مقدمه‌ای بر مدیریت درآمد هتل

مدیریت درآمد، که به‌عنوان مدیریت بازده نیز شناخته شده است، ابزاری ضروری برای تطبیق عرضه و تقاضا از طریق تقسیم مشتریان به دسته‌بندی‌های مختلف، بر اساس مقاصد خرید و تخصیص ظرفیت به هر دسته از مشتریان، است به صورتی که درآمد را به حداکثر برساند.

کیمز (1989) و کیمز و ویرتز (2003) مدیریت درآمد را استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی و استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای اختصاص دادن ظرفیت مناسب به مشتری مناسب با قیمت مناسب در زمان مناسب تعریف می‌کنند. این تعریف، تکنیک مدیریت درآمد را به عرصۀ مدیریت بازاریابی وارد می‌کند؛ جایی که نقش کلیدی را در ایجاد تقاضا و مدیریت رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کند. همچنین، تئوری مدیریت درآمد نه تنها از پژوهش مدیریت بازاریابی، بلکه به شکلی عمیق‌تر، از پژوهش‌های عملیاتی و قیمت‌گذاری بهره برده است.

در ابتدا، مدیریت درآمد، پس از فرایند مقررات‌زدایی در دهۀ1970، توسط صنعت هواپیمایی توسعه یافت و سپس به وضعیت فعلی خود به شکل یک اقدام رایج کسب و کار، در طیف وسیعی از صنایع گسترش پیدا کرده و به‌عنوان شیوه‌ای سودآور توسط خطوط هوایی، هتل‌ها، رستوران‌ها، زمین‌های گلف، مراکز خرید، اپراتورهای تلفن، مراکز کنفرانس و شرکت‌های دیگر به کار گرفته شده است. این مسئله، تحقیقات نظری قابل‌توجهی را در اصول مدیریت درآمد و کاربرد آن در صنایع مختلف ازجمله گردشگری و میهمان‌نوازی به جریان انداخته است. علاوه بر این، اهمیت مدیریت درآمد به‌عنوان یک رشتۀ پژوهشی با راه‌اندازی دو مجلۀ علمی اختصاص‌داده‌شده به تئوری و عمل مدیریت درآمد مشخص شده است: مجلۀ مدیریت درآمد و قیمت‌گذاری (منتشرشده در سال 2002 توسط انتشارات Palgrave Macmillan) و مجلۀ بین‌المللی مدیریت درآمد (منتشر شده در سال 2007 توسط انتشارات Inderscience).

درحالی‌که اصول مدیریت درآمد عمومی قابل استفاده در صنایع مختلف وجود دارند، هر صنعت دارای ویژگی‌های خاصی است که جنبه‌های عملی کاربرد مدیریت درآمد برای آن را تعیین می‌کنند. برای مثال، آنچه برای خطوط هوایی یک استراتژی موفق است، همیشه یک راه کار کاربردی برای هتل یا رستوران نیست. بنابراین این کتاب بر مدیریت درآمدی تمرکز می‌کند که در صنعت هتل اعمال می‌شود و هدف آن شناسایی و ارزیابی نقادانۀ اصول، روش‌ها و تکنیک‌های مدیریت درآمد اعمال‌شده توسط هتل‌ها و سایر مراکز اقامتی است. این کتاب، به توسعۀ چارچوب نظری مدیریت درآمد هتل به‌مثابۀ یک مفهوم، تجزیه و تحلیل ابزار‌های مختلف قیمت‌گذاری و مدیریت درآمد غیرقیمتی در عرصۀ هتل‌داری و همچنین کنکاش در مسائل معاصر مربوط به تدبیر- اخلاق، منابع انسانی، بازاریابی رابطه می‌پردازد.

براساس تعریف کیمز (1989) و کیمز و ویرتز (2003)، می‌توان مدیریت درآمد هتل را مجموعه‌ای از ابزارها و اقدامات اختصاص‌داده‌شده برای دستیابی به سطح بهینه‌ای از درآمد خالص هتل و سود عملیاتی ناخالص، با ارائۀ محصول مناسب به مشتریان مناسب از طریق کانال توزیع مناسب در زمان مناسب با قیمت مناسب به‌وسیلۀ مراودات مناسب، دانست. این تعریف طولانی، چند نکتۀ کلیدی را در بر دارد:

