قیمت‌گذاری بسته‌های سفر و عوامل مؤثر بر آن

یکی از موارد کلیدی‌ای که بنگاه‌های تورگردان به هنگام عرضۀ محصول خود (بسته‌های سفر) باید در خصوص آن تصمیم بگیرند، قیمت این محصولات است. فرایند قیمت‌گذاری در بنگاه‌های تورگردان، نظیر هر کسب‌وکار دیگری، متضمن توجه به مجموعه اصول و قواعدی علمی و نیز مبتنی بر ایده‌ها و اهدافی است که بنگاه در کسب‌وکار خود پی‌جویی می‌کند. این‌که بنگاه تورگردان چه جایگاهی برای خود در صنعت قائل است، چه موقعیتی را به‌عنوان هدف مدنظر دارد و توانایی‌ها و امکانات او و شرایط رقبا و بازار سبب می‌شود که استراتژی‌ها و روش‌های قیمت‌گذاری متفاوتی را برگزیند. در این فصل، موضوع قیمت‌گذاری بسته‌های سفر با توجه به مجموعه فضای گفته‌شدۀ فوق بررسی شده است.
اغلب اشخاصی که وظیفۀ تصمیم‌گیری دربارۀ قیمت محصول را بر عهده دارند از خود می‌پرسند که آن را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر است پرسیده شود که مشتری چه مبلغی را حاضر است برای محصول صرف کند. یک قیمت، پیشنهاد و سنجشی از نبض بازار است. اگر مشتری پیشنهاد را بپذیرد، قیمت مناسب است و در غیراین صورت قیمت مزبور به‌سرعت تغییر خواهد یافت و محصول ناچار از بازار بیرون رانده خواهد شد. قیمت محصول می‌تواند دیگر برنامه‌های بازاریابی مؤسسه را تحت تأثیر قرار دهد.
اگر مشتری بپذیرد که برای محصول قیمت بیشتری پرداخت کند، شرکت می‌تواند به بعضی از ویژگی‌های متمایزکنندۀ محصول بیفزاید. امر قیمت‌گذاری باید به روابط سایر عناصر در کانال بازاریابی توجه داشته باشد. کنترل کانال توزیع و میزان قدرت سازمان در این کانال می‌تواند در تصمیم قیمت تأثیر بگذارد. مسائل و عوامل رقابتی نیز در قیمت‌گذاری مؤثرند. مسئلۀ دیگر قوانین و مقررات دولتی است که بیش از هر جنبۀ دیگری در قیمت‌گذاری یک محاسبۀ ساده برای جبران هزینه‌ و یا ایجاد سود مشخص نیست، بلکه باید در بین عواملی که از قیمت کالا متأثر می‌شوند تعادل برقرار کند. ازاین‌رو نخست به شناخت مفهوم قیمت و اهمیت قیمت‌گذاری خواهیم پرداخت.
ساختار بازاری که بنگاه در آن به فعالیت مشغول است و نوع این بازار که آیا رقابتی، رقابت انحصاری، انحصار چندگانه یا انحصار کامل است نیز به‌شدت در قدرت تأثیرگذاری بنگاه بر قیمت در بازار و یا تأثیرپذیری آن از قیمت حاکم بر بازار مؤثر است.
قیمت، مجموع رقم پولی‌ای است که مشتری حاضر است به ازای در اختیار گرفتن محصول بپردازد. از سوی دیگر، قیمت درواقع بیانگر ارزشی است که محصول برای مشتری ایجاد می‌کند. همین موضوع را وقتی از منظر عرضه‌کننده بنگریم، باید گفت قیمت مبلغی است که بابت محصول می‌توان از مشتری اخذ کرد.
