وقتی که جریان بینالمللی گردشگری و قابلیت آن برای یک مقصد را در نظر بگیریم، باید مجموعهای از عوامل سطح کلان را تحلیل کنیم که ممکن است بر توانایی برای متقاعدسازی افراد به بازدید از یک مقصد خاص تأثیر بگذارد. هر بازاری تحت تأثیر عوامل گستردهتر اجتماعی، اقتصادی و محیط سیاسی قرار دارد که در آن فعالیت میکند. نرخ ارز خارجی، نرخ سود، سطوح تورمی، GDP، ثبات سیاسی، محدودیتهای قانونی، نرخ بیکاری، محدودیتهای صدور روادید و سایر عوامل همگی بر سطوح گردشگری خارجی از یک بازار مبداء تأثیر میگذارند.
چنین عواملی پویا نیز هستند، به عبارت دیگر در وضعیت مداوم نوسانی میباشند. همانطور که این عوامل تغییر میکنند و بر هم تأثیر میگذارند، میتوانند منجر به ایجاد نیروهای مهم و جدید بازار شوند که به نوبت باعث ایجاد فرصتها و تهدیدهای جدید گردشگری خواهند شد. بنابراین مهم است که NTOها عوامل کلیدی سطوح کلان در بازارهای مبداء را برای اطمینان از اینکه مقصدشان از عدم مزیت رنج نبرد، و اینکه اقدامات بهبودی را انجام دهند- همچون بازاریابی تدافعی- یا منابعی را در صورت لزوم برای بازارهای سودمند بیشتر اختصاص دهند، مورد نظارت و تحلیل قرار دهد.
حدی که یک NTO قادر خواهد بود تغییرات پیش رو در بازارهای مبداء را پیشبینی نماید، به کیفیت نظارت و قابلیت تحلیل آن بستگی دارد. یک تکنیک که بهطور گسترده توسط NTOها مورد استفاده قرار میگیرد بهعنوان "PEST" شناخته میشود- عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژی. تحلیل PEST بدنبال شناخت تغییرات در محیطی گستردهتر و ارزیابی اثرات احتمالی آنها بر بازارها/بخشهای مبداء میباشد. مجموعهای قطعی از عواملی که در تمامی اوقات برای همه NTOها دارای اهمیت باشند، وجود ندارد، بنابراین شناخت عوامل کلیدی میتواند مسئلهای دشوار باشد. در زیر، ساز و کاری ارائه شده است که ممکن است NTOها مدنظر قرار دهند. سوال اساسی که NTOها باید مورد پرسش قرار دهند این است که:
در محیطی وسیعتر چه عواملی منجر به تغییر در گردشگری خارجی از این بازار خواهند شد در محیطی وسیعتر چه عواملی منجر به تغییر در گردشگری خارجی از این بازار خواهند شد؟
برای پاسخ به این سوال بهتر است این شبکه را ابتدائا بهطور وسیع در نظر بگیریم و سپس موارد مربوط را انتخاب نماییم. مورد توجه قرار دادن عوامل بالقوه تحت چهار موضوع PEST سودمند خواهد بود. تعدادی از نمونهها در زیر آورده شده است.
سیاسی
سیاستهای اشتغال
سیاستهای تجارت خارجی
ثبات دولت
الزامات مهاجرتی/ویزا
انتخابات قریب الوقوع
قوانین و حمایت صنعتی
روابط بینالمللی
سیاستهای آزاد تجاری
محدودیتهای تجاری
اقتصادی
تعادل تجاری
چرخههای تجاری
ثبات ارزی
نرخ ارزهای خارجی
روندهای GDP
تورم
نرخ سود
سطوح درآمدی
نظام مالیاتی
بیکاری/ عرضه نیروی کار
اجتماعی
نگرشها به کار و تفریح
روندهای جمعیتی
تعطیلات رسمی
توزیع درآمدی
سطوح تحصیلی
تغییرات سبک زندگی
سرگرمیهای رسانه ای
سفرهای جمعی و گروهی
مذهب
استفاده/ترجیحات حمل و نقل
خرید سفر
تکنولوژی
میزان کاربرد کامپیوتر
توسعه زیرساختها
نرخ نفوذ اینترنت
توسعه تکنولوژیها
بسیاری از عوامل را میتوان تحت بیش از یک عنوان در نظر گرفت- تا زمانی که آنها شناسایی نشوند موضوع عمدتاً غیرمرتبط خواهد بود.
معمولاً NTOها نیازی به تحقیق اولیه یا استخدام مشاوران برای کسب اطلاعات در مورد عوامل PEST ندارند. بسیاری از مفسران مرتبط وجود دارند که قبلاً این روندها را تحلیل نموده و از طریق اینترنت بصورت رایگان در معرض همگان قرار دادهاند. تحقیق کتابخانهای بسرعت اطلاعات در مورد بازارهای ویژه و روندهای عمومی را در اختیار قرار میدهد. برای مثال، با تنها پنج دقیقه جستجو در اینترنت، یافتن چندین تحلیل عمومی گردشگری از عوامل PEST ممکن خواهد شد.
یک تحلیل مختصر در زیر آورده شده است:
سیاسی
افزایش مالیات خروجی و سایر مالیاتهای مرتبط با گردشگری- بهویژه در بازارهای نوظهور مهم - ممکن است مانعی بر سر راه سفر باشد.
عموماً، حمایت دولتی از گردشگری با افزایش اقتصادهای بازار آزاد و خصوصیسازی صنعت کاهش مییابد.
افزایش توافقنامههای تجارت آزاد و حرکت به سمت اقتصادهای بازار آزاد باعث خواهد شد که دولتهای کشورهای صنعتی تمایلی برای مشارکت در بخشهای خاص را نداشته باشند.
کاهش حمایت دولتی از بازاریابی خارجی، قوانین و تغییرات گسترده در سیستمهای توزیع، فروش و ذخیره جا، فشار فزایندهای را بر کسب و کارهای کوچک وارد میکند. این امر ممکن است متقابلاً بر کیفیت و ادراک کلی از اطلاعات و سایر خدماتی که آنها فراهم میکنند تأثیر بگذارد.
اقتصادی
گردشگری در دوره رکود اقتصادی در معرض واکنش سریع و قابل توجه مصرفکننده قرار میگیرد.
این نوسانات اقتصادی، در سفر بینالمللی توسط بازارهای مبداء کلیدی، اغلب نسبتاً کوتاه خواهد بود (6 تا 18 ماه) و بیشتر محلی است تا جهانی- از اینرو نیازمند پاسخهای بازاریابی قابل انعطاف از طرف NTOها میباشد.
در طرف مثبت، اکثریت جمعیت در کشورهای صنعتی علاقمند به سفر بینالمللی هستند و بضاعت آنرا دارند. قابلیت بلندمدت برای رشد، همیشه وسیع خواهد بود.
گنجایش مازاد در بخشهای کلیدی محصول و عمدتاً در سراسر مقاصدی که از مد افتادهاند، منجر به سقوط حاشیه سود، و فقدان سرمایهگذاری دوباره در محصولات/خدمات جدید گردشگری و حرکت به سمت فعالیتهای غیرگردشگری خواهد شد.
قیمت نفت و تأثیر آن بر عرضه و تقاضای گردشگری.
اجتماعی
گردشگری سالمندان در سالهای اخیر شاهد رشد بوده است.
سفر جوانان باید از طریق خدمات مناسب از حمل و نقل گرفته تا سایر تامینکنندگان تقویت شود- مثلاً اقامتگاه ارزان اما با کیفیت مناسب و تخفیفات مالیاتی از مراکز آموزشی.
رقابت برای مشتریان تحصیلی/آموزشی بینالمللی همچنان فشرده خواهد ماند.
درحالیکه تورم کوتاهمدت جهانی منافع تجاری را فراهم میکند، همچنین سود درآمد را نیز کاهش میدهد، از اینرو باعث کاهش درآمد قابل تصرف و مخارج افراد بازنشسته و مسن خواهد شد- بازاری که در سالهای اخیر رشدی سریع را داشته است و در جهت رفع مشکل فصلی بودن کمک شایانی نموده است.
توزیع درآمد در حال قطبی شدن میباشد- افراد ثروتمندتر با زمان کمتر برای فراغت و به همین نسبت افراد کم درآمد بیشتر- بسیاری با درآمد ناکافی برای سفرهای بینالمللی.
تکنولوژی
ابزارهای فنی دستیابی به اطلاعات و انجام رزرواسیون به سرعت در حال تغییر میباشند. اکنون دیگر مسافران به کامپیوترهای شخصی وابسته نخواهند بود و قادراند تا از طریق تلفنهای همراه، تلویزیون و سایر ابزارها به اطلاعات دست یابند. نفوذ اینترنت بسیار گسترده و جهانی خواهد بود.
اینترنت دیگر تنها ابزار انتقال اطلاعات نخواهد بود بلکه فرصتهای بازاریابی جدید و خلاقانهای را ایجاد خواهد کرد- بهویژه هنگامیکه ارتباطات راه دور، استفاده وسیعتر از تصاویر با کیفیت بالا، کلیپهای ویدئویی، موسیقی و سایر رسانههای طراحی شده را در جهت ترغیب مشتریان، تسهیل مینماید. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
محیط بازار
13
بهمن