هزینه‌های کسب مشتری

نیاز برای سنجش

با در نظر گرفتن رشد به‌عنوان یک هدف کلیدی بازاریابی و بازاریابی هدفمند (بخش‌بندی، هدف‌گذاری، و جایگاه‌یابی) به‌عنوان یک ابزار مهم بازاریابی استراتژیک، بازاریابان باید هزینه‌های نزدیک شدن، جذب و درنهایت، کسب مشتریان مورد هدف را شناسایی کنند.

راهکار

هزینه‌های کسب مشتری، هزینه‌هایی هستند که شرکت برای کسب مشتریان جدید متحمل می‌شود. در ساده‌ترین شکل، این هزینه را می‌توان با تقسیم کل هزینه‌های انجام‌شده برای کسب مشتریان بر تعداد کل مشتریان جدید به دست آورد. با این حال، در این روش خیلی به جزئیات ارقام تعیین‌کنندۀ هزینۀ کسب، توجه نمی‌شود. روش‌های زیر شاید راهکار بهتری برای تعیین این هزینه باشند.
در روش زیر از ضرب کردن تعداد دفعات استفاده از یک ابزار بازاریابی برای کسب یک مشتری در هزینۀ هر بار استفاده از آن ابزار، بهره گرفته می‌شود. درنتیجه، فرمول هزینه‌های کسب مشتری به‌صورت زیر خواهد بود:

ارسال نامه‌های تصادفی

حال بیایید فرض کنیم که هزینۀ ارسال هر نامه برابر با 0/35 دلار، و متوسط نرخ تبدیل یک درصد باشد (این اطلاعات را بازاریابان براساس تجربۀ قبلی خود که از ارسال نامه‌ها داشته‌اند و/یا آمار و ارقام صنعتی، استخراج کرده‌اند). با توجه به این نرخ تبدیل، برای هر فرد، یک نامه 100 بار ارسال می‌شود. هزینۀ کسب مشتری با کمک نامۀ تصادفی به‌صورت زیر به دست می‌آید:

این هزینۀ 35دلاری لازم برای جذب و به دست آوردن یک مشتری، با توجه به شاخص‌های سنجش مربوط به یک صنعت معین و نیز میانگین تعداد سفارش هر مشتری، یکی از سه حالت منطقی، بسیار کم یا بسیار زیاد را خواهد داشت. بازاریابان به تحقیقات دربارۀ رقبا و بازارشان برای توسعۀ انتظارتشان، نیاز خواهند داشت.

کسب فهرست مشتریان بالقوه

یک بازاریاب باهوش و زیرک، به دنبال تجزیه‌وتحلیل گزینه‌های دیگر جایگزین نامه‌های تصادفی است تا ببیند که آیا راهکارهای مؤثرتری برای جذب یک مشتری وجود دارد یا خیر. این بازاریاب شاید بداند یا تعیین کرده باشد که نرخ تبدیل احتمالی اجاره فهرستی از مشتریان بالقوه، سه درصد خواهد بود که با توجه به نرخ تبدیل یک درصدی نامه‌های تصادفی، کارایی آن سه برابر بیشتر خواهد بود. نرخ تبدیل سه درصد، بدین معناست که از هر صد نامه‌ای که ارسال می‌شود، سه خریدار خواهیم داشت. بنابراین، بازاریاب شاید تصمیم بگیرد که یک چنین فهرستی را از یک کارگزار معتبر اجاره کند، زیرا احتمال بیشتری وجود دارد که افرادی که نامشان در این فهرست قید شده است، محصولات شرکت را خرید کنند. کارگزاران تهیه‌کننده این فهرست‎ها، به دنبال پولسازی و کسب درآمد هستند و وقت و انرژی زیادی، صرف توسعه فهرست‌های خود از طریق تحقیق می‌کنند و در ازای این وقت و انرژی، مبلغ و بهایی از شرکت متقاضی تهیه این فهرست‌ها، دریافت می‌کنند. در این مثال، فرض می‌کنیم که کارگزار به ازای هر نامی که در فهرست وجود دارد، 25/0 دلار مطالبه می‌کند.
حال این بازاریاب هوشمند می‌تواند روش تصادفی را با روش فهرست اجاره شده مقایسه کند و از بین آنها گزینه بهتر را انتخاب کند. هزینه کسب مشتری با کمک یک فهرست مشتریان اجاره شده به صورت زیر خواهد بود:

عدد 60/0، حاصل جمع هزینه هر نامه (35/0 دلار) به اضافۀ هزینه به دست آوردن هر نام (25/0) می‌باشد که تقسیم بر نرخ تبدیل مورد انتظار، به ما هزینه اکتساب یک مشتری را نشان می‌دهد (20 دلار). پس، واضح است که هر چند هزینه ارسال نامه به نام‌های مندرج در یک فهرست تهیه شده از کارگزار (در این مثال به میزان 71 درصد) بالاتر است، اما هزینه کل اکتساب مشتریان به صورت قابل ملاحظه‌ای کاهش می‌یابد و شرکت مخاطبان بیشتری به دست می‌آورد که پاسخ مطلوب‌تری نسبت به پیشنهادات شرکت از خود نشان می‌دهند.