وقتی تورگردان بستۀ سفرهای متنوعی را به یک مقصد عرضه می‌دارد که مثلاً در یکی خط هوایی مورد استفاده ایرفرانس است و در دیگری ایروفلوت؛ یا در یک بسته، اقامت در هتل شرایتون است و در دیگری یکی از هتل‌های ایبیس، بدیهی است میان این دو بسته که به مقصدی یکسان طراحی شده‌اند تفاوت قیمت هنگفتی وجود دارد. اینجا تفاوت قیمت حاصل تفاوت در ارزشی است که اقامت در هتل شرایتون و پرواز با ایرفرانس برای مسافر ایجاد می‌کند. پس هر قیمتی وقتی معنی پیدا می‌کند که دیگر جنبه‌های آمیختۀ بازاریابی (خصوصیات محصول، چگونگی توزیع، چگونگی ترویج) مشخص باشد. منظور این است که هر خریدار در هر زمان معین برای نوع خاصی از محصول، در اندازه و مارک معلوم که از طریق کانال توزیع و به روش مشخصی نیز ترویج شده، قیمت معینی پرداخت می‌کند. در صورت تغییر هریک از این عناصر، مقدار واقعی قیمت نیز تغییر خواهد یافت. شرایط فروش نیز مسئلۀ قیمت‌گذاری را پیچیده‌تر می‌کند. مبادله به‌صورت نقد، نسیه، با کارت اعتباری و یا اقساط نسبی است که به دیگر اجزای آمیختۀ بازاریابی، شرایط مبادله و هزینه‌های پنهان ناشی از طبیعت شخصی خریدار (ازجمله وقت، انرژی، هزینه فرصت) بستگی دارد.
تصمیمات قیمت‌گذاری از اهمیت خاصی برخوردار است؛ زیرا به‌طور مستقیم در تصمیم مشتری اثر می‌‌گذارد. بنابراین قیمت نقش مهمی در رابطۀ پویای فروش و سودآوری مؤسسه ایفا می‌کند. قیمت در بسیاری از تصمیمات بازاریابی ازجمله معرفی یک محصول جدید، تعیین ویژگی‌های محصول، تنوع طرح‌ها و میزان بودجۀ محصول نقش اساسی دارد. در بسیاری موارد عوامل برون‌سازمانی بر اهمیت تصمیم‌گیری می‌افزایند. افزایش سرعت پیشرفت فناوری موجب تسریع حرکت کالا در دورۀ حیات آن شده و قیمت‌ها به‌طور مداوم تغییر می‌کنند. رقابت قیمتی کالاها با مارک‌های متفاوت و کالاهای جانشین منجر به تغییرات تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌ها می‌شود.
مشخص است که قیمت تعیین‌شده برای کالا و یا خدمت در وضعیت زندگی مشتریان تأثیر دارد ‌و به عکس‌العمل و تغییر رفتار آن‌ها می‌انجامد. علاوه بر این، دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان بسیار متفاوت است؛ برای مثال شیوۀ نگرش گردشگران آلمانی به قیمت به‌گونه‌ای است که آن‌ها بیش از آنچه به قیمت محصول توجه کنند، کیفیت محصول را مدنظر قرار می‌دهند. گردشگران عرب در بازار گردشگری ایالات‌متحده و اروپا نیز توجه کمتری به عامل قیمت می‌کنند.

عوامل مؤثر در تعیین قیمت

صاحب‌نظران مجموعه عوامل متعددی را به‌عنوان عوامل مؤثر در تعیین قیمت برشمرده‌‌اند. اینک ضمن برشمردن مهم‌ترین عواملی که در خصوص آن‌ها اتفاق‌نظر وجود دارد، به بررسی اجمالی نحوۀ تأثیرگذاری آن‌ها در تعیین قیمت در بنگاه خواهیم پرداخت. این عوامل را می‌توان اهداف بازاریابی بنگاه، ترکیب آمیختۀ بازاریابی، ساختار بازار، رفتار تقاضای مصرف‌کننده، هزینه‌های تولید و بازاررسانی و عوامل خارجی از قبیل محدودیت‌های حاصل از قانون‌گذاری و تعیین مقررات دولتی دانست.