—    سطح مطلوب از درآمد خالص هتل و سود عملیاتی ناخالص

درآمد خالص هتل شامل درآمد حاصل از فروش پس از کسر مالیات و کمیسیون است. سود عملیاتی ناخالص برابر است با درآمد خالص منهای هزینۀ ارائۀ خدمت به مشتریان (هزینۀ کالاهای فروخته‌شده، بازاریابی، اداری و هزینه‌های منابع انسانی). واژۀ کلیدی موردنظر «سطح مطلوب» است. حداکثرسازی درآمد خالص لزوماً به این معنی نیست که سود عملیاتی ناخالص در حداکثر ممکن خود باشد. برای مثال، ممکن است مشخص شود که با جذب مشتریان بیشتر به هتل، خدمت‌رسانی به آن‌ها بیش از حد پرهزینه باشد به‌طوری که درواقع، سود عملیاتی ناخالص کاهش یابد. علاوه بر این، توجهی که کارکنان خدمات می‌توانند به هر مشتری معطوف کنند در زمانی که شرکت‌ها با ظرفیت کامل کار می‌کنند کاهش می‌یابد که این مسئله، زمینه‌ای برای خطاهای عملیاتی، فقدان خدمات شخصی، عدم رعایت ترتیب در ارائۀ خدمات و عواقب دیگری است که بر رضایت مشتریان تأثیر منفی گذاشته و حتی ممکن است سبب شکایت تعدادی از میهمانان شود، که حل و فصل آن می‌تواند سود عملیاتی ناخالص هتل را کاهش دهد. از سوی دیگر، افزایش سود عملیاتی ناخالص ممکن است درنتیجۀ استراتژی کاهش هزینه باشد، که اگرچه گاهی اوقات لازم و اجتناب‌ناپذیر است، اغلب به نامطلوب شدن کیفیت خدمات، نارضایتی و از دست دادن مشتریان و درآمد در آینده منجر می‌شود.

بنابراین هدف از مدیریت درآمد نباید به حداکثر رساندن درآمدهای هتل از تمام هزینه‌ها باشد، بلکه باید دستیابی به بالاترین درآمد و سود عملیاتی ناخالص به‌طور همزمان مدنظر قرار گیرد. معیارهای مختلف مدیریت درآمد مورد استفاده در تجزیه و تحلیل و تعیین هدف در فصل 5 مورد بحث قرار گرفته است.

—    مشتری مناسب

همۀ مشتریان به یک اندازه برای هتل سودآور نیستند. خدمت‌رسانی به برخی از آن‌ها بسیار پرهزینه است؛ بعضی از آن‌ها ممکن است نیازهای بسیار زیادی داشته باشند که هتل نتواند به‌راحتی و با سودآوری آن نیازها را برآورده کند و عده‌ای دیگر، حاضر به پرداخت بهای بسیار اندکی هستند که به‌سختی می‌تواند هزینه‌های هتل را پوشش دهد. «مشتری مناسب» یک مفهوم قابل‌بحث از نقطه‌نظر بازاریابی است، اما می‌تواند با بخش بازار هدفی که مدیر بازاریابی هتل شناسایی کرده است و همچنین فردی که نیازهای او درهنگام آماده‌سازی محصولات قابل‌ارائۀ آن هتل در نظر گرفته شده است مرتبط باشد. مفهوم «مشتری مناسب» ایجاب می‌کند که هتل از تکنیک‌های بازاریابی مختلف، به‌منظور جذب مشتریان سودآور و دوری از سایر مشتریان، استفاده کند. برای مثال، هتل‌ها حداقل الزامات اقامتی را در طول دوره‌های شلوغی خاص ارائه می­دهند (مثل ایام نمایشگاه‌ها یا مسابقات قهرمانی جهان) به‌طوری که خدمات حمل و نقل میهمانان­ دارای اقامت یک‌شبه را به نفع مشتریان با اقامت‌های طولانی و با سودآوری بالاتر حذف کنند. تقسیم‌بندی، پروفایل‌بندی و هدف‌گذاری بازار در فصل 6 مورد بحث قرار می‌گیرد، همچنین، مسائل اخلاقی ناشی از استفاده از تکنیک‌های مختلف مدیریت درآمد در فصل 15 بررسی می‌شوند.

—    محصول مناسب

محصول مناسب هم توسط مشتریان و هم مدیران هتل‌ها تعیین می‌شود. این محصول است که:

الف) با ارضای نیازها، خواسته‌ها و الزامات «مشتریان مناسب»، ارزش را به آن‌ها منتقل می‌کند؛

ب) تمایل مشتری به پرداخت را برانگیخته می‌کند؛

ج) برای هتل‌داران سودآور است.

ارائۀ خدمات و امکانات در هتلی که نیازهای بازار هدف را برآورده نمی‌کند، و یا مشتریان توان خرید آن امکانات و خدمات را ندارند و یا هتل با ارائۀ آن خدمات نتواند سودآوری داشته باشد بی‌فایده است. در فصل 10، به مفهوم خلق ارزش برای مشتری با جزئیات پرداخته شده است.

—    کانال توزیع مناسب

هتل می‌تواند محصول خود را از طریق کانال‌های توزیع مختلف به فروش برساند؛ یا به‌طور مستقیم به مشتریان و یا از طریق آژانس‌های مسافرتی. هر کانال توزیع، دسترسی به مشتریان مختلفی را فراهم می‌کند و نیاز به هزینه‌های مختلف برای پایداری دارد. بنابراین، از دیدگاه هدف مدیریت درآمد، «کانال توزیع مناسب» کانالی است که دسترسی به «مشتری مناسب» را فراهم می‌کند و حفظ آن مقرون به صرفه است. مدیریت کانال توزیع در فصل 13 مورد بحث قرار گرفته است. برای ادامۀ مطالعه، به کتاب مراجعه کنید.