تأثیر بر تصمیم‌گیری

هزینه‌های کسب مشتری در صنایع و رسانه‌های مختلف نسبت به هم بسیار متفاوت می‌باشد. بازاریابان بعد از دسترسی به داده‌های کسب، باید ماهیت آنچه در حال مقایسه آن هستند، را تعیین کنند. استفاده موفق از فرمول نیازمند آگاهی و علم بیشتر در مورد ویژگی‌های بازار مورد تحقیق است. به‌عنوان مثال، تحقیقات بازاریابی یک شرکت شاید آشکار کند که از هر دو نامه‌ای که برای مشتریان بالقوه در ایالات متحده به منظور تبلیغ محصول جدید ارسال می‌شود، یک مشتری جدید به دست خواهد آمد. با این حال، برای کسب یک مشتری در یک کشور دیگر، همین شرکت باید صد نامه برای هر مشتری ارسال کند. در اینجاست که بازاریابان باید سؤالات ساده زیر را مطرح کنند که:

•  آیا ارسال صد نامه و افزایش هزینه‌های آن در ازای این کسب معقول است؟
•  نقطه سربه‌سری که در آن هزینه‌ها بر سود حاصل نمی‌چربد، کجاست؟
• آیا بازار جدید در بلندمدت جذاب باقی خواهد ماند؟
• آیا افزایش پتانسیل بازاری بلندمدت، تضمینی بر جبران افزایش هزینه‌ها خواهد بود؟