بنگاه‌های فعال در صنعت گردشگری نیز نظیر هر کسب‌وکار دیگری اهداف معینی را تعقیب می‌کنند که حاصل طراحی استراتژی بازاریابی آن‌هاست. اهداف کلی‌ای که معمولاً در این مسیر موردتوجه قرار می‌گیرند عبارت‌اند از بقا در صنعت، حداکثر ساختن سود کوتاه‌مدت، هدف‌گیری سهم بازار بیشتر، اعتبار نام تجاری و راهبری کیفیت محصول در بازار.
گاه شرایط بنگاه، بازار و یا حتی کل اقتصاد جامعه به‌گونه‌ای تغییر می‌کند که فعالان اقتصادی با مشکلات جدی‌ای مواجه می‌شوند. شوک‌های نامطلوب اقتصادی، تغییر الگوی تقاضا و مصرف و گرایش مشتریان به محصولات دیگر و ایجاد ظرفیت مازاد تولیدی، افزایش شدید هزینه‌ها از قبیل دستمزد و مواد اولیه نمونه‌هایی هستند که به جابه‌جایی اهداف بنگاه‌ها منجر می‌شوند. در چنین شرایطی ممکن است اولویت نخست یک بنگاه جبران هزینه‌ها و تداوم بقای خویش در صنعت موردنظر باشد.
سود مابه‌التفاوت درآمدها و هزینه‌های بنگاه است. وقتی نگاه به سمت حداکثرسازی سود کوتاه‌مدت حرکت می‌کند، درواقع می‌کوشد قیمتی را تعیین کند که با توجه به شرایط بازار و میزان کشش‌پذیری تقاضای بازار هدف بتواند بیشترین فاصله را میان درآمدها و هزینه‌ها ایجاد کند. درصورتی‌که تقاضای محصول کشش‌پذیر باشد، با تغییر در قیمت‌ها به سمت پایین امکان جذب مشتری بیشتر و افزایش فروش و درنتیجه افزایش سودآوری فراهم خواهد بود. البته باید توجه داشت که استمرار چنین وضعیتی در بلندمدت معلوم نیست منافع بلندمدت بنگاه را تضمین کند.
هدف‌گیری سهم بازار بیشتر نیز ازجمله اهداف بازاریابی بنگاه‌ها قرار می‌گیرد. بسیاری مدیران بر این باورند که با کسب سهم بیشتری از بازار قادر به کاهش هزینه‌های عرضۀ محصول شده و درنتیجه سودآوری بنگاه را افزایش خواهند داد.
اعتبار نام تجاری ازجمله داشته‌های ارزشمند و سرمایه‌های یک بنگاه اقتصادی به شمار می‌رود. ارتقای چنین سرمایه‌ای با کیفیت عرضۀ محصول و عناصر آمیختۀ بازاریابی و ازجمله قیمت پیوند خورده است. در این صورت ‌تعیین قیمت بالا از سوی بنگاه موردنظر ما، فرض کنید خط هوایی ایرفرانس باشد، به‌نوعی بیانگر کیفیت تضمین‌شده و ارزش بالای محصول تلقی می‌شود. درواقع تصور این‌که نام تجاری معتبری همچون ایرفرانس خود را ارزان بفروشد، غیرمنطقی و دور از ذهن است. بنابراین استراتژی قیمت‌گذاری به‌نوعی با تصویری که می‌خواهیم از محصول‌ها در ذهن مشتری شکل گیرد در تناسب است. نزد افکار عمومی مردم ضرب‌المثلی رواج دارد که آن را به انگلیسی‌ها منتسب می‌سازند و می‌گویند وضع ما آن‌قدر خوب نیست که محصول ارزان بخریم و به‌این‌ترتیب قیمت پایین محصول را در ذهن مشتری شاخصی از کیفیت پایین آن می‌دانند.
