بخشی از کتاب سنجه های بازاریابی
نرخ ریزش
نیاز برای سنجش:
بعد از مرحلۀ جذب مشتری، مرحلۀ بعدی کسب و حفظ اوست. تمامی مشتریان، سودآور، وفادار و مطلوب نیستند. سرویس‌دهی به برخی مشتریان هزینۀ بیشتری نسبت‌به بقیه دارد و درواقع، یک استراتژی مشتری‌مدار موفق، این است که روابط بلندمدت و سودآوری با مشتری ایجاد شود. برخی از مشتریانی که به‌تازگی جذب شرکت می‌شوند، باز هم ترجیح می‌دهند که به سراغ شرکت دیگری بروند و محصولات او را به‌هرحال ترجیح خواهند داد. بخشی از چالشی که یک بازاریاب با آن روبه‌روست علم به این است که شرکت چه تعدادی از مشتریان را از دست می‌دهد و چه تعدادی را به خود وفادار می‌کند.
راهکار:
نرخ ریزش درواقع یک ابزار برای سنجش کناره‌گیری مشتریان است و به درصد مشتریانی اشاره دارد که یک کسب‌وکار، آنها را در یک دورۀ زمانی خاص از دست می‌دهد و از فرمول زیر محاسبه می‌شود:
که در این رابطه:
: تعداد مشتریانی که کسب‌وکار در دوره زمانی t از دست می‌دهد
: تعداد مشتریان فعال در آغاز دوره زمانی
نرخ ریزش یک پدیدۀ رایج در صنعت ارتباطات از راه دور بهویژه، در ایالات متحده است، که در آن به‌طور منظم، مصرف‌کنندگان ارتباطات بازاریابی را در قالب تخفیفات، طرح‌های بدون جریمۀ تغییر ارائه‌دهنده، و طیف گسترده‌ای از روش‌های قیمت‌گذاری دریافت می‌کنند. این حوزه یک بازار به‌شدت رقابتی و کالامحور است که در آن، ارائه‌دهندگان اغلب با هم فرق زیای ندارند. درنتیجه، مصرف‌کنندگان در اغلب موارد به سراغ ارزان‌ترین ارائه‌دهندگان خدمات می‌روند. نرخ متوسط ریزش این صنعت در محدودۀ 10 تا 67 درصد است. در بخش تلفن همراه، نرخ ریزش سالانه درحدود 40 درصد است.
تأثیر بر تصمیم‌گیری:
آگاهی بازاریابان از دلایل ترک مشتریانشان، به آنها کمک می‌کند که با اصلاح برنامه‌های اطلاع‌رسانی بازاریابی، ارائۀ پیشنهادات، قیمت‌گذاری بهتر و درنهایت، هدف‌گیری مشتریان سودآورتر، درصدد کاهش نرخ ریزش برآیند. اکثر کسب‌وکارها هموراه با چالش ریزش مشتریان روبه‌رو هستند و تلاش می‌کنند تا استراتژی‌ها و برنامه‌هایی توسعه دهند تا آن را به حداقل برسانند. پرداختن و رسیدگی به موضوع ریزش مشتریان به‌دلیل زیان‌های زمانی (زمان سرمایه‌گذاری‌شده برای جذب و حفظ مشتری)، منابع انسانی (نیروی گماشته‌شده برای سرویس‌دهی به مشتریان)، و مالی (هزینه‌هایی که صرف توسعۀ برنامه‌های مربوط به مشتریان می‌شود) که شرکت متحمل می‌شود، اهمیت می‌یابد. نرخ ریزش، تجزیه‌وتحلیل ارزش طول عمر مشتری را نیز تحت تأثیر خود قرار می‌دهد، زیرا نرخ بالاتر ریزش، بیانگر ادامه نیافتن ارتباط مشتریان با شرکت است. ریزش به هزینه‌های بیشتر منجر می‌شود، زیرا شرکت مجبور به پرداخت پول بیشتری برای آموزش و جذب مشتریان جدید می‌شود.
مقولۀ ریزش بسیار شبیه به حفظ مشتریان است، اما تفاوت‌های ظریفی با آن دارد. محاسبۀ نرخ ریزش تنها مبتنی بر مشتریان قبلی/ ازدسترفته است، درحالی‌که، نرخ حفظ میتواند براساس مشتریان سابق یا موجود تعیین شود. در تحقیقات ریزش، بر چرایی رفتن مشتریان تمرکز می‌شود درحالی‌که، در مطالعات حفظ مشتری، تمرکز بر حفظ و افزایش وفاداری خواهد بود.