علم به هزینه‌های کسب مشتری، حتی هزینه‌های پیش‌بینی شده، به بازاریابان در ارزیابی بهترین روش تخصیص منابع و طراحی برنامه‌های بازاریابی کمک می‌کند. یک سؤال کلیدی که در اغلب موارد قبل از تجزیه‌وتحلیل هزینه‌های کسب مشتری مطرح می‌شود، هدف کلی اقدامات بازاریابی است. اگر هدف بازاریابان، به‌طورکلی افزایش آگاهی، قبل از پایش و اصلاح اقدامات بازاریابی برای هدف قرار دادن مخاطبان بخش خاصی باشد، بازاریابان باید هزینه‌های مربوط به این آگاه‌سازی را مدنظر قرار دهند، زیرا تأثیر مستقیمی بر پذیرش برنامه بازاریابی توسط مخاطبان هدف دارد. در بازاری که مصرف‌کنندگان سطح آگاهی بالایی از شرکت و محصولاتش دارند، به میزان آموزش و توضیح کمتری در برنامه‌های مستقیم بازاریابی نیاز است. اگر یک برنامه مستقیم بازاریابی در غیاب افزایش آگاهی بازاری، پیاده‌سازی شود، نرخ تبدیل آن به احتمال زیاد بسیار پایین‌تر خواهد بود. بازاریابان باید از ارتباط بین اقدامات بازاریابی مختلف خود آگاه باشند تا بتوانند به حداکثر بازده از سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خود برسند. بعد از تعیین مخاطبان هدف، بازاریابان باید تصمیم بگیرند که کدام یک از این گزینه‌ها بهتر و مناسب‌تر خواهد بود: ارسال نامه‌های تصادفی یا بهره‌گیری از یک فهرست مشتریان بالقوه. همان‌طور که در مثال قبلی نشان داده شد، تهیه فهرست از کارگزار در اغلب موارد رویکرد مقرون به صرفه‌تری است.
به علاوه، هزینه رسانۀ بازاریابی (که در این مثال، نامه بود، اما می‌تواند رسانه‌های صوتی/تصویری نیز باشد) به تعداد نامه‌های ارسالی توسط بازاریاب بستگی دارد و گنجاندن موارد دیگری در پاکت نامه‌های پستی، با توجه به میزان افزایش وزن بسته نامه و ابعاد پاکت، هزینه‌های ارسال پستی را افزایش خواهد داد. نرخ پاسخ و نرخ تبدیل معمولاً مبتنی بر روندهای صنعتی هستند و، بنابراین، باید حدس زده شوند. اگر یک بازاریاب، علمی از نرخ پاسخ به محصولات یا صنعت خاص خود نداشته باشد، باید بر طبق شاخص‌های مشابه، به ارزیابی‌های مقایسه‌ای در صنعت مشابه، دست بزند. در بدترین حالت، اگر هیچ معیار مقایسه‌ای وجود نداشته باشد، بازاریاب باید نرخ‌های محافظه‌کارانه‌ای را در نظر بگیرد که البته در اغلب موارد، از نظر سود حاشیه‌ای، فهرست‌های اجاره‌ای کارگزاران از نامه‌های تصادفی بهتر هستند (زیرا نرخ تبدیل آنها حداقل دو برابر می‌باشد).
سؤالی که در اینجا مطرح می‌شود، نحوه تعیین تعداد نامه‌های ارسالی است. این تعداد، از صنعتی به صنعتی دیگر و از کشوری به کشوری دیگر متفاوت خواهد بود. با این حال، وب‌سایت دی ام ای مکان خوبی برای به دست آوردن چنین اطلاعاتی است. این وب‌سایت لینکی به سایت‌های مشابه در کشورهای سراسر جهان مثل ژاپن و شنگاپور و تایلند و استرالیا و اکثر کشورهای اروپایی و حتی شمال و جنوب آمریکا دارد. تماس با خبرگان مرتبط در مکان‌های مختلف، و سؤال از آنها در مورد نحوه و مکان یافتن شاخص‌های سنجش، به بازاریابان در تعیین تعدادی از شاخص‌های متداول در آن کشور کمک خواهد کرد. برای بازاریابان انجام تحقیقات اولیه در خصوص کشور مورد علاقه‌شان ضروری است. در اغلب موارد، معیارهای مربوط به کشورهای اروپایی و ایالت متحده به‌عنوان شاخص‌های سنجش کلی ملاک قرار می‌گیرند و این تصور اشتباه وجود دارد که امکان بکارگیری آنها در هر کشور و منطقه‌ای وجود دارد. به دلیل تفاوت‌های فرهنگی در سطح جهان، رویه‌ای که در ایالت متحده شاید بسیار روتین و معمول باشد با آنچه در تایلند مورد پذیرش قرار می‌گیرد، ممکن است زمین تا آسمان، فرق داشته باشد.
با این حال، اگر بازاریابان به خوبی تکالیف و وظایف خود را در این باره انجام داده باشند، می‌توانند از این فرمول‌ها با اطمینان و دانش بیشتری که متضمن تحلیل برنامه‌های بازاریابی مستقیم (در این مورد ارسال نامه) مبتنی بر داده‌های درست و عینی است، بهره بگیرند. بنابراین، راز موفقیت در ارزیابی، استفاده از داده‌ها و شاخص‌های سنجشی است که با بافت کشوری که بازاریاب در آن فعالیت می‌کند، سازگار باشند.
بعد از انجام تجزیه‌وتحلیل‎‌هاست که بازاریاب می‌تواند تصمیم نهایی خود را برای ورود به بازار جدید، اتخاذ کند. گرفتن این تصمیم، آسان نیست، زیرا داده‌های مربوط به کسب مشتریان کمیاب هستند و روش‌شناسی نیز واضح نیست. با این حال، مقایسه کارگزاران مختلف و درخواست نام مشتریانی که قبلاً از آنها فهرست را تهیه کرده‌اند، کار عاقلانه‌ای است. زیرا بعد از آن می‌توان با یکی از مشتریان تماس گرفت و از کیفیت کار کارگزار و ادعاهای او جویا شد. علی‌رغم تشابه قیمت و بهایی که کارگزاران مختلف در ازای فهرست نام‌های مشتریان طلب می‌کنند، کیفیت و کمّیت اطلاعات مربوط به نام‌های وارد شده در فهرست‌های آنها (مثل اینکه برخی از فهرست‌ها آدرس و نام مشتری را فقط دارند اما برخی دیگر عنوان سازمان، آدرس، نام سازمان و اطلاعات بسیار دیگری را نیز در مورد او در بر می‌گیرند) متفاوت می‌باشد. البته، ممکن است برخی از کارگزاران در ازای این اطلاعات اضافی، مبلغ بیشتری نیز طلب کنند.
با این حال، در بسیاری از این فهرست‌ها، نام واقعی مشتری ذکر نشده است، فقط نامی در آن آورده می‌شود که مشتری به نامه ارسالی پاسخ دهد. در برخی از این فهرست‌ها برخی از شماره تماس‌های ساختگی آورده می‌شود تا کارگزار اطمینان حاصل کند که شرکت فقط یک بار از فهرستی که در اختیارش گذاشته است استفاده کرده است و به قول خود متعهد بوده است.
تمامی تلاش‌هایی که برای کسب مشتریان انجام می‌شوند، با وجود اینکه بسیار قوی بوده‌اند و تبلیغات بازاریابی مستقیم و پیشنهادات جذابی در خود داشته باشند، همیشه موفقیت‌آمیز نبوده‌اند. زیرا، بسیاری از شرکت‌ها از همان عصر دات کام برای توسعه متفکرانه برنامه‌های بازاریابی و سرمایه‌گذاری بازاریابی دقیق، ارزشی قائل نبوده‌اند. شرکت سی دی که سال‌ها پیش به اکتساب آمازون در آمده بود، برای جذب هر مشتری 40 دلار صرف می‌کرد و این درحالی است که خرید متوسط هر مشتری از آن دو دلار خواهد بود که بیانگر چربیدن هزینه‌های جذب بر مزیت‌ها و درآمدهای حاصل از کسب مشتری می‌باشد. هر چه بازاریابان اطلاعات و دانش بیشتری در خصوص مشتریان به دست می‌آوردند، شانس بیشتری در کنترل و مقرون به صرفه نگهداشتن هزینه‌های جذب مشتریان خواهند داشت.