اگرچه قیمت خود یکی از عناصر آمیختۀ بازاریابی به حساب می‌آید، اما ازآنجاکه برحسب منطقه می‌باید هماهنگی و تناسبی میان اجزای آمیختۀ بازاریابی وجود داشته باشد، بنابراین تعیین قیمت خود تحت تأثیر سایر عناصر آمیخته قرار می‌گیرد.
عنصر مکان از دو زاویۀ مهم می‌تواند با مسئله مرتبط شود. نخست از طریق موضوع توزیع محصول؛ زیرا مکان درواقع به‌نوعی بیانگر شیوۀ دسترسی مشتری به محصول است. از این منظر، این‌که بنگاه گردشگری مدنظر شما (یک تورگردان) به چه ترتیب محصول خود را بازار رسانی می‌کند در قیمت عرضۀ او مؤثر است. عرضه از طریق اینترنت، فروش از طریق دفترهای خدمات مسافرتی و یا فروش حضوری هرکدام اقتضای قیمت‌گذاری متفاوتی دارند. حتی این‌که بستۀ سفر موردنظر در چه تاریخی و چه مقدار زمان قبل از سفر رزرو شده است هم اینجا در نحوۀ قیمت‌گذاری مؤثر خواهد بود.
در چنین شرایطی اگرچه ممکن است قیمت پرداختی مصرف‌کننده در همۀ وضعیت‌ها یکی باشد، ولی حاشیۀ سودی که بنگاه کسب می‌کند متفاوت خواهد بود. البته متعارف است که برای مثال قیمت‌های فروش اینترنتی با تخفیف‌هایی برای مشتریان همراه است و یا خرید در موعدی زودتر نیز برای مشتری تخفیف قیمت در پی دارد.
مسئلۀ مکان از منظر دوم به موضوع محل استقرار بنگاه بازمی‌گردد. البته روشن است که این مطلب در خصوص تورگردانان کمتر مصداق می‌یابد؛ زیرا ایشان الزاماً ارتباط مستقیمی با مشتری نهایی ندارند.
محصول شاید مهم‌ترین عامل درآمیختۀ بازاریابی باشد که در قیمت تأثیر می‌گذارد، کیفیت، مواد اولیه و خدمات عرضه‌شدۀ محصولات مختلف سبب می‌شود که ارزش‌های متمایزی برای مشتری ایجاد شده و درنتیجه بتوان قیمت‌های متفاوتی را از مشتریان دریافت داشت. تفاوت در درجه یا تعداد ستارۀ هتل‌های بستۀ سفر بیانگر تفاوت در ارزشی است که محصول آن‌ها برای مشتری ایجاد می‌کند و بنابراین توجیه‌کنندۀ بخش عمده‌ای از تفاوت‌های قیمتی است.
عنصر ترویج هم در قیمت محصول تأثیرگذار است. در امر ترویج، انتخاب روش و ابزار تبلیغات در هزینه‌های این فرایند و بنابراین در قیمتی که برای محصول تعیین می‌شود تأثیر می‌گذارد. از منظری دیگر، قیمت بالاتر و حاشیۀ سود بیشتر برای یک محصول خود به معنی منابع مالی بیشتر برای امر ترویج است. این‌که شما کدام ابزار ترویجی فروش حضوری، روابط عمومی، رسانه‌ای و یا پیشبرد فروش را در استراتژی بازاریابی خود و با چه ترکیب برگزیده باشید، مصارف و هزینه‌ها و بنابراین قیمت عرضۀ محصول شما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
از منظر اقتصادی یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر در تعیین قیمت، ساختار بازاری است که بنگاه موردنظر در آن به فعالیت مشغول است. ساختار رقابتی، رقابت انحصاری، انحصار چندجانبه و سرانجام انحصار کامل چه در عرضۀ تأمین منابع چه در عرضۀ محصول در شکل‌گیری قیمت محصول ما مؤثرند.