علاوه‌بر این، ریزش یک مسئلۀ قضاوتی و نامشخص‌تر از حفظ به نظر می‌رسد. به‌عنوان مثال، درمورد شرکت‌های ارتباط از راه دور، ارائه‌کنندگان مختلف این سرویس‌ها شاید از روش‌های مختلفی برای محاسبۀ ریزش استفاده کنند. هنگامی که یک مشتری تغییر مکان می‌دهد و درنتیجه، شماره تلفن او تغییر می‌یابد، هر چند مشتری همان ارائه‌کنندۀ خدمات باقی مانده است اما ارائه‌کنندۀ خدمات ممکن است او را یک مشتری ازدسترفته تلقی کند. این پدیده به‌کرات در ایالات متحده رخ می‌دهد. یا اینکه ممکن است بعد از پایان قرار داد خدمات مشتری، او به سراغ یک طرح دیگر از همان سرویس‌دهنده برود اما این به‌اشتباه ریزش تلقی شود. در این دو مثال؛ مشتری همچنان به ارائه‌کنندۀ خدمات، وفادار باقی مانده بود اما شرایط شخصی، او را ملزم به تغییر در طرح مورداستفادۀ قبلی خود کرده است.
بازاریابان باید تعریف دقیقی از ریزش داشته باشند، زیرا این تعریف بر نوع برنامه‌های بازاریابی که برای جذب و نگهداشت مشتریان در آینده طراحی می‌شوند، تأثیرگذار خواهد بود. یک تعریف قدیمی از ریزش، تعداد مشتریان شرکتی است که به سراغ شرکت رقیب و محصولات او می‌روند. با این تعریف، بازاریاب باید درصدد کاوش چرایی رفتن مشتریان به سراغ رقبا برآید و بررسی کند که آیا دلیل آن انگیزش خاصی بوده است، آیا از یک از دست دادن بزرگ مشتریان خبر می‌دهد و آیا این نگران‌کننده است یا خیر؟ و به‌دنبال آن، باید در پی یافتن چاره‌ای برای این وضعیت و حفظ مشتریان و کاهش ریزش احتمالی در آینده باشد. به‌هرحال، در شرکت‌های بزرگ (مثل شرکت‌های ارتباطات از راه دور) ممکن است مشتریان یک بخش از دست بروند و از بخش دیگری، خدمت دریافت کنند. بازاریابانی که دارای مسئولیت استراتژیک گسترده‌ای برای بازاریابی در کل شرکت هستند، این موضوع را حفظ مشتری میدانند چون مشتری را از دست ندادند و او همچنان به شرکت وفادار است و تنها به سراغ خدمات بخش‌های دیگر رفته است. اما، بازاریابان بخش تولید و سایر بخش‌ها شاید آن را ریزش تلقی کنند و خودشان را درگیر یافتن چاره‌ای برای کاهش آن بنمایند. درنتیجه، بازاریاب باید از اینکه آیا این مشتری به سراغ بخش دیگر از شرکت یا رقیب شرکت رفته است، آگاه باشد تا با علم به این مسئله، از این فرصت برای بهبود پیشنهادات بازاریابی و اجرای کسب‌وکار استفاده کند.
ارقام ریزش از دو منبع قابل دستیابی هستند: گزارشات واکنشی (وقتی تهیه می‌شوند که دیگر، مشتری شرکت را رها کرده است) و پیش‌فعال (قبل از از دست دادن مشتری تهیه می‌شوند). گزارشات واکنشی توسط یک حوزه یا حوزه‌های مختلف شرکت باتوجه‌به اندازه، پیچیدگی و رویه‌های حسابداری مشتریان تهیه می‌شود. مدیران بخش‌های فروش، خدمات پس از فروش و بازاریابی تلفنی شاید پیگیر این اطلاعات باشند. اما به‌هرحال گزارشات واکنشی بعد از اینکه مشتری شرکت را رها کرد، تهیه می‌شوند. هرچند گزارشات درست‌تری هستند ،اما به‌هرحال نوش‌داروی بعد از مرگ سهراب هستند و دیگر مشتری از دست رفته است و متقاعدکردن او به بازگشت کار سخت‌تری است. اقدامات پیش‌فعال، تلاشی برای پیش‌بینی مشتریانی است که احتمال دارد شرکت را ترک کنند. درنتیجه، به بازاریاب این امکان را می‌دهد تا با کمک برنامه‌های انگیزشی جدید، در تلاش برای حفظ آنها بر آید و میزان ریزش را کاهش دهد.