آمیخته‌ های بازاریابی موزه

پاسخ به تمامی آنچه پیشتر درخصوص بازار هدف و نیازهای آن مطرح گردید و بررسی شرایط این بازار که همه آنها حاصل مطالعات بازاریابی موزه است به ما خواهد گفت که اگر بخواهیم نیازهای چنین بازارهایی را تامین نماییم باید چگونه خدماتی را در چه سطحی با چه قیمتی در کدام محل و به چه ترتیب به متقاضیان عرضه کنیم چه نیروهایی با چه توانایی‌ها و قابلیت‌هایی در قالب چه فرآیندی و با چه جنبه‌های ظاهری باید این خدمات را در اختیار مشتری بازار هدف قرار دهند. مجموعه این هفت عنصر که به هفت حرف بازاریابی شهرت دارند آمیخته بازاریابی موزه یعنی مجموعه آنچه عرضه می‌شود را معرفی می‌کنند.

محصول، قیمت، مکان، ترویج، مردم، فرآیند و جنبه‌های ظاهری عناصر آمیخته بازاریابی هستند.

محصول: محصول واقعی موزه‌ی شما چیست؟ مدیریت موزه باید در جهت تامین خواسته‌های بازار هدف آنچه را که موضوع باید عرضه دارد، مشخص نماید. این محصول در واقع ترکیبی از مجموعه عناصری از قبیل خدمات (مثل خدمات راهنمایی و اطلاع‌رسانی یا آموزش) تسهیلات عرضه شده در موزه (نظیر امکانات رفاهی و فروشگاه‌ها) جو حاکم بر موزه، مشتری‌مداری، به نمایش‌گذاردن اقلام موزه‌ای برگزاری رویدادهای خاصی و فعالیت‌های مرتبط با موزه‌داری است. که هر موزه با توجه به رسالتی که برای خود تعریف نموده است، ترکیب مختلفی با وزن‌های اهمیت متفاوت از مجموعه عناصر پیش گفته را به مشتریان عرضه می‌دارد و از همین رو در موزه‌های مختلف محصول متمایزی را شاهد هستیم. مثلاً در حالی‌که یک موزه تاکید بیشتری بر خدمات آموزشی دارد، ممکن است موزه دیگری در زمینه نمایش اقلام تاریخی یا برگزاری رویدادها در مناسبت‌های مختلف جدیت بیشتری از خود نشان دهد. از این رو ذهنیت مخاطبان و تصویری که از هر موزه پیش چشم ایشان نقش بسته است، متفاوت از یکدیگر خواهد بود.

قیمت: دومین عنصر آمیخته را باید قیمت دانست قیمت مبلغی است که مخاطب بازار هدف در قبال محصولی که دریافت می‌دارد حاضر به پرداخت آن است. قیمت‌گذاری یکی از موضوعات بسیار مهمی است که مدیریت موزه باید بدان توجه نماید. موزه‌های گوناگون علاوه بر توجه به‌هزینه‌های خود، سیاست‌های قیمت‌گذاری متفاوتی را درقبال بازار هدف برمی‌گزینند که می‌تواند به حجم فعالیت‌های ایشان و شرایط بازار هدف و رسالتی که برای خود قائل هستند، سطح حمایت‌های مالی و دولتی و نظایر آن مرتبط باشد. تفاوت در هر یک از شرایط فوق سبب می‌شود که قیمت‌گذاری محصول موزه، سطح و شکل متفاوتی به‌خود بگیرد.

مکان: وقتی سخن از عنصر مکان در آمیخته بازاریابی به میان می‌آید در وهله نخست ذهنیت خواننده به سوی محل استقرار موزه، ساختمان آن و ویژگی‌های این مکان سازمان سمت می‌گیرد. آیا این ساختمان برای موزه و با این هدف و بنابراین مطابق استانداردهای مربوط ساخته شده، آیا انتخاب محل آن مناسب است اگر ساختمان نوسازی شده و قبلا کاربرد دیگری داشته است تا چه حد اینک با نیازهای موزه منطبق گردیده است. آیا موزه در جوار جاذبه‌های گردشگری عمده دیگری قرار دارد؟ اگرچه این مسائل در قالب موضوع مکان جای می‌گیرد، لیکن باید به‌خاطر داشت با توجه به ماهیت خدماتی محصول موزه مفهوم مکان صرفا یک مفهوم فضای فیزیکی نیست. در واقع به‌نوعی موضوع و مفهوم مکان به‌شیوه‌ی دسترسی به‌مخاطب و کانال‌های توزیع محصول نیز باز می‌گردد. بنابراین در قالب مکان به مسائل مرتبط با شیوه دسترسی به بازار هدف، مثلا وب‌سایت و محل‌های عرضه بلیط و ... هم باید توجه نمود.

