شناخت مشتریان

بازاریابان باید نیازها، خواسته‌های مشتریان و بازار عملیاتی خود را در نخستین گام بشناسند؛ بنابراین، آن‌ها نیاز دارند تا پنج مفهوم اصلی و هسته‌ای را در مورد بازار و مشتریان بررسی کنند: 1) نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها؛ 2) پیشنهادها به بازار (محصولات، خدمات و تجارب ناملموس)؛ 3) ارزش و رضایت مشتری؛ 4) مبادله و ارتباط؛ و 5) بازارها.

شکل 1-1. الگویی ساده از فرایند بازاریابی

1) نیازها، خواسته‌ها و تقاضای مشتری

نیازها: نیازهای انسانی اساسی‌ترین مفهومی می‌باشد که در بازاریابی وجود دارد. نیاز به حالت احساس محرومیت اشاره می‌کند و شامل نیازهای فیزیکی و پایه‌ای، مانند: غذا، لباس، گرما؛ امنیت؛ نیازهای اجتماعی، مانند: احساس تعلق، عاطفه، تفریح و استراحت؛ نیاز به کسب اعتبار، مانند: پرستیژ/منزلت، شناخت، شهرت؛ و نیازهای فردی، مانند: دانش و شکوفایی می‌شود. هیچ‌کدام از این نیازها را بازاریابان اختراع نکردند زیرا آن‌ها بخشی از ماهیت وجودی بشر هستند.

خواسته‌ها: مفهوم مهم دیگر به خواسته‌های انسانی اشاره دارد. آن‌ها توسط فرهنگ و شرایط فردی ایجاد می‌شوند. یک فرد گرسنه در شهر بندرعباس به غذا نیاز دارد اما گرسنگی خود را ترجیح می‌دهد با خوردن غذاهای بومی مثل قلیه ماهی یا سمبوسه رفع کند. اما فرد گرسنه در شهر تهران به غذای فوری نیاز دارد، بنابراین همبرگر، چیپس و نوشابه را بیشتر می‌پسندد.

نحوه برخورد با نیازها را خواسته‌ها شرح می‌دهند. خواسته‌های افراد با تغییرات و تحولات جوامع بیشتر شده‌اند. وقتی مشتریان برای رفع آرزوها و علائق خود گزینه‌های فراوانی دارند، تولیدکنندگان مجبور به عرضه محصولی هستند که رضایت مشتری را بهتر از محصولات سایر رقبا مرتفع سازد. شاید زمانی رستوران‌ها می‌توانستند مشتریان را با یک نوشیدنی ساده یا آب‌معدنی راضی کنند اما مشتریان فعلی بسیار پیچیده شده‌اند. به طور مثال، مشتریان از رستوران‌ها درخواست و انتظار نوشیدنی‌های گرمسیری یا سردسیری، آبی یا قرمز، طبیعی یا مصنوعی، ایرانی یا خارجی و غیره دارند.

اغلب فروشندگان از درک تفاوت میان نیاز و خواسته مشتریان عاجز هستند. فروشنده ابزار فکر می‌کند که مشتری به مته نیاز دارد، اما چیزی که مشتری واقعاً می‌خواهد یک سوراخ است! این فروشندگان از «نزدیک‌بینی بازاریابی» رنج می‌برند. آن‌ها بیشتر توجه خود را به خواسته‌های مشتریان معطوف می‌کنند نه چیزی که او واقعاً نیاز دارند. آن‌ها فراموش می‌کنند که یک ابزار فیزیکی تنها وسیله‌ای برای حل مشکل مشتری است. این فروشندگان با آمدن یک محصول بهتر یا ارزان‌تر دچار ضرر هنگفت می‌شوند. به‌طورکلی مشتری یک نیاز ثابت و یکسان دارد اما یک محصول جدید می‌خواهد.

نمونه: صنعت 625 میلیارد دلاری رستوران‌داری در آمریکا با تغییر اساسی در نحوه خرید غذا مواجه شده است. بسیاری از مشتریان به رستوران‌ها سفارش غذا می‌دهند اما می‌خواهند که غذای خود را در منزل میل کنند. بیش از پنجاه درصد غذاهای فروخته‌شده در 960 هزار رستوران جهان «بیرون-بر» شده‌اند، به مکان‌هایی مانند: خانه، اداره و ماشین. رستوران‌های گوناگون باید خود را برای مواجهه با گرایش‌های جدید بازار آماده سازند. مردم در سال 1955 فقط 25 درصد درآمدشان را صرف خرید از رستوران‌ها می‌کردند که این عدد بعد از سال 2010 به 49 درصد رسیده است.

تقاضاها: مردم تقریباً خواسته‌های نامحدودی دارند اما منابع در اختیار آن‌ها محدود هستند. آن‌ها محصولی را انتخاب می‌کنند که بیشترین رضایت را با پول و توان پرداختی آن‌ها ایجاد می‌کند. هنگام بررسی توان خرید مشتری، از مبحث خواسته‌ها به حوزه تقاضاها وارد می‌شویم.

شرکت‌های بازاریابی زمان زیادی را صرف شناخت و درک نیازها، خواسته‌ها و تقاضاهای مشتریان خود می‌کنند. آن‌ها به طور مداوم مطالعات بازار و مشتری انجام می‌دهند. شرکت‌های زبده و باهوش کارمندانی در تمام سطوح سازمانی (حتی رأس سازمان) استخدام نموده‌اند که ارتباط نزدیک و مداوم با مشتریان دارند. به طور مثال، همه مدیران ارشد خطوط هوائی سوث‌وست کارهایی مثل حمل چمدان و کنترل مسافران را انجام داده و هر سه ماه یک بار هم به‌عنوان مهماندار از مسافران پذیرائی می‌کنند. همه مدیران دیزنی‌لند یک هفته از سال را در شغل‌های عملیاتی می‌گذرانند- گرفتن بلیت، فروش ذرت بوداده، یا سوار و پیدا کردن افراد از ماشین‌های تفریحی.

شناخت دقیق مشتری به تدوین راهبردهای مؤثر بازاریابی کمک می‌کند. شهر سانتافه در نیومکزیکو یک اپرای تاریخی زیبا دارد که تعداد کمی از افراد شهر به آنجا سر می‌زنند. شهردار شهر می‌گوید: «بیشتر آمریکائیان با سبک ایتالیایی به وجد نمی‌آیند». بااین‌وجود، اهالی شهر به دنبال شکل‌های دیگر تفریح هستند زیرا هنگامی‌که که سالن اپرا برای برگزاری کنسرت‌های عامه‌پسند اجاره داده می‌شود تمام صندلی‌های آنجا رزرو می‌گردند.

2) پیشنهاد به مشتریان

نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق عرضه محصولات به بازار برآورده می‌شوند، البته با محصولات دارای ویژگی‌های: خدمات پس از فروش، اطلاعات یا اجزاء تجربه‌ای. ما کلمه محصول را اغلب برای یک کالای ملموس یا محصول دارای مالکیت فیزیکی به کار می‌بریم، مثل اتاق هتل یا غذائی که از رستوران خریداری می‌شود. خدمات و تجارب ناملموس بسیار بااهمیت‌تر از محصولات ملموس در حوزه میهمان‌نوازی هستند. مدیران اقامتگاه‌های تفریحی می‌دانند میهمانان آنجا را با خاطرات زمان اقامت ترک خواهند کرد، بنابراین آن‌ها برای ایجاد یک تجربه دلپذیر و زیبا بسیار تلاش می‌کنند. به طور مثال، مدیران یکی از اقامتگاه‌های ریتزکارلتون ماریوت صندلی‌هایی را هنگام غروب آفتاب در کنار ساحل می‌چینند و از یک تک‌نواز دعوت می‌کنند تا هنگام پذیرایی نوشیدنی برای مشتریان در آنجا بنوازد. آن‌ها تشخیص داده‌اند که این رویداد نه‌تنها برای مشتری ارزش می‌آفریند بلکه از آخرین لحظه حضور آن‌ها در اقامتگاه هم خاطره‌ای فراموش‌نشدنی در ذهنشان به یادگار می‌ماند یا سایر هتل‌های ماریوت میهمانان خودشان را برای تماشای دلفین‌ها برده و برای آن‌ها سفرهای موج‌سواری ترتیب می‌دهند تا خاطرات سفرشان همیشه زنده بماند.

خطوط هوائی هم سطوح جدیدی از محصولات و خدمات مجلل را به مشتریان درجه‌یک خود عرضه می‌کنند. به طور مثال، لوفتانزا و ایرفرانس خدمات سفارشی به مسافران خود ارائه می‌دهند. مسافران لوفتانزا می‌توانند زودتر به فرودگاه آمده و در یک رستوران خصوصی با غذاهای ویژه پذیرائی شوند. آن‌ها می‌توانند دوش بگیرند، سیگار بکشند و قادرند با خودروهای پورش و مرسدس‌بنز مستقیماً به فرودگاه بیایند یا حتی با خودروهای اختصاصی به پای پلکان هواپیما برده شوند. ارائه خدمات سفارشی به مسافران درجه‌یک باعث شده تا میزان فروش این خطوط هوائی بیش از 40 درصد افزایش پیدا کند.

پیشنهاد به بازار چیزی فراتر از خدمات و محصولات فیزیکی است. این مشتریان هستند که تصمیم می‌گیرند که کدام رویداد را تجربه کنند، به کدام مقصد گردشگری بروند، در کدام هتل اقامت کرده و درون کدام رستوران غذا بخورند. تمامی این‌ها حکم یک بسته واحد را برای مشتری دارند.

3) ارزش و رضایت مشتریان

ارزش مشتری به تفاوت میان سود و مزیت دریافتی از یک محصول و هزینة پرداختی بابت آن گفته می‌شود. هزینه می‌تواند نقدی یا غیرنقدی باشد. زمان یکی از بزرگ‌ترین هزینه‌های غیرنقدی مشتریان است. به طور مثال، هتل‌های مجلل هنگ‌کنگ به میهمان ویژه خود اجازه نمی‌دهند تا در صف پذیرش بایستند. آن‌ها میهمانان را تا درب اتاق‌هایشان همراهی می‌کنند، البته چای گرم هم انتظار این میهمانان را درون اتاق می‌کشد. مراحل پذیرش را خود کارکنان به طور کامل انجام می‌دهند. کسب‌‎وکارهای دارای خدمات محدود هم تلاش دارند برای مسافران عبوری/گذری صبحانه کامل سرو بکنند.

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های مدیران ایجاد ارزش برای بازار هدف است و این امر تنها در سایه شناخت ارزش‌های مشتریان میسر خواهد شد. این کار فرایندی جاری و همیشگی است زیرا نوع مشتریان و شیوه‌های رقابت مدام تغییر می‌کنند. انتظارات مشتری بر اساس تجارب خرید پیشین، گزینه‌های رقبا و اطلاعات بازار شکل می‌گیرند. اگر ما انتظارات مشتری را رفع کنیم او راضی می‌شود اما بازاریابان باید در تعیین سطح واقعی انتظارات دقت کنند. اگر آن‌ها انتظارات را پایین تخمین بزنند شاید خریداران فعلی را راضی کنند اما از جذب مشتریان جدید عاجز خواهند بود و شاید مشتریان فعلی را هم با زیاد برآورد نمودن انتظارات ناامید کنند.

در صنعت گردشگری به‌راحتی می‌توان انتظارات را در سطح بالا تعیین نمود زیرا مشتریان بعد از مصرف محصول فوراً می‌توانند در مورد آن قضاوت کنند. به طور مثال، مالک یک رستوران می‌تواند تبلیغ نماید که بهترین غذای دریایی شهر را خودش سرو می‌کند. اگر این ادعا دروغ باشد مشتریان بعد از خوردن غذا آن محل را با نارضایتی کامل ترک خواهند کرد. بااین‌وجود، اگر انتظارات هم پایین در نظر گرفته شوند مشتری اصلاً خریدی انجام نمی‌دهد، مثلاً با گفتن اینکه رستوران ما معمولی‌ترین غذاهای دریایی را در شهر دارد مشتری اصلاً به آنجا قدم نمی‌گذارد.

همچنین مدیران باید تفاوت میان مشتریان راضی و بسیار راضی را درک کنند. مدیران از گرفتن میانگین 6 در یک طیف لیکرت هفت گزینه‌ای مسرور می‌شوند اما به این موضوع توجه نمی‌کنند که میان نمره 6 تا 7 شکاف و مسئله‌ای وجود دارد. لحظه‌ای را به یاد آورید که به رستورانی رفته و فقط از آنجا راضی خارج شده‌اید. آیا دوباره به آنجا بازگشته‌اید؟ احتمالاً خیر. اما اگر از رستورانی خارج بشوید و بگوئید: «وای چه رستوران عالی بود»، احتمالاً خیلی زود به آنجا باز خواهید گشت و به دوستانتان هم توصیه می‌کنید که از آنجا خرید کنند.

4) مبادله و ارتباط

بازاریابی زمانی آغاز می‌شود که مردم تصمیم به ارضای نیازهای خود گرفته و خواهان انجام معامله و مبادله می‌شوند. عمل کسب اشیاء موردنظر از کسی با پیشنهاد ارائه چیزی در عوض آن، مبادله نام دارد. بازاریابی شامل فعالیت‌هایی جهت ایجاد و حفظ روابط مبادله‌ای دلخواه با بازارهای هدف می‌شود، چیزی فراتر از جذب مشتریان جدید و انجام دادوستد. هدف بازاریابی نگه‌داشتن مشتریان و رشد آن‌ها پا‌به‌پای شرکت است. بازاریابان به دنبال تحکیم روابط با مشتریان با تحویل مداوم ارزش عالی به آن‌ها هستند.

5) بازارها

مفهوم دادوستد به مفهوم بازار منتهی می‌شود. یک بازار را مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و واقعی یک محصول تشکیل می‌دهند. این خریداران نیازها و درخواست‌های خاصی را سهیم می‌شوند که از طریق روابط مبادله‌ای ارضاء می‌گردند. بازاریابی به مدیریت بازارها برای جذب مشتریان سودآور اشاره دارد. بااین‌وجود، به تلاش و فعالیت مضاعف برای حفظ رابطه مداوم با این مشتریان نیاز است.

فروشندگان باید خریداران را شناسایی کرده و نیازهایشان را تشخیص بدهند، محصولات خوبی را آماده کنند، محصولات را تعیین قیمت کرده و با روش ترویج، آن‌ها را به مشتریان فعلی و احتمالی خود معرفی و عرضه نمایند؛ بنابراین فعالیت‌های اصلی بازاریابی: 1) پژوهش، 2) ارتباطات، 3) توسعه محصول، 4) قیمت‌گذاری، 5) توزیع و 6) خدمات پس از فروش هستند.