزینه‌ها، صرفه‌جویی به مقیاس و ساده‌سازی فرایندها و محصولات استوار است، واحد مرکزی برای جلوگیری از دوباره‌کاری‌ها و صرف هزینه‌های اضافی احتمالی به علت‌تصمیم‌گیری اشتباه، تمامی تصمیمات مربوط به صادرات در بازارهای هدف صادراتی را اتخاذ کرده و بر چگونگی اجرای آن نظارت و کنترل می‌کند.

2) استراتژی بازاریابی بین‌الملل کاملاً انطباق

استراتژی انطباق معمولاً دربرابر استراتژی استانداردسازی به کار می‌رود. استراتژی انطباق یعنی این که مصرف‌کنندگان در کشورهای مختلف یکسان نیستند پس جهت ارضای نیازها و خواسته‌های آنان به محصولات خاص نیاز است. استراتژی کاملاً انطباق یعنی هماهنگ‌سازی و متناسب‌سازی کلیۀ فعالیت‌ها و فرایندهای کسب و کار برای پاسخگویی به نیازهای خاص مشتریان در بازارهای هدف صادراتی.
طرفداران این استراتژی عقیده دارند که علی‌رغم تمایلات روزافزون جهانی شدن، تفاوت‌های بین کشورها به‌علت نیازهای مشتریان، شرایط استفاده، قدرت خرید، زیرساختارهای تجاری، سنت‌ها و فرهنگ، قوانین و مقررات، نیاز به توسعۀ تکنولوژیکی بیشتر، ضرورت استراتژی انطباق را فراهم می‌کند. طرفداران استراتژی انطباق، استراتژی استانداردسازی را به‌علت ارائۀ نوع جدیدی از نزدیک‌بینی و ساده‌سازی بیش از حد واقعیت‌ها مورد انتقاد قرار می‌دهند. همچنین تأکید می‌کنند که اهداف نهایی شرکت کاهش هزینه‌ها به‌وسیلۀ استانداردسازی نیست، بلکه سودآوری بلندمدت از طریق فروش‌های بیشتر است که از طریق انعطاف‌پذیری و برآورده‌سازی نیازهای متفاوت مشتریان در کشورهای مختلف امکان‌پذیر است.
از آنجا که منطق اساسی این استراتژی بر انعطاف‌پذیری و پاسخگویی سریع به نیازهای بازار هدف صادراتی نهفته است، واحد مرکزی تمامی تصمیمات مربوط به صادرات در بازارهای هدف صادراتی را تفویض کرده و بر نتایج فعالیت‌ها نظارت و کنترل می‌کند.

رویکرد ترکیبی به استراتژی بازاریابی بین‌الملل

واضح است که هیچ کدام از استراتژی‌های استانداردسازی یا محلی‌سازی به‌تنهایی مطلوب و امکان‌پذیر نیست. در این دیدگاه:
1) استراتژی استانداردسازی و استراتژی انطباق نبایستی از یکدیگر جدا در نظر گرفته شود، بلکه آنها دو سر یک طیف هستند که می‌توان به میزانی هم از استراتژی استانداردسازی و هم از استراتژی انطباق استفاده کرد.
2) تصمیم‌گیری برای استفاده از استراتژی‌های استانداردسازی و انطباق، بستگی به موقعیت‌های خاص دارد و باید براساس تجزیه و تحلیل و ارزیابی عوامل اقتضایی هر بازار در یک سازمان خاص اتخاذ شوند.
3) مناسب بودن میزان استراتژی استانداردسازی و انطباق باید براساس هماهنگی آنها با شرایط محیطی و سازمانی و نیز اثرشان بر عملکرد شرکت در بازارهای بین‌المللی سنجیده شود. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.

3) استراتژی بازاریابی بین‌الملل جهانی بیندیشید محلی عمل کنید (استانداردسازی)

شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند علی‌رغم اینکه کانون توجه بازارهای خارجی است یعنی شرکت رشد و توسعۀ خود را در گرو حضور دائم و مستمر در بازارهای خارجی می‌بیند، اما به‌دنبال بازارهای مشابه بازار داخلی می‌گردد. یافتن بازارهای خارجی مشابه داخل این امکان را به شرکت می‌دهد تا در هزینه‌های تولید، توزیع و تبلیغات صرفه‌جویی کرده و درنهایت به مزیت قیمت تمام‌شده دست یابند.
از آنجا که منطق اساسی این استراتژی نیز بیشتر بر کاهش هزینه‌ها، صرفه‌جویی به مقیاس و ساده‌سازی فرایندها و محصولات استوار است، واحد مرکزی شرکت برای جلوگیری از دوباره‌کاری‌ها و صرف هزینه‌های اضافی احتمالی به‌علت تصمیم‌گیری اشتباه، تصمیمات مربوط به صادرات در بازارهای هدف صادراتی را اتخاذ کرده و بر چگونگی اجرای آن نظارت و کنترل می‌کند.

4) استراتژی بازاریابی بین‌الملل ابداعی (انطباق)

شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند گرچه کانون توجه آنها بازار داخلی است، در فعالیت‌های صادراتی خود نیز به تفاوت در نیازهای بازارهای هدف توجه داشته و تلاش می‌کنند تا محصولات مناسب مشتریان هدف، با قیمت‌های نسبتاً محلی، با استفاده از توزیع‌کنندگان محلی و تبلیغات نسبتاً محلی ارائه کنند.
از آنجا که منطق اساسی این استراتژی نیز بیشتر بر انعطاف‌پذیری و پاسخگویی سریع به نیازهای بازار هدف صادراتی نهفته است، واحد مرکزی تمامی تصمیمات مربوط به صادرات در بازارهای هدف صادراتی را تفویض کرده و بر نتایج فعالیت‌ها نظارت و کنترل می‌کند.

برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.