اصول سامانه مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

مشتریان برای یافتن اطلاعات و خرید محصولات و خدمات از رسانه‌های برخط و برون‌خط متنوعی استفاده می‌کنند. آنها وبگردی می‌کنند، تماس تلفنی می‌گیرند، از برنامه‌های کاربردی همراه استفاده می‌کنند، دفترک (بروشور)، مقاله و مجله می‌خوانند، تلویزیون تماشا می‌کنند، به رادیو گوش می‌دهند، به نمایشگاه‌ها می‌روند، در خبرنامه‌های رایانامه‌ای (ایمیلی) عضو می‌شوند و به مراکز اطلاعات گردشگری مراجعه می‌کنند.
نیازهای اطلاعاتی بازدیدکننده قبل، حین و بعد از سفر متفاوت است. بنابراین، سازمان مدیریت مقصد برای اجرای پیکارهای اثربخش فروش و بازاریابی به اطلاعات جامعی درباره بازدیدکنندگان و علائق آنها، رفتارهای مربوط به سفر، جستجوی اطلاعات و خریدشان نیاز دارد. مدیریت بین‌رسانه‌ای ارتباط با مشتری باید بخشی کلیدی از فرایندهای کسب‌وکاری سازمان مدیریت مقصد باشد و سامانه‌های مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری می‌توانند به این فرایندها کمک کنند.
سامانه مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری فرایند ایجاد ارتباط بین سازمان مدیریت مقصد و مشتریان آن از طریق فرایندهای خدماتی خودکار، گرد‌آوری و پردازش اطلاعات و برنامه‌های کاربردی خودخدمت به‌منظور خلق ارزش برای مشتری است.
بنابراین، سازمان مدیریت مقصد باید راهبردی مشتری‌محور تدوین کند که در چارچوب آن تمام فرایندها و مسئولیت‌های کسب‌وکاری (درونی و بیرونی) با نیازها و خواسته‌های مشتریان همسو باشند.
معمولاً سامانه مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری شامل سه نوع برنامه کاربردی است:

1.  برنامه‌های کاربردی کاربر امکان جستجو و سفارش محصولات و خدمات و نیز دریافت پشتیبانی را به کاربر می‌دهند؛
2. برنامه‌های کاربردی فروش و بازاریابی به واحدهای فروش و بازاریابی در برنامه‌ریزی، اجرا و پایش فعالیت‌های فروش و بازاریابی کمک می‌کنند؛
3.  برنامه‌های کاربردی مدیریت برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و تهیه گزارش‌های مدیریتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
   همان‌طور که شکل 1-14 نشان می‌دهد کلید موفقیت، پیاده‌سازی یک سامانه نرم‌افزاری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری است که قادر به یکپارچه‌ کردن تمام کانال‌های مرتبط با مشتری برای گرد‌آوری اطلاعات و همگامسازی همه کانال‌های تعامل باشد. هدف از رویکرد مدیریت یکپارچه ارتباط با مشتری، رؤیت "تمام‌رخِ" مشتری است.
   

دو سطح مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:

• مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی؛
•  مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، یکپارچه‌سازی تمام کانال‌های ارتباطی است که مشتری ممکن است از آنها استفاده کند. این فرایند همچنین شامل همه داده‌های گرد‌آوری‌ شده حاصل از تعاملات مشتری در دادگانی (پایگاه داده) واحد می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی اساسا در واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پیاده‌سازی می‌شود.
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل تمام فعالیت‌هایی است که با گرد‌آوری، ذخیره‌ و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و پشتیبانی از فرایندهای تصمیم‌گیری سروکار دارند.
در قلب دادگان مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ابزار پردازش تحلیل برخط و الگوریتم‌های تجزیه‌وتحلیل داده‌ها قرار دارند. برای تجزیه‌وتحلیل بیشتر، داده‌های مشتریان در انبار داده‌ها ذخیره می‌شوند.
بنابراین، فرایندهای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

• گرد‌آوری داده‌ها؛
• ذخیره‌سازی و نگهداری داده‌ها؛
• تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و تهیه گزارش؛
• برنامه‌ریزی پیکارهای تبلیغاتی با استفاده از داده‌ها.

 گرد‌آوری داده

بهتر است تمام داده‌های ساختاریافته را از کلیه نقاط تماس با مشتری گرد‌آوری کنید: وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، برگه‌های (فرم‌های) درخواست برخط و برون‌خط، تماس‌های تلفنی معمول، نظرسنجی‌ها و غیره. این کار به شما کمک می‌کند تا اطلاعات مشتری را بدون زحمت زیاد و به‌صورت خودکار یا نیمه‌خودکار به‌طور ژرف‌تر پردازش کنید. واسط کاربری باید امکان وارد کردن سریع و دقیق داده‌ها شامل الگوریتم‌های شناسایی و تصحیح خطا را بدهد. علاوه بر این، واسط‌های کاربری باید از انتقال خودکار اطلاعات از سایر منابع نیز پشتیبانی کنند.
اهداف کسب‌وکاری خاص سازمان مدیریت مقصد مشخص می‌کند چه نوع اطلاعاتی و با چه گستره و عمقی لازم است. علاوه بر این، مسائل قانونی مربوط به گرد‌آوری، پردازش و استفاده از داده‌ها را نیز باید مدنظر قرار دهید و به حریم خصوصی کاربر احترام بگذارید و از اطلاعات وی پاسداری کنید.
به قوانین و مقررات مربوطه بسیار دقت کنید (به فصل ۲۲، چارچوب قانونی بازاریابی الکترونیکی مراجعه کنید).

ذخیره‌سازی و نگهداری داده‌ها

باید داده‌ها را با ایمنی کامل ذخیره‌ و به‌دقت پیرایش و تحلیل کنید و در دسترس تمام واحدها قرار دهید. داده‌پیرایی ازجمله وظایف اصلی است که اغلب توجه کافی به آن نمی‌شود. باید استانداردهای واردسازی داده را از همان ابتدای پیاده‌سازی سامانه تعریف کنید و در دوره‌های آموزشی، آنها را به کاربران سامانه مدیریت ارتباط با مشتری یاد دهید.
برای آنکه اطلاعات و سوابق مشتری را تا جای ممکن دقیق و روزآمد نگه‌ دارید باید داده‌های سامانه مدیریت ارتباط با مشتری را از حیث موارد زیر به‌طور مرتب بررسی کنید:

• اعتبارسنجی نشانی رایانامه؛
• تشخیص تکرار اعتبارسنجی داده‌ها از طریق مقایسه با نشانی‌های پستی رسمی؛
• بررسی نشانی رایانامه‌های مشتریان و شناسایی کسانی که تمایلی به دریافت پیام‌های شما ندارند.

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و گزارش‌گیری

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها مجموعه فنون تحلیلی خودکار یا نیمه‌خودکار برای شناسایی الگوهای موجود در مجموعه داده‌های ذخیره‌‌شده، استخراج اطلاعات و ساماندهی آنها برای استفاده‌های بعدی است. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، اطلاعاتی را در مورد دانش عملی بازاریابی، محصولات، داده‌های مشتری، تاریخچه تماس، رقبا و غیره ارائه می‌کند. قسمتی از این اطلاعات مستقیماً از جانب خود مشتریان ارائه می‌شود و قسمتی دیگر نیز به‌صورت غیرمستقیم و با توجه به اعمال و رفتار آنها در نقاط مختلف تماس استنباط می‌شود.
نمایه‌های (پروفایل) مشتریان می‌تواند شامل اطلاعات زیر باشد:

• تاریخچه ارتباط مشتری با سازمان مدیریت مقصد؛
• اطلاعات جمعیت‌شناختی (مانند جنسیت، سن، درآمد، سطح تحصیلات، اندازه خانوار، موقعیت مکانی، حرفه، همسفر و غیره)؛
• اطلاعات روانشناختی (مانند ارزش‌ها، شخصیت، عوامل عاطفی مربوط به الگوهای خرید و غیره) و سبک زندگی (مانند اوقات فراغت، سرگرمی‌، علائق، تعطیلات و غیره)؛
• مرحله زندگی (مانند کودکی، نوجوانی، داشتن فرزندان کم سن و سال، بازنشستگی و غیره)؛
• تاریخچه تماس (مثلاً آخرین تماس، تناوب تماس‌ها، ارزش پولی، پاسخ‌ به رایانامه‌ها و در صورت امکان داده‌های ورود به وب‌سایت).

براساس این مجموعه داده‌ها، می‌توان تجزیه‌وتحلیل‌های زیر را انجام داد:

• خوشه‌بندی: یافتن مجموعه داده‌هایی که در ذیل ساختارها یا بخش‌های یکسانی قرار می‌گیرند، زیرا ویژگی‌های یکسان یا مشابهی دارند؛
• دسته‌بندی: قرار دادن داده‌های جدید در ذیل ساختارها و دسته‌های موجود
• تشخیص ناهنجاری: شناسایی مجموعه داده‌های غیرعادی (مثلاً، خطاهای خاص)؛
• رابطه بین متغیرها: مثلاً، عادت‌های خرید بخش‌های مختلف بازار؛
• گزارشگیری و دیداری‌سازی داده‌ها برای اهداف و نیازهای مختلف.

سه نوع گزارش وجود دارد:

• گزارش‌های بیدرنگ درباره عملکرد پیکار تبلیغاتی؛
• گزارش‌های استاندارد منظم درباره بخش‌های مختلف بازار؛
• گزارش‌های ویژه برای اهداف خاص.

استفاده از داده‌ها برای پیکارهای تبلیغاتی بازاریابی و فروش

برای هر پیکار تبلیغاتی باید موارد زیر را تعریف کنید:

• هدف از پیکار تبلیغاتی بخشی که مخاطب یا هدف شماست؛
•  کانال‌هایی که پیکار تبلیغاتی از طریق آنها پیاده‌سازی می‌شود؛
•  قوانین تکمیل: مثلاً چه اتفاقی می‌افتد اگر گیرنده بر روی پیوند (لینک) خاصی تلیک (کلیک) کند؟
• شاخص‌های سنجش میزان موفقیت پیکار تبلیغاتی.

داده‌های سامانه مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند در این راه به شما کمک کنند.