تعداد زیادی از ابزارهای بازاریابی و ترویجی که تا اینجا در بخشهای قبلی دربارۀ آنها بحث شد، در زمینۀ بازاریابی انبوه توسعه یافتهاند: هدفقراردادن بازارهای گسترده توسط پیامها و پیشنهادهای استانداردشده که ازطریق واسطهها توزیع میشوند. بااینحال، اکنون، بسیاری از شرکتها با گرایش بهسمت بازاریابی هدفمندتر یا یکبهیک، بازاریابی مستقیم را بهعنوان یک رویکرد بازاریابی اولیه یا مکملِ مهم برای سایر استراتژیها انتخاب میکنند.
بازاریابی مستقیم بهعنوان ارتباط مستقیم با هر مصرفکننده بهصورت کاملاً انتخابی برای دریافت پاسخ فوری و ایجاد روابط پایدار با مشتری تعریف میشود. برقراری ارتباط بازاریابان مستقیم با مشتریان، بهطورمستقیم است که معمولاً بهصورت یکبهیک و تعاملی است. آنها با استفاده از پایگاههای اطلاعاتی جامع و دقیق، پیشنهادهای بازاریابی و ارتباطات خود را با نیازهای خاص بخشهای محدود مشخصشده یا حتی هر خریدار تنظیم میکنند. فراتر از ساختن تصویر برند، بازاریابان مستقیم اغلب درپی پاسخ مستقیم، فوری و قابل سنجش از مصرفکننده هستند. بازاریابی مستقیم، مفهومی فراگیرتر از فروش مستقیم است که فقط اشاره به فروش مستقیم از تولیدکننده به مصرفکنندۀ نهایی و دور زدن واسطههای این مسیر دارد. این رویکرد شبیه یک مجرای توزیع جدید، یک ابزار ترویجی نیست، اما ازطریق پست مستقیم که یک رسانۀ تبلیغاتی سنتی است، شکل گرفته است. ترویجهای سنتی پستی مستقیم برای محصولات مختلف اغلب گزینههای «پاسخ مستقیم»، ازجمله درخواست برای اطلاعات بیشتر، کالابرگهای تخفیف قابلخرید مجدد و شرکت در مسابقات و قرعهکشیها را ارائه میدهند. این تنها یک گام کوچک برای فروش کامل است، بهخصوص از زمانی که کارتهای اعتباری رایج شدند، پست مستقیم به یک مجرای ترویجی و فروش شاخص و پراهمیت تبدیل شده است.
مزایای بازاریابی مستقیم
استفاده از بازاریابی مستقیم برای مشتریان، راحت و آسان و بهصورت خصوصی است. آنان از راحتی خانه یا دفتر کار خود، میتوانند کاتالوگهای پستی یا وبگاههای شرکت را جستجو کنند. بازاریابی مستقیم به مشتریان امکان دسترسی فوری به انواع محصولات و اطلاعات موجود را میدهد. همچنین، بازاریابی مستقیم، نوعی فرایند سریع، آنی و تعاملی است، زیرا خریداران میتوانند ازطریق تلفن یا در وبگاه فروشنده، با فروشندگان ارتباط برقرار کنند تا ساختار اطلاعات، محصولات و خدمات موردنظرشان را مشاهده و سپس خیلی سریع سفارش آنها را ثبت کنند.
بازاریابی مستقیم برای فروشندگان، ابزاری قدرتمند برای ایجاد رابطه با مشتری است. با استفاده از پایگاههای اطلاعاتی، بازاریابها این قابلیت را دارند که گروههای محدود یا هر مصرفکننده را هدفگیری، پیشنهادهای آنها را با نیازها و خواستههای خاص تنظیم و این پیشنهادها را ازطریق شخصیسازی ارتباطات تبلیغ کنند. میتوان بازاریابی مستقیم را برای دستیابی به مشتریان بالقوه در لحظۀ مناسب نیز زمانبندی کرد. همچنین، این ابزار امکان دسترسی فروشنده به خریدارانی میدهد که نمیتوانند درنهایت از مسیر مجراهای دیگر به آنها دسترسی پیدا کنند. و سرانجام، بازاریابی مستقیم این قابلیت را دارد که به فروشندگان، یک جایگزین کمهزینه و کارآمد برای دستیابی به بازارهایشان ارائه دهد.
2-8-4-4: ابزارهای اصلی بازاریابی مستقیم
انواع اصلی بازاریابی مستقیم شامل فروش شخصی، بازاریابی تلفنی، بازاریابی پستی مستقیم، بازاریابی کاتالوگی، تبلیغات پاسخ مستقیم و بازاریابی برخط است. در ادامه، در این فصل به فروش شخصی نگاهی خواهیم داشت و بازاریابی برخط را نیز قبلاً در بالا بررسی کردیم. در اینجا، برخی از ابزارهای دیگر را در چارچوب بازاریابی برخط و همچنین دیگر انواع بازاریابی مستقیم را بررسی میکنیم.
بازاریابی پستی مستقیم
انواع بازاریابی پستی مستقیم شامل ارسال یک پیشنهاد، اطلاعیه، یادآوری یا مطالب دیگر به یک فرد با یک نشانی خاص بهمنظور ترویج یک محصول و/یا حفظ یک رابطۀ مداوم است. پست مستقیم در بهترین حالت امکان هدفگیری دقیق هر مشتری را به روشی که نمیتوان با استفاده از رسانههای تبلیغاتی جمعی انجام داد، فراهم میکند. بهمنظور ارتباط مستقیم و یکبهیک، پست مستقیم، مناسب است. این کار قابلیت بالای انتخاب بازار هدف را فراهم سازد، میتواند شخصیسازی کند، انعطافپذیر است و امکان ردیابی آسان نتایج را به شما میدهد. مشخص است که تأثیرگذاری پست مستقیم، شدیداً به کیفیت دادههای مشتری هدف بستگی دارد.
خلاصه آنکه، پست مستقیم میتواند در هدفقراردادن بخشهای خاصی از بازار، بسیار مقرونبهصرفه و نتایج آن بهراحتی قابلاندازهگیری باشد. بااینحال، منتقدان به نرخ پاسخ پایین، وجود نامههای ناخواسته و این حقیقت که امکان فروش اطلاعات شخصی به ارسالکنندگان، بدون آگاهی افراد وجود دارد و اصرار برخی از شرکتها در ارسال پیام، حتی زمانی که از آنها خواسته میشود که دیگر پیام ارسال نکنند، اشاره دارند. همچنین، پست مستقیم ممکن است گرانتر از کارزارهای پست الکترونیکی باشد که با گسترش سریع دسترسی به پهنای باند، جذابیت بیشتری هم دارد.
بازاریابی از راه دور
بازاریابی تلفنی (که بازاریابی از راه دور هم نامیده میشود) شامل استفاده از تلفن برای فروش مستقیم به مصرفکنندگان و مشتریان کسبوکار است. دلایل متنوعی برای پاسخدادن به این سؤال وجود دارد که چرا بازاریابی تلفنی در سالهای گذشته رشد زیادی داشته است. نکتۀ اول اینکه، نسبت به بازدید حضوری از فروشندۀ هزینۀ هر تماس، کمتر است. نکتۀ دوم این است که نسبت به بازدیدهای شخصی، زمان کمتری نیاز دارد. نکتۀ سوم این است که رشد مالکیت تلفن باعث افزایش دسترسی به خانوادهها شده و کاربرد خطوط تلفن رایگان، هزینۀ پاسخگویی تلفنی را کم کرده است. سرانجام، باوجود کم شدن هزینهها نسبت به بازدید شخصی، حسن ارتباط دوطرفه در تلفن باقی مانده است.
بااینحال، چندین نارسایی برای بازاریابی تلفنی وجود دارند. اولین عیب، نبود تأثیرگذاری بصری بازدید شخصی است و نمیتوان با مشاهده زبان بدن، حالات یا واکنشهای خریدار را ارزیابی کرد. برای یک مصرفکننده، راحتتر است که ازطریق تلفن، واکنش منفی نشان دهد و تعداد رد کردنها میتواند خیلی زیاد شود زیرا فروش تلفنی نوعی مزاحمت هم تلقی میشود. آخرین عیب این است که هرچند هزینه هر تماس کمتر از تماس فروش شخصی است، اما گرانتر از پست مستقیم، تبلیغات رسانهای یا اینترنت است.
بازاریابی کاتالوگی
بازاریابی کاتالوگی شامل فروش محصولات ازطریق کاتالوگهایی میشود که معمولاً با پست یا در فروشگاهها بین کنندگان و مصرفکنندگان توزیع میگردند. افزونبرآن، کاتالوگهای اینترنتی برای اکثر کاتالوگهای چاپی در پیشنهادهای بازاریابی اضافه شده است. اکنون انواع کاتالوگهای جدید و فقط اینترنتی در دسترس هستند. اگر بهطور مؤثر مورداستفاده قرار گیرد، بازاریابی کاتالوگی، راهی مناسب برای انتخاب محصولات در خانه است که امکان بحث و ارزیابی عمیق با اعضای خانواده را در فضایی آرام و دور از مغازههای شلوغ فراهم میسازد. بهویژه این خدمت، برای مناطق دورافتادۀ روستایی ارزشمند خواهد بود و از لزوم پیمودن مسافتهای طولانی تا مناطق خرید شهر جلوگیری میشود. برای بازاریابان کاتالوگی، هزینۀ مکانی حذف میشود و فرصت نمایش طیف وسیعتری از محصولات نسبت به یک فروشگاه وجود دارد. بااینحال، هزینۀ بالای تولید کاتالوگها بهخصوص در هنگام فروش محصولات مُد که نیازمند بهروزرسانی منظم دارند، باید در نظر گرفته شود. همچنین، کاتالوگها امکان لمس کالا نظیر یک ریشتراش یا پوشیدن لباس قبل از خرید را نمیدهند.
تبلیغات پاسخ مستقیم
بازاریابی یا تبلیغات پاسخ مستقیم، در رسانههای اصلی مانند تلویزیون، روزنامهها و مجلات ظاهر میشود، اما با تبلیغات استاندارد متفاوت است، زیرا برای ایجاد پاسخ مستقیم مانند سفارش، یا درخواست برای دیدار با یک فروشنده طراحی شده است. معمولاً یک شمارۀ تماس رایگان و یک نشانی وبگاه در آگهی نوشته میشود. این ابزار توانایی رسانههای پخش را برای دسترسی به بخشهای بزرگی از مردم با فنونهای بازاریابی مستقیم که امکان پاسخگویی سریع را فراهم میسازد، ترکیب میکند.
تلویزیون پاسخ مستقیم (دیآرتیوی) بهطورکلی شامل شماره تلفنهایی است که به بینندگان امکان تماس برای خرید را میدهد. مزیت این روش آن است که بازاریاب، پاسخ مستقیمی به تبلیغات بازار انبوه میگیرد، اما اینکه بینندگان، تماشاکردن برنامه را برای گشتزنی در وبگاه فهرستشده قطع کنند یا با شمارۀ خاصی تماس میگیرند، جای تردید دارد. برای ادامه، به کتاب مراجعه کنید.
کتابهای مرتبط
بایستههای بازاریابی نوین
398,000 تومانوزن | 1 کیلوگرم |
---|---|
نام مولف |
فلیپ کاتلر |
نام مترجم |
حسین علی سلطانی, زهرا بابایی, مهرزاد کاری |
شابک |
9786225923454 |
تعداد صفحه |
494 |
سال انتشار |
1403 |
نوبت چاپ |
اول |
قطع کتاب |
وزیری |
نوع جلد |
شومیز |