برند‌سازی مقصد

برند مقصد معمولا شامل چندین ارزش متفاوت و مکمل است که شخصیت آن را تعریف می‌کند؛ به طوریکه در ارتباطات بازاریابی این ارزش‌ها با هم و یا به صورت گزینشی با توجه به مخاطب مورد تاکید قرار می‌گیرند. برای ساخت برند مقصد باید به سوالات زیر از منظرگاه بازدید‌کنندگان بالقوه پاسخ داد:
● چه چیزی را در مورد مقصد بیش از همه دوست دارم؟
● مقصد چگونه جایی است؟
● مقصد چه احساسی در من ایجاد می‌کند؟
● چگونه می‌توانم در یک جمله مقصد را توصیف کنم؟
● چه چیزی باعث می‌شود این مقصد از مقصدهای دیگر متمایز باشد؟
Yellow Railroad برند مقصد معرف مشخصه‌های اصلی یک مکان است که آن را متمایز و به یادماندنی می‌کند. برند مقصد ماهیت پایدار مکان است و آن را از تمام مکانهای دیگر (و رقبایش) متمایز می‌سازد. مقصد‌ها با توجه به ریشه پایدار جاذبه‌ها در طول سالیان نمی‌توانند مانند یک خط تولید خود را از نو بسازند بلکه می‌توانند با ایجاد جاذبه‌های جدید و احیا و معرفی جاذبه‌های قبلی خود بازار‌هایی بیشتری را جذب کنند. مقصدها باید برجسته‌ترین جاذبه هایشان را شناسایی کنند و به دنبال ماهیتی باشند که آنها را متفاوت و برای بازدید‌کنندگان جذاب‌تر می‌سازد و در طول ارتباطات بازاریابی آنها را ترویج دهند تا مقصد با گذر زمان به شهرت و اعتباری پایدار، حول ارزش‌های برند، دست پیدا کند. گرچه مقصد، برند خود را به ارث می‌برد ولی برندسازی مجدد امکان‌پذیر است. به غیر‌از محصول، که ماده‌ی خام مقصد است، لوگو، جمله تبلیغاتی، تصویر‌سازی وکمپین‌های بازاریابی، و سبک طراحی عناصری هستند که برند را به حرکت در می‌آورند و از آن تأثیر می‌پذیرند ولی خود، برند نیستند. برند باید درون تمام آنها تعبیه شده باشد، به طوری که آنها همواره منعکس‌کننده ارزش‌های برند مقصد در هر جزء از ارتباطات بازاریابی باشند. لوگو، علامت شناخت مقصد است. شعار معمولا همراه لوگو می‌آید که بی‌همتا بودن مقصد را بیان می‌کند. تصویرسازی در انتقال ماهیت برند و ایجاد حس مقصد حائز اهمیت است. برند مقصد باید مبنا و راهنمای تمام تصویرسازی‌ها باشد، به گونه‌ای که تمام آنها بازتاب ارزشهای برند کشور باشند. سبک طراحی نیز باید ارزشهای برند مقصد (مانند شادابی، مهمان نوازی و غیره) را منعکس کند. کمپینهای بازاریابی باید بازتاب برند مقصد در تصویر و صدا باشند. شکل 1 به این اشاره دارد که برند، محور اصلی تمام فعالیتهای بازاریابی است و تمام ارتباطات بازاریابی و رفتارها را هدایت می‌کند.
احیاء (دوباره‌سازی) برند مقصد
منظور از احیا برند، دوباره‌سازی برند است که به منزله زنده کردن برند یک مقصد است. سوالات کلیدی مطرح در این حوزه شامل موارد زیر است:
● آیا سلیقه‌ی مصرف کننده‌ها تغییر کرده است؟
● آیا ادراک مصرف‌کننده از مقصد، با واقعیت فعلی مغایرت دارد؟
● آیا ارزش‌های کنونی برند، ارتباط و تناسب خود را با بازدیدکنندگان از دست داده است؟
● دلایل تغییر چه بوده است؟

● تغییر، چه مزایایی خواهد داشت؟
● چه میزان هزینه نیاز دارد؟
● ارزش ویژه‌ی برند موجود، چه اهمیتی برای بخش‌های بازار دارد؟
● چگونه می‌توان ارزش برند موجود را هنگام احیای آن حفظ کرد؟
● چه عناصری از ارزش‌های برند موجود، در صورت نیاز، باید هنگام توسعه‌ی یک برند جدید حفظ شوند؟
● آیا برند نیاز به احیا دارد یا ساخت مجدد و بنیادی؟
● یا اینکه آیا روش اجرای بازاریابی است که به یک رهیافت جدید نیازمند است؟
ارزش یک برند از شناختی ناشی می‌شود که در طول زمان در ذهن مصرف‌کننده شکل گرفته است. بنابر این لازم است تا حد امکان برند‌ها برای اینکه ارزش ویژه‌ای که در طول سالیان به دست آورده را از دست ندهند، به حیات خود ادامه دهند. برند‌سازی مجدد دارای هزینه زیادی است و لازم است بررسی شود که کدام یک از عناصر برند قدیمی، ارزش حفظ شدن را دارند و چگونه در برند جدید خواهند بود. در دیدگاه احیا برند می‌توان با حفظ ارزش‌های اساسی برند تغییرات جزئی در ادراک و سلیقه‌های مصرف‌کننده را انعکاس داد.
برخی اوقات، به جای خود برند این روش انتقال ارزش‌های برند در کمپین‌های بازاریابی است که باید احیا شود. در این مسیر می‌توان از چرخه عمر برند بهره گرفت. مدیر برند باید فرآیند احیای برند را دقیقا قبل از آغاز انحطاط آن شروع کند. شکل 2 چرخه عمر برند را نشان می‌دهد.

شاخص FutureBrand ،. بیان می‌دارد که یک کشور، هنگامی ظهور می‌کند که جوهره‌ی منحصر به فرد خود را مشخص ساخته است. سپس با رشد آگاهی افراد از کشور و با تثبیت تصویر ذهنی برند در مرحله‌ی رشد همراه می‌شود. بعد از تثبیت شدن، وارد مرحله بقا می‌شود که بر اساس کیفیت و پایداری تجربه‌ی برند ارائه شده، مدت زمانی در این مرحله باقی می‌ماند. در نهایت وقتی برند فرسوده شده و یا آنکه رخدادهایی طبیعی و غیر‌طبیعی مانند جنگ، بلایای طبیعی، تروریسم، محصولات صادراتی آلوده، اقتصاد رو به افول، سیاست خارجی نامناسب و غیره، تصویر ذهنی یک کشور را به سمت انحطاط سوق دهند، به رکود میانجامد. وقتی برند در فاز بقا است می‌تواند احیا شود. دلیل اصلی تغییر برند مقصد، تغییر سلیقه مصرف‌کنندگان و رقبا است و ویژگی‌های ذاتی خود مقصد نیست. ارزش‌های اصلی برند مقصد باید مورد بازنگری مستمر قرار گیرند تا معلوم شود در متناسب‌ترین و تأثیرگذارترین وضعیت ارائه می‌شوند. تغییر ارزشهای برند مقصد، گام بزرگی است. احیا برند مقصد معمولا از تغییر بنیادی آن بهره وری بیشتری دارد مگر در اسپانیا که تغییر بنیادی صورت گرفت. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.