رقابت برای گردشگری بینالمللی از هر زمان دیگری در گذشته فشردهتر است. تصویر و قدرت برند یک مقصد اغلب میتواند عاملی تعیینکننده برای مشتری در انتخاب بین مقاصد رقابتی باشد. اهمیت برندگذاری، هم در سطح بازار و هم بخش، نباید دست کم گرفته شود. برای مثال، بعضی از منتقدان ادعا میکنند که برندگذاری مقصد در اثر روندهای زیر مهمتر شده است:
کیفیت و تمایز به عنصری هستهای در تصمیمگیری سفر و ادراک مقصد تبدیل شده است؛
ماجراجویی، ابتکار، تجمل، تفریح و انحصاری بودن در نگرشهای سفر بسیار حائز اهمیت میشوند؛
بازار تفریحی مدگراتر شده است و برندها و مقاصد مد روز در تعیین موقعیت یک تعطیلات، حائز اهمیت هستند.
برندهای اثربخش مقصد آنهایی هستند که ارزش واقعی دارند، به عبارت دیگر بشدت در معرض توجه مشتریان هدف بوده و دنبال میشوند، صادقانه ارزشهای کلیدی مقصد را منعکس و بهطور مناسب آنها را از رقبا متمایز مینمایند. در نتیجه NTOها در سراسر جهان در تلاش برای ایجاد مزیت رقابتی برای مقصد خود در این حوزهها پولهای زیادی را صرف مشاورههای برندگذاری میکنند. برندگذاری یک مقصد میتواند یک فرایند طولانی مدت، پیچیده و گران باشد و احتمالاً نیازمند کتابی مجزا برای خود میباشد. بنابراین در جهت اهداف این کتاب تنها میتوان بصورت سطحی به آن پرداخت.
بصورت ساده، یک برند پاسخ کلی یک مشتری به نماد یا نامی است که نشان میدهد یک محصول/خدمت چیست و چه چیزی را ارائه میدهد؛ و آنرا از رقبایش متمایز میسازد. نگرش مشتری نسبت به برند ممکن است بر پایه احساسات عاطفی یا عقلانی باشد. یک برند یک نشان یا علامت نیست. اینها بسادگی ویژگیهای بصری برند میباشند.
برندگذاری مقاصد میتواند بسیار پیچیده باشد زیرا آنها معمولاً در برگیرنده عرضهکنندگان محصول/خدمات متنوع و بسیاری هستند- از قبیل حمل و نقل، جاذبهها، فروشگاهها، رستورانها، اقامتگاه، و غیره. این عرضهکنندگان ممکن است بخوبی بخشهای مختلف مشتریان را جذب و مورد هدف قرار دهند. چالش یک NTO، بهعنوان مدیر برند گردشگری مقصد، ترکیب عناصر پراکنده مقصد در یک برند معنیدار و ایجاد ارتباط مداوم برند و مشتریان میباشد.
یک ممیزی برند- ارزیابی تصویر و نقاط قوت یک برند- در جایگاهیابی یک مقصد به طریقی که برای بازار/بخشهای هدف دارای جاذبه باشد، امری ضروری است. زیرا ارزش برند یک مقصد با مشتری مشخص میشود- به عبارت دیگر مجموعه مشتریان تعیینکننده این خواهند بود که یک برند نسبتاً خوب، بد، قوی یا ضعیف میباشد- به همین دلیل است که یک ممیزی برند در برگیرنده درخواست نظرات مشتریان میباشد. از اینرو تحقیق اولیه (مصاحبهها، گروههای کانون، بررسیها و غیره) ممکن است ضروری باشد.
چند پاسخ کلیدی وجود دارد که NTOها از تحقیق انتظار دارند:
آیا مردم از مقصد آگاه هستند؟
آیا مردم درک میکنند که مقصد چه چیزی را ارائه میدهد؟
آیا آنها نسبت به مقصد نظر مثبت دارند؟
آیا میتوانند بین مقصد و رقبا تمایز قائل شوند؟
آیا برند صداقت دارد، یعنی چیزی را که تعهد میدهد ارائه میکند؟
آیا برند در بازارها / بخشهایی که NTO بدنبال جذب آنهاست، از تصویری قدرتمند برخوردار است؟
زمانی که یک NTO درک مناسبی از چگونگی نگرشها نسبت به برند خود در بازار داشته باشد، قادر خواهد بود لزوم برندسازی مجدد را مورد بررسی قرار دهد. اگر چنین باشد، بسیاری از NTOها کمیسیونهای تخصصی برای کمک به توسعه استراتژیهای برندگذاری خود دارند- که توجه ویژهای را به نظرات/نیازهای بخشهای هدفی که از فرایند بخشبندی بدست آمده است، معطوف میدارند. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
ممیزی برند
13
بهمن