ترویج: هر موزه برای حضور موفق در بازار باید به شیوه‌ی متقضی، خود را به بازار هدف بنمایاند و مخاطبان بالقوه را ترغیب کند تا به آن سر بزنند. این موضوع در قالب عنصر ترویج از آمیخته بازاریابی مطرح می‌گردد. موزه نظیر بنگاه‌های اقتصادی می‌باید برای فعالیت موفق خود استراتژی ترویج مناسبی را برگزیند. این استراتژی به شما خواهد گفت که با چه ابزاری به بخش هدف خود نزدیک شوید، این بخش را از فعالیت‌های خود آگاه سازید و سرانجام مخاطب خود را وادارید که اقدام به خرید خدمات شما نماید و این امر را در آینده نیز تکرار کند. موضوع ترویج و استراتژی ترویجی موزه بسیار گسترده و مفصل بوده و پرداختن به آن در قالب چند سطر در واقع میسر نیست. از این رو برای کسب اطلاعات کافی در خصوص ترویج و اسباب‌های ترویج نظیر اشتهار، تبلیغات، فروش حضوری و روابط عمومی توصیه می‌گردد.

مردم: پنجمین عنصر آمیخته بازاریابی را مردم شکل می‌دهد منظور از مردم دو گروه اصلی یکی سایر بازدیدکنندگان و مشتریان موزه و گروه دوم کارکنان موزه است که در ادبیات بازاریابی این گروه دوم را مشتریان داخلی موزه می‌خوانند. وقتی فردی برای بازدید از یک موزه به آن مراجعه می‌کند بازدید مذکور در فضایی ایزوله و منفک از این دو گروه شکل نمی‌گیرد. در واقع نحوه رفتار سایر بازدیدکنندگان و آنچه آنها انجام می‌دهند و نیز شکل رفتار و برخورد کارکنان موزه هم در آنچه موزه به مشتری منتقل می‌سازد یعنی آمیخته بازاریابی نقش قابل‌توجهی دارد. برای همین است که به عنوان مثال گاه ساعت یا ایام بازدید خاصی را برای کودکان دبستانی در موزه‌ها در نظر می‌گیرند تا سر و صدا و شلوغی خاص و شرایط سنی آنها بر تمرکز و توجه سایر بازدیدکنندگان تأثیر منفی برجای نگذارد. درخصوص کارکنان نیز چون هنگام بازدید زمان هدف مشتری از محصول، همان هنگام عرضه محصول به مشتری است. اهمیت رفتار کارکنان مثلا راهنمایان موزه یا فروشنده بلیط بر لذتی که مشتری از محصول کسب می‌کند بسیار حایز اهمیت است، زیرا برخلاف محصولاتی که فرم کالایی دارند، این جا هیچ امکان کنترل کیفی برای رفتار افراد پیش از انجام وجود ندارد. از هم همین‌رو در موسسات خدماتی نظیر موزه اهمیت آموزش و گزینش کارکنان بسیار چشمگیر است.

فرآیند: منظور از فرآیند شیوه‌ای است که در قالب آن محصول به مشتریان عرضه می‌گردد. مثلاً برای یک موزه این شیوه می‌تواند شامل استقبال توسط یک راهنما و ارائه توضیحات در بخش‌های مختلف از سوی او باشد. در عوض در موزه‌ای دیگر در اختیار قرار دادن وسایل صوتی نظیر MP3 که شامل اطلاعات مفصل‌تر در خصوصی هر شیء موزه‌ای باشد و ارائه فایل صوتی مربوطه هنگامیکه فرد مقابل آن شیء قرار می‌گیرد فرایند عرضه محصول را شکل می‌دهد. نحوه نمایش و قرار دادن اشیا موزه نیز در قالب فرآیند عرضه محصول قابل بررسی است. به این ترتیب فرآیند نیز از مجموعه عناصری است که می‌تواند یک موزه و محصول آن را از موزه‌ای دیگر متمایز سازند.

جنبه‌های ظاهری: موزه نظیر هر بنگاه اقتصادی در تعامل با مشتری خود جنبه‌های ظاهری خاصی را به او منتقل می‌سازد. شکل ساختمان موزه، ویترین‌های نمایش اشیا و چیدمان آنها، دکوراسیون داخلی موزه، لباس رسمی کارکنان موزه، لوگو و علامت تجاری آن همگی از جمله جنبه‌های ظاهری موزه به حساب می‌آید. مثلا هرم شیشه‌ای بزرگ ورودی موزه لوور در پاریس است به نوعی به عنوان نماد این موزه در ذهن مشتری نقش می‌بندد یا لوگوی همین موزه با طراحی خاص خود، ایجاد تمایزی میان آن و موزه‌های دیگر می‌نماید. اینک با طراحی آمیخته بازاریابی موزه متناسب با بخش بازار هدف آن، باید به سراغ تعامل با این بازار و تامین رضایت خاطر مشتریان رفت. این همه فرآیند مدیریت موفق کسب و کار موزه‌